Инструменты BTL. От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению

Бюджет

 

Рекламный бюджет - это смета расходов на рекламную деятельность.

Ниже представлен разработанный  мною для данной кампании рекламный  бюджет:

 

Таблица № 5.Бюджет кампании

№	Статья расходов	Кол-во	Стоимость единицы (руб.)	Общая стоимость (руб.)
1	Проведение социологического исследования	анкетирование (1)	60 000	1*60 000= 60 000
2	Реклама в интернете	Постоянное размещение на различных сайтах (5 сайтов)	50 000	5*50 000= 250 000
3	Размещение статей в печатных СМИ	10 обзоров	30 000	10*30 000=300 000
4	Затраты на Street Performance	1 акция	500 000	1*500 000 = 500 000
5	Создание рекламного видеоролика	1 ролик длительностью 1 минута	200 000	1*200 000 = 200 000
6	POS-материалы и материалы Ambient media для точек продаж	Материалы для 30 точек	15 000	30*15 000= 450 000
7	Повторное проведение соц. исследования	повторное анкетирование (1)	60 000	1*60 000 = 60 000

 

Итого рекламный бюджет для контактных линз Zeiss Contact Day 30 always clean составляет: 1 820 000 рублей

Этап реализации рекламной кампании

 

Рассмотрим  более подробно один из этапов рекламной кампании, относящийся к использованию нетрадиционных методов привлечения покупателей:

 

1. 15 января 2014 года в 10 различных  местах Москвы, в рамках рекламной  кампании линз Contact Day 30 always clean проходит  акция в формате Street Performance. В этот же день снимается видеоролик «Как это было» по мотивам акции, для дальнейшего размещения и рекламы продукции в Интернете.

Разработка примерного сценария Street Performance

 

Ниже  приводится разработанный мною сценарий Street Perfomance, являющийся важной частью рекламной кампании.

В разных точках города устанавливаются  небольшие контейнеры-кабинки. Всего 10 точек. Все кабинки расположены в местах с большим количеством проходящих мимо людей (площади, скверы, вход в торговые центры). В оформлении кабинок активно используются темные цвета с одной стороны и светлые с другой, боковые стенки - прозрачные. Также на кабинках отчетливо видна надпись «Вход только для зомби». Внутри кабинки ничего нет. Люди могут свободно заходить туда, но ничего не происходит.

В определенный час вокруг кабинок  начинают появляться загримированные актеры - «зомби», которые пытаются попасть внутрь кабинок, используя все доступные способы. Они устраивают столкновения между собой (в одной точке находится 3-4 актера), борются за право войти первыми. У всех актеров отчетливо видно «красные глаза» (использование цветных линз и краски вокруг глаз).

После попадания в кабинку  через  дверь «темной стороны» актер  стирает макияж и вынимает красные  линзы, а также снимает верхнюю  часть формы зомби. Под ней  появляется  белая майка с надписью «Я использую линзы Zeiss Contact Day 30 always clean». Далее актер выходит из двери «светлой стороны», радостно улыбается и машет окружающим (возможно, стоит сделать упор на средства Sex-vertising, чтобы закрепить у покупателя положительную ассоциацию).

Разработка элемента графического оформления

 

 

2. 19 января  ролик размещается на сайтах:
• VK.com
• Youtube.com
• Vimeo.com
• Facebook.com
• Twitter.com
• Собственный сайт компании Zeiss.ru

 

3.  С  20 января начинается размещение  рекламных материалов в СМИ  (10 обзоров в различных изданиях), Интернете (поддержание обсуждений в социальных сетях и на сайтах, возможна публикация «бекстейджей» Street Performance) и в точках продаж.

Для практической части выбран улучшенный товар фирмы «Carl Zeiss», линзы «Zeiss Contact Day 30 always clean». Для него мною была разработана рекламная кампания, детально проработаны календарный план, бюджет, а также разработан сценарий акции Street Perfomance предложен элемент графического оформления.

Таким образом, бюджет рекламной кампании составил 1 820 000 руб., ожидаемый результат – узнаваемость бренда среди 50% целевой аудитории. В течение кампании проведена 1 акция Street Performance, снят и опубликован видеоролик по мотивам акции, размещены 10 публикаций в глянцевых журналах, в тематике кампании с помощью pos-материалов и ambient media оформлены 30 точек продаж.

Оценка результата кампании будет производиться на основе сопоставления данных социологических исследований (до и после проведение кампании), а также будет производиться оценка результата по сравнению с предыдущими рекламными кампаниями продукта.

 

Заключение

 

В настоящее  время свое активное развитие получают BTL – коммуникации и их различные нестандартные формы. Большинство акций направлено на решение краткосрочных задач: познакомить потребителя с новым товаром (дегустация, раздача образцов), расширить аудиторию, удержать существующих потребителей (всевозможные бонусы), поддержать повторную покупку (различные скидки). Но BTL может помочь и в достижении такой долгосрочной цели, как создание и поддержание имиджа марки. Часто для привлечения внимания покупателей используются нестандартные рекламные носители (Ambient media) и реклама с сексуальным подтекстом (Sex-vertising), проводятся различные уличные акции (Street Performance и City Madness). Также возможно использование «Маркетинга соучастия» для формирования лояльности к бренду и вовлечения покупателя в жизнь компании.

  
В ходе данной курсовой работы были рассмотрены нестандартные средства BTL-коммуникаций, а также разработана рекламная кампания по продвижению контактных линз «Zeiss Contact Day 30 always clean», с использованием одного из рассмотренных средств (Street Performance).

 

В практической части выявлена целевая аудитория, рассмотрены сильные и слабые стороны продукта, разработана концепция рекламной кампании, выбраны рекламные носители. Был определен общий бюджет рекламной кампании. Исходя из этого, рассчитаны затраты на рекламную кампанию и составлен календарный план рекламной кампании. Результаты рекламной кампании сопоставляются с результатами ранее проводимых рекламных кампаний. Для получения более полной картины об эффективности рекламной кампании, в течение определенного времени после окончания рекламных мероприятий производится сбор данных, который предлагается осуществлять посредством анкетирования клиентов.

 

Таким образом, в ходе курсовой работы рассмотрены  теоретические и практические аспекты  применения инструментов BTL.

 

Список  использованной литературы

 

1. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламовведение. – М.:«Элит – 2000», 2002.
2. Д.Огилви. Огилви о рекламе. – М.:  «ЭКСМО», 2007.
3. Д. Камминз. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промокампанию. – М.:«Имидж – контакт», 2003.
4. Пименов П. А. Основы рекламы. – М.: Гардарики, 2006.
5. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004.
6. Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательство "Питер", 2006.
7. Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2010.
8. Журнал “Практика Рекламы” №12’2006, статья Ирины Сырцовой http://www.advesti.ru/publish/btl/111207_fan/
9. Журнал «Практический маркетинг», №1 за 2011 год, статья Панкрухина Александра

 

10. Анализ российского рынка  контактных линз в 2012 г.по результатам анкетирования, проведенного журналом «Вестник оптометрии», 2012, №7.

http://www.optica4all.ru/images/stories/publications/anketa4_190113.pdf

 

11.  Журнал «Продвижение продовольствия. Prod&Prod»

http://www.habeas.ru/

12. Сайт «Наука о рекламе»

http://www.advertology.ru/article6451.html

13. Сайт «Энциклопедия маркетинга»

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/eff_measurement.htm

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/btl/brand_btl.htm

http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/co-marketing.htm

14. Газета «Ведомости», статья Влада Васюхина и Киры Альтман http://www.vedomosti.ru/friday/article/2006/11/10/8436
15. Портал Crowdsourcing.ru

http://crowdsourcing.ru/article/what_is_the_crowdsourcing

16. Сайт о творчестве, рекламе и дизайне adme.ru

http://www.adme.ru/research/seks-v-reklame-connection-38170/

http://www.adme.ru/tribune/akciya-dury-v-gorode-3340/

17. Сайт о ко-маркетинге http://co-marketing.ru
18. Сайт проекта «ПСИ-Фактор» http://Psyfactor.org

¹ www.info-reklama.ru

² http://www.vedomosti.ru, Влад Васюхин, Кира Альтман

³ Журнал «Практический маркетинг», №1 за 2011 год, Панкрухин Александр Павлович

⁴ По материалам http://crowdsourcing.ru, Антон Мосс, 2013

⁵ Журнал «Практический маркетинг», №1 за 2011 год, Панкрухин Александр Павлович

⁶ По материалам Журнала «Продвижение продовольствия. Prod&Prod» 26.02.2013

⁷ По материалам adme.ru и Виктора Сороченко, Psyfactor.org

⁸ Фрейд З.

⁹ Юний Давыдов, генеральный директор R&I Group

¹⁰ По материалам Журнал “Практика Рекламы” №12’2006, Ирина Сырцова

¹¹ Анализ российского рынка контактных линз в 2012 г. по результатам анкетирования, проведенного журналом «Вестник оптометрии»

¹² Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. - СПб.: "Издательский дом "Нева", 2004. - 288 с

¹³ Траут Д., Ривкин С. Дифференцируйся или умирай. - СПб.; Издательство "Питер", 2006. - 240 с.

¹⁴ Басовский Л.Е., Басовская Е.Н. Маркетинг: Учебное пособие. – 2-е изд., перераб. И доп. –М.: ИНФРА-М, 2010, стр. 253