Инструменты BTL. От традиционных к нетрадиционным методам вовлечения покупателей в кампанию по продвижению

 

Провокационный  маркетинг – это такой же инструмент рекламы, как промо-акция, ролик или билборд. Но есть принципиальные отличия. Если традиционная реклама открыто призывает потребителя к покупке, то этот вид маркетинга  работает тайно, интригует потребителя и вовлекает его в эмоциональную игру. Провокационный маркетинг провоцирует создание противоречивых мнений, порождает волну слухов.   Поэтому охват аудитории сопоставим с охватом масштабной ТВ-рекламы.

 

Когда инвестиции в традиционную ATL и BTL рекламу не дают должного эффекта на помощь приходят новые формы рекламы.

 

Маркетинг «соучастия» - одна из его форм - краудсорсинг – это вид взаимодействия производителя с потребителем, когда происходит передача определенных функций по созданию потребительских ценностей, а затем и других маркетинговых функций неопределенному кругу лиц из числа потребителей на основании публичной оферты (предложения) со стороны фирмы-производителя. При этом не предполагается заключения никакого формализованного трудового договора или его неформализованных аналогов. 

 

Австрийский маркетолог и консультант по краудсорсингу Ханнес Трейхль (Hannes Treichl) говорит: «Краудсорсинг – подход к менеджменту, когда компания ориентируется в производстве товаров и услуг на клиента и дает ему возможность принимать решения. Эту возможность любое предприятие, независимо от размера, может включить в стратегию. И хотя жизнь новому понятию дал Интернет, вполне можно обойтись и без него». Прежде всего потому, что краудсорсинг как философия гораздо шире любой конкретной технологии. Это, если хотите, «маркетинг соучастия».³

 

По  сути краудсорсинг – это использование индивидуального и коллективного опыта потребителей в целях повышения конкурентоспособности товара, бренда или всей компании-инициатора.

 

 

Классификация краудсорсинга⁴

 

Существует  несколько классификаций краудсорсинга, рассмотрим некоторые из них.

 

1. По сфере жизни (бизнес, социальный, политический)

• Бизнес

Решение той или иной задачи, стоящей  непосредственно перед бизнесом. Например, создание нового логотипа, написание  текстов, поиск оптимального технологического решения и т.д

• Социальный или общественный

Решение любых задач, связанных  с общественной деятельностью, взаимоотношениями  между людьми, благотворительностью. С точки зрения маркетинга, к социальному краудсорсингу можно отнести, например, проектирование карты московского метро или общественно-полезных пространств (парков, скверов).

• Политический или государственный

В основном к данной категории можно  отнести проекты различных законов  и иных государственных инициатив. К данной подкатегории также можно  отнести и кампании по сбору средств  политическими деятелями. Например, Барак Обама, которому в рамках своей предвыборной кампании 2008 года удалось собрать $272 млн.

 

II. По  типу решаемых задач (создание продукта, голосование за какой-то вариант, поиск решения, сбор мнений, тестирование и т.д.).

• Создание продукта (контента)

Это наиболее обширный тип, который включает в себя огромное количество разнообразных задач по созданию контента. Одним из самых ярких примеров является Википедия, где контент создается  обычными пользователями. С помощью данного подхода получилась одна из самых полных, бесплатных и актуальных баз знаний.

Обычно в основе платформ по генерации контента лежит механизм конкурсов. Схема конкурсов привлекательна для заказчиков услуги, потому что они, по сути, бесплатно, получают большое количество вариантов контента и могут выбрать лучшее. Однако, для исполнителей такая модель зачастую превращается в пустую трату времени, поскольку нет никакой гарантии, что именно их труд будет оценен по достоинству.

• Голосование

Данный тип чаще всего является составной частью других типов, в  частности, создания контента. Голосование используется для принятия решения, какой из вариантов контента лучше.

• Поиск решения

Это тип краудсорсинга является, пожалуй, одним из самых интеллектуально емких и наполненных в целом. Это связано с тем, что сюда относится огромное количество платформ, закрывающих любые вопросы, связанные с анализом информации и поиском решения. Это могут быть как сложные научные задачи и вплоть до утилитарных частных задач, таких как поиск оптимального тура с покупкой авиабилетов, экскурсий, локального трансфера и т.д.

• Сбор информации

В рамках этого типа от исполнителя не требуется глубоких знаний предмета исследования. Обычно все сводится к чисто механическим действиям (сортировка фотографий, фильтрация звуков, идентификация образов) или в крайнем случае к наблюдательности (например, поиск пятен и фигур на поверхности Марса). Например, не так давно американское космическое агентство (NASA) обратилось к энтузиастам для идентификации астеродов-убийц, так как своими силами оно уже не справляется с потоком информации. К сбору информации можно также отнести задачи, связанные с маркетинговыми исследованиями, когда, например, нужно проверить наличие на полках магазинов того или иного товара, сверить цены, убедиться, что реклама висит в нужных местах и много другое.

• Сбор мнений

Одним из безусловных преимуществ краудсорсинга является возможность обращение к сотням тысяч людей для получения от них обратной связи в виде мнений, различных откликов. В первую очередь речь, конечно, идет о маркетинговых исследованиях, когда можно быстро, качественно и недорого получить необходимую информацию от своей целевой аудитории.

• Тестирование

Частично использование механизмов краудсорсинга для проведения тестирования попадает в первый пункт классификации по типам решаемых задач - создание контента. Однако специфика процесса тестирования, его неизбежная цикличность и необходимость большого числа тестеров несколько контрастируют с понятным и четким результатом, выраженным в получении готового контента. С помощью этого типа краудсорсинга компании имеют возможность провести тестовые испытания своего продукта и получить отзывы от реальных пользователей. 

 

Безусловно, каждый из типов краудсорсинга имеет свои уникальные плюсы и минусы. Выбор конкретного типа зависит от сути решаемой задачи.

 

Настоящая клиентоориентированность ощущается не тогда, когда клиенту кланяются, а когда ему доверяют и поощряют работать с тем, что фирма считает своей ключевой компетенцией.⁵

 

Также  к формам «маркетинга  соучастия» можно отнести совместный маркетинг.

Ко-маркетинг ⁶(англ. co-marketing, совместный маркетинг) является популярной формой рыночного сосуществования компаний, образование ими различных союзов. Так, около 75% быстрорастущих перспективных американских фирм ведут свою деятельность, образовав стратегические рыночные альянсы того или иного формата. В России в последние годы были запущены примерно 200 проектов, предполагающих совместное использование брендов.

Основа для создания ко-маркетинговых союзов - понимание и признание того факта, что успех одной компании частично может зависеть от деятельности другой. Тогда о бренде говорят не только товары фирмы, но и ее партнеры. Правильно выбранное сотрудничество способно значительно повысить стоимость марки.

Существует  несколько форматов ко-маркетингового взаимодействия:

• двойной брендинг (англ. dual branding);
• кросс-маркетинг (англ. cross-marketing);
• коалиционная программа лояльности (англ. coalition loyalty program);
• ко-брендинг (англ. сo-branding).

 

Они определяют положение компаний по отношению  друг к другу с точки зрения глубины проникновения и объема интеграции маркетинговых взаимодействий.

Двойной брендинг

Самая простая  форма совместного маркетинга –  двойной брендинг, то есть объединение двух или нескольких достаточно известных компаний с хорошей репутацией. Главный интерес компаний, применяющих эту форму - взаимные продажи товаров друг друга. Двойной брендиг предполагает специфические форматы розничных продаж:

• «соседский магазин»;
• магазин пошаговой доступности (англ. convenience store);
• банковские операции в магазине (англ. supermarket banking или in-store banking).

Использовать  концепции «соседский магазин» и  магазин пошаговой доступности  начали американские компании, затем  идея быстро распространилась по миру. Варианты реализации этих концепций  предполагают наличие небольшой торговой точки с товарами повседневного спроса, представленными ограниченным ассортиментом, часто рядом с АЗС. Примерно 65% продаж обеспечивают бензин и прочие продукты АЗС, а остальной процент приходится на продовольствие (пиво, напитки, сладости, сигареты). Также можно воспользоваться сопутствующими услугами (например, напечатать фотографии), купить фаст-фуд, презервативы, тесты на беременность и проч.

Еще один вид  двойного брендинга – предоставление банковских услуг клиентам магазина в пункте продаж, размещенном на территории торговой точки, например супермаркета. В России подобные программы реализуют многие крупные розничные сети: «Седьмой Континент» предлагает услуги банка «Финсервис», «Мир» и «Арбат Престиж» работают с «Русским Стандартом», «Мосмарт» сотрудничает с GE Money Bank. Магазин может увеличить сбыт дорогостоящих продуктов своего ассортимента, если в торговом зале находится пункт выдачи потребительских кредитов – услуги, лидирующей в списке банковских операций.

Кросс-маркетинг

Кросс-маркетинга - пересечение продуктов или сопутствующих услуг в одной промоакции или рекламной кампании. Кросс-маркетинг является специфической формой стимулирования покупателей, когда расходы на продвижение делятся между всеми партнерами, объединившими свои финансовые ресурсы в целях экономии.

Основные формы  кросс-маркетинга представлены:

• общим дисконтным клубом покупателей, которые получают скидки у компаний-партнеров по кросс-маркетингу;
• общими акциями стимулирования сбыта;
• общими рекламными носителями;
• общими стендами на выставках;
• разнообразными общими проектами культурного, познавательного, развлекательного характера;
• общим или соседским расположением торговых площадей.

Кросс-маркетинг  может с успехом применяться  в разных сферах, главное, чтобы продукты для совместного продвижения  не противоречили друг другу. Если покупатель хочет приобрести пельмени, а ему  в подарок предлагается подходящий к ним соус – это правильно.

Коалиционная  программа лояльности

Если компании в своем маркетинговом сотрудничестве не ограничиваются только кросс-политикой в области стимулирования сбыта, а объединяются в так называемый «маркетинговый пул», вышедший на рынок под общим названием, то в этом случае совместный маркетинг принимает более сложную форму, которая называется коалиционной программой лояльности или маркетинговой коалицией. В разных источниках равноценно используются оба эти названия.

Типичная западная программа лояльности, как правило, включает:

• ритейл продуктов питания, бытовой техники, одежды;
• АЗС, автомобильный сервис;
• оператора мобильной связи;
• ресторанный бизнес;
• туристический бизнес.

Принципиальная  особенность этого формата сотрудничества заключается в том, что коалиция продвигается под общим брендом, воплощающим принадлежность партнеров  к своему особому клубу – носителю определенной уникальной философии. Потребитель  становится соучастником маркетинговых взаимодействий, «втягиваясь» в коалицию через систему бонусов, скидок, призов, подарков, корпоративных изданий и проч. Таким образом достигается основная цель – формируется лояльность к совместному бренду партнеров-участников программы.

В 2006 году в России была запущена программа лояльности «Малина», созданная как аналог Nectar. В нее вовлечены примерно 550 торговых компаний, включая «Райффайзенбанк», сеть «Детский мир», автозаправки ВР, оператора сотовой связи «Билайн», салоны красоты «Моне», сеть кинотеатров «Формула кино» и др.

Ко-брендинг

Формат ко-брендинга подразумевает взаимное проникновение компаний-партнеров настолько глубоко, что в результате появляется общий продукт, продвигаемый под единым брендом.

Ко-брендинг возникает в связи с активным развитием и значительным усложнением концепции совместного маркетинга, признаваемой все большим числом компаний во всем мире.

Известно, что  каждая из 500 крупнейших компаний мира в течение последних десяти лет  вступила примерно в 60 брендовых альянсов. Sony Ericsson, Nissan Columbia, BenQ-Siemens, Samsung-Adidas, Fly Levi's – вот лишь некоторые примеры ко-брендинговых союзов мирового масштаба.