Исследование эффективности торговой марки на примере ООО «Санта-бремор»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

 

Кафедра Маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

                 По дисциплине: Маркетинг на промышленном предприятии

На тему: Исследование эффективности торговой марки на примере

                                                         ООО «Санта-бремор»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка

ФМк, 4-й курс, РММ-1 З.О. Меметова

 

 

 

Руководитель

Ассистент кафедры маркетинга О.И. Козловская

                                                                                                    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

МИНСК 2012

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 44с., 1 табл., 4 рис., 14 источников.

Ключевые слова: товар, товарная марка, товарный знак, бренд, потребитель, конкурентоспособность продукции, правовая охрана.

Объект исследования: торговая марка.

Субъект исследования: СП «Санта-Бремор» ООО.

 Предмет исследования: использование и эффективность товарной марки.

Цель курсовой работы – на основе анализа теоретической  и практической части изучить особенности, структуру и охрану товарного знака, его сущность и использование.

Методы исследования: табличный  и графический метод, метод обобщения  и сравнительного анализа, системно-структурный метод.

Исследования и разработки: изучены основные понятия торговой марки, проведена характеристика и классификация торговой марки, рассмотрена правовая охрана торговой марки, описана организационно-экономическая характеристика предприятия, проведён анализ эффективности использования торговой марки СП «Санта-Бремор» ООО.

Область возможного практического  применения: учебный процесс, деятельность структурных подразделений предприятий данной отрасли.

Автор работы подтверждает, что приведенный в работе материал правильно и объективно отражает суть торговой марки, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические данные сопровождаются ссылками на их авторов.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….4

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ Товарной МАРКИ…………6

1.1 Понятие, элементы, атрибуты и преимущества использования товарной марки……………………………………………………………………………...6

1.2 Классификация и  характеристика товарной марки  и товарного знака….12

1.3 Правовая охрана товарного знака………………………………………….15

1.4 Характеристика основных марочных стратегий, разработка, управление и функции товарной марки……………………………………………………….18

2. ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВМЕСТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «САНТА-БРЕМОР» ООО……………………………………………………..24

2.1   Общая характеристика деятельности предприятия……………………..24

2.2 Анализ организационной структуры управления маркетингом………..27

2.3 Анализ маркетинговой политики предприятия СП «Санта-Бремор» ООО

……………………………………………………………………………………29

3. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ТОВАРНОГО ЗНАКА СОВМЕСТНЫМ ПРЕДПРИЯТИЕМ «САНТА БРЕМОР» ООО…………….35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….42

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ…………………………44

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Проблема разработки, формирования и продвижения товарных марок является актуальной для многих фирм и предприятий. На настоящий  момент существует масса примеров удачно разработанных товарных марок, как за рубежом, так и в нашей стране. Однако все еще остается немало вопросов и проблем, возникающих при разработке и в процессе продвижения товарных марок на рынок. Учитывая бурный экономический рост, который переживает наша страна: развитие производственной базы, рост числа компаний - производителей товаров народного потребления, данная тема становится все более актуальной.

В условиях жесткой  конкуренции перед даже широко известными предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.

Любой товар при появлении  на рынке создает о себе некоторое  впечатление - положительное или  отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о  товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются товарной маркой. Используя её, компания ставит своей целью подтверждение качества товара.

Современные белорусские  предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение рынков и усиливается конкуренция с иностранными фирмами, имеющими многолетний опыт работы. В настоящее время отечественным производителям представился шанс укрепиться на внутренних региональных потребительских рынках, занять ниши, освободившиеся в результате снижения активности иностранных фирм и повышения цен на импортные товары.

С точки зрения коммерческой функции, товарный знак должен способствовать продвижению на рынке товаров  конкретного владельца товарного  знака, защищать эти товары от подделок и обеспечивать увеличение прибыли от реализации товаров.

Цель данной работы –  раскрыть сущность торговой марки и понять насколько важно использование товарной и торговой марки, рассмотреть эффективность её использования на конкретном примере.

Объектом исследования является СП «Санта Бремор» ООО. Предметом исследования является использование и эффективность товарной марки.

Исходя из цели, объекта  и предмета исследования выявляются следующие задачи:

1. раскрыть суть товарного знака, товарной марки и бренда;
2. рассмотреть виды, классификацию товарных знаков и товарных марок;
3. рассмотреть и ознакомиться с использованием товарного знака и его правовой охраной;
4. дать характеристику совместного предприятия «Санта Бремор»;
5. проанализировать процесс использования и оценить эффективность товарной марки на совместном предприятии «Санта Бремор».

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПОНЯТИЯ Товарной марки

 

1. Понятие, элементы, атрибуты и преимущества использования товарной марки

Понятие “товарная марка” все больше становится распространенным в нашей практике, но до сих пор многие употребляют синонимы данному слову, которые не совсем соответствуют реальности.

Белорусская публикация несколько скудна определениями торговой марки, но это не связано с отсутствием интереса или практической потребности, а обусловлено уровнем развития внешней среды, маркетинга и менеджмента на белорусских предприятиях.

Анализ отечественной  и зарубежной литературы показывает, что практически присутствуют всего  лишь единичные работы, в которых  целостно были рассмотрены такие  понятия как торговая марка, товарный знак и бренд.

В различной  литературе по маркетингу данные термины  зачастую трактуются по-разному. В целях  объективности необходимо рассмотреть  термины из различных источников и только после этого делать выводы о их значении.

Рассмотрим термины:

• Торговая марка. Классик маркетинга Филипп Котлер даёт такое определение торговой марки: «Торговая марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». [1, с. 736].

Пытаясь развести связанные с маркой понятия, В.Е. Сыцко дает такое определение: «Торговая  марка - это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, присущие конкретному виду товара с определёнными потребительскими свойствами и предназначенные для его идентификации и отличия от других товаров того же вида». [2, с. 239].

Но существуют и другие определения «Торговая  марка — это один из вариантов  перевода англоязычного термина trade mark, что можно перевести как «знак (метка) ремесленника», «торговая марка», «торговый знак», «марка ремесленника», «фабричная марка» и т.п. Значение этих словосочетаний прямо указывает на происхождение самого термина, — как наименования знака ремесленника или продавца, индивидуализирующих свой товар, чтобы покупатель мог отличить его от товара конкурента». [3].

• товарный знак. В.Е. Сыцко определяет: «Товарный знак-обозначение, присвоенное товару для его отличия от других товаров, зарегистрированное и охраняемое законом в установленном порядке».

[ 2, с. 221].

По закону Республики Беларусь «О товарных знаках и знаках обслуживания», «Товарный знак и  знак обслуживания (далее - товарный знак) – обозначение, способствующее отличию  товаров и услуг одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков регистрируются обозначения, которые могут быть представлены в графической форме: словесные, включая имена собственные, буквенные цифровые, изобразительные, сочетания цветов, объёмные обозначения, включая форму товара или его упаковка, а также комбинации таких обозначений. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете и цветовом сочетании. [4, с.20].

А.И. Карабликов даёт такое определение: « Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц». [5, с.310].

• Бренд.  Слово brand (англ.) переводится как фабричное клеймо, фабричная марка,  сорт, качество. Отсюда бренд – 1) торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациями (имиджем); 2) знаменитая фирма – производитель товаров данной категории; 3) образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок; 4) признанный стандарт качества». [6].

Е.П. Голубков подчёркивает, что определение бренд – «это особый лейбл, позволяющий отличить данный продукт от других и символизирующий  его ценность». [7, с.704].

Так В.Е. Сыцко  определяет: «Бренд - это торговая марка или товарный знак, характеризующийся высокой степенью известности и лояльности потребителей определённого сегмента, воспринимающих его как залог наибольшего соответствия свойств и качеств товара их потребностям и запросам». [2, с.239].

Электронная энциклопедия «Википедия» даёт многостороннее определение: «Бренд (англ. Brand) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса  информации, связанного с определённым продуктом или услугой». [8].

Таким образом, рассмотрев определения из различных источников можно выделить различия терминов торговая (товарная) марка, товарный знак и бренд: товарный знак - понятие юридическое, и границы его применения ограничены правовой областью. Торговая марка является более широким понятием, чем товарный знак и этот термин законодательно не определен. Обычно термины «торговая марка», «товарная марка» используется при отсутствии юридической составляющей вопроса. Фактическое наполнение, которое закладывают при использовании этих терминов можно описать следующим образом: «товарный знак + все то, что о нем знают и что от него ожидают». Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен покупателю для отличия и выбора товара. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом.

 

 

Элементы товарной марки:

• Марочное имя - слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией и которые можно произнести.
• Марочный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, рисунок, обозначение, цвет или сочетание цветов, которые позволяют опознавать товар данной фирмы среди ему подобных.

Преимущества  использования товарной марки:

Во-первых, торговая марка является важным фактором конкуренции, поскольку обеспечивает защищенность товара от атак конкурентов и укрепляет  позиции относительно товаров-заменителей.

Во-вторых, известность  торговой марки и, как следствие, самой фирмы укрепляет доверие партнеров, облегчает доступ фирмы к финансовым, информационным, человеческим и иным ресурсам. Использование торговых марок производителями товаров позволяет уменьшить власть и влияние торговли как одного из важнейших партнеров. С помощью рекламы как бы перебрасывается мост непосредственно к потребителю, что вызывает спрос, который торговля вынуждена учитывать при формировании заказов (для белорусских фирм этот фактор пока не является доминирующим).

В-третьих, формируется  приверженность покупателей в отношении марочных товаров, которая может снижать их чувствительность к цене, затруднять проникновение на рынок конкурирующих товаров, тем самым придавать фирме дополнительную рыночную силу. Кроме того, торговые марки облегчают покупателям выбор среди огромного разнообразия товаров, убеждают их в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Поэтому марочные товары менее подвержены колебаниям рынка.