Исследование эффективности торговой марки на примере ООО «Санта-бремор»

Рисунок 4 – Изображение торговой марки предприятия

Преобладание  данным товарным знаком создавало и  создаёт преимущества на протяжении всего существования данного  предприятия. Высокая репутация  торговой марки, приобретённая ею в  результате длительного и успешного  использования продукта, создаёт у потребителей чувство уверенности в правильности выбора товара и поставщика.

Обучение, изменения и  постоянные усовершенствования позволяют  компании сохранить конкурентные преимущества.

В 2011 году товарный знак СП «Санта-Бремор» в рейтинге «БелБренд 2011» занимал 1-ое место (72,5 млн. $), а в 2010 – 2-ое место (575 млн.$).

Основным принципом  деятельности СП как на российском, так и на белорусском рынке  является высокое качество изделий, натуральные компоненты по умеренным  ценам. В подтверждение этого высокие награды продукции собственного производства, получаемые на престижных международных ярмарках пищевой промышленности. Это свидетельствуют о том, что СП «Санта Бремор» ООО в кратчайшие сроки совершило рывок в выпуске продуктов питания мирового качества и составила реальную конкуренцию зарубежным производителям. С ростом спроса на экологически чистые натуральные продукты питания все выше поднимается уровень требований к качеству продуктов и напитков, попадающих на наш стол [13].

Вложенные инвестиции в создание положительной торговой марки, дали и дадут в будущем хорошие дивиденды.

Торговая марка — это ядро маркетинговой и коммерческой стратегии, которое может сделать предприятие как всемирно-известным, так и абсолютно не востребованным.

Успешность торговой марки можно представить в виде уравнения:

S=P*D*AV;

где S- успешная марка; P-качественный товар;

D- чёткие отличия; AV-добавленная ценность.

Указанные характеристики успешной марки не просто дополняют  друг друга, каждая из них одинаково  существенна.

Проанализируем каждый из элементов:

• качественный товар. Предприятие «Санта Бремор» выпускает товар высокого качества. Это подтверждают призы на многих конкурсах, где товары сравниваются членами жюри вслепую. Отсюда можно сделать вывод, что минимум для создания успешной торговой марки – качественная продукция, у торговой марки «Санта Бремор» есть. Потребители уверены в том, что данная марка качественнее аналогичных изделий конкурентов. Также с помощью товарной политики продукция СП «Санта Бремор» ООО выделена из ряда аналогов.
• чёткие отличия: таковыми для «Санта Бремор» являются широкий ассортимент, доступность, известность.
• добавленная ценность: привлекая и удерживая потребителей, «Санта Бремор» обеспечивает процветание фирмы. Завоевав лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста. 

Также необходимо учитывать, что ценность, а следовательно и успех торговой марки, формируют основных пять источников:

1) Опыт использования. Если изделия некоей торговой марки за долгие годы зарекомендовали себя с лучшей стороны, марка приобретает добавленную ценность как знакомая и надежная. Напротив, торговые марки, которые часто не отвечали ожиданиям потребителя или из-за недостаточной рекламной поддержки ускользнули из его поля зрения, не имеют подобных положительных ассоциаций. По этому источнику у «Санты Бремор» большое преимущество, потому что качество её товаров сейчас на высоком уровне, а товары конкурентов пока показывали себя не всегда с лучшей стороны.

2) Представления пользователя. Нередко образ торговой марки увязывается с типом целевой аудитории. Престижный или успешный образ создается с помощью спонсорства и рекламы, в которой торговая марка ассоциируется с привлекательными или известными людьми. Фирма СП «Санта Бремор» ООО на протяжении нескольких лет являлась спонсором команды КВН БГУ и будет целесообразным развивать направление, нацеленное на молодежь и людей среднего возраста. Потому что эта группа ведёт наиболее быстрый образ жизни, не хватает времени на приготовление пищи, к тому же пожилые люди в большинстве своём обладают малым достатком.

3) Сила убеждения. Иногда уверенность потребителей в качестве продукта увеличивает эффективность последнего. Почвой для стойкого убеждения могут служить сравнительные оценки собственных представлений о продукте, его технические характеристики и мнения независимых экспертов.

4) Внешний аспект. Дизайн торговой марки оказывает непосредственное влияние на представление о качестве продукта. На данном этапе разрабатывается новый более яркий дизайн упаковки и создаётся фирменный стиль при участии рекламных агентств Москвы, Минска и Польши.

5) Имя и репутация производителя. Нередко известное имя компании присваивается новому продукту и на него переносятся положительные ассоциации имени компании, что вызывает доверие потребителей и желание испытать товар.

Основным преимуществом  сейчас у торговой марки «Санта бремор» является то, что она работает на рынке уже около десяти лет и за всё это время не было серьёзных проблем в качестве, а основные конкуренты появились на рынке относительно недавно и уже имели несколько проблем с качеством упаковки и самой продукции.

Таким образом, проанализировать эффективность торговой марки можно  по следующим основным характеристикам:

- Качество продукта. Следует постоянно следить за качеством собственной продукции и за параметрами качества конкурентов. Пока торговой марке «Санта Бремор» удаётся держать своё качество на высоком уровне, однако, недостаточно внимания уделяется товарам конкурентов.

- Лидерство. Расположение потребителя завоевать проще, если у торговой марки отсутствуют соперники, поэтому «Санта Бремор» следует быстро укреплять своё лидерство на сегменте, пока фирмы конкуренты только пытаются закрепиться на рынке. «Быть первым» — значит первенствовать на ключевом рынке, а не в технологии.

- Уникальная стратегия позиционирования. При отсутствии преимущества новизны успеха можно достичь с помощью незаурядной концепции, которая обеспечит отличие марки от ей подобных.

- Конкретная коммуникационная программа. Для обеспечения успеха торговой марке необходимы эффективная рекламная кампания и программа продвижения, способные донести до потребителя информацию о функциональных и психологических качествах марки, а также инициировать пробные покупки.

- Время и последовательность. Чтобы создать торговую марку, необходимо время. Зачастую разработка добавленной ценности марки длится годами. Требуются долгосрочные инвестиции. Прежде всего необходимо направить средства на мероприятия, способствующие принятию марки потребителем. Затем следует поддерживать преимущества торговой марки и заботиться о том, чтобы она оставалась «вечно молодой». Исследуемое предприятие в результате своей деятельности завоевало значительную долю рынка, не использовав при этом серьёзных затрат на рекламу.

Немаловажным является то, что предприятие адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни.

Ещё одним показателем торговой марки «Санта Бремор» является ее расширение географически, составляя, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок.

Основные недостатки в разработке и использовании торговой марки и пути их решения.

Во-первых это позиционирование торговой марки. Для позиционирования товарной марки на СП «Санта Бремор» ООО должна быть проделана колоссальная исследовательская работа. Но сложность заключается в том, что если в Москве подобные исследования проводятся некоторыми маркетинговыми фирмами, то в Белоруссии их практически нет. Но проведение постоянных исследований рынка и покупательской предрасположенности к товару фирмы и товарам конкурентам является неотъемлемой частью маркетингового процесса.

Во-вторых, первоначально, при создании торговой марки, было определено и сконцентрировано внимание на единой торговой марке компании. То есть вся продукция продавалась под торговой маркой «Санта Бремор». Но данный подход не совсем оправдал себя по нескольким причинам: фирма действует в различных сегментах рынка; производимая продукция очень разнообразна (рыба и рыбопродукция, газированная вода, мороженое, транспортные перевозки, розничная торговля). Также провал в одном направлении может подорвать доверие ко всей продукции в целом.

Наиболее приемлемый вариант – это сочетание фирменного и индивидуального названий, так как это позволит провести наиболее эффективную сегментацию рынка, и провал одной индивидуальной марки не так сильно ударит по остальным.

Сейчас следует убрать из индивидуальных названий слово «Санта Бремор». Название фирмы «Санта Бремор»  должно ассоциироваться у покупателя как производителя качественных и вкусных продуктов питания. Поэтому следует немного изменить восприятие торговой марки как производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, т.к. теперь предприятие производит и координально другие продукты не связанные с рыбой. Т.е осуществить ребрендинг. Можно так же оставить политику производителя и поставщика качественной рыбы и рыбопродукции, но тогда придётся делать абсолютно независимые торговые марки для мороженого и воды, что не совсем выгодно с точки зрения экономии средств на маркетинг.

В таком случае для каждой торговой марки необходимо разработать отдельные программы продвижения и медиапланы, определить каналы сбыта и способы коммуникации (стимулирование сбыта, акции, мерчендайзинг,  усиление позиций лояльности для конечного потребителя,  реклама в различных источниках – СМИ, печатных изданиях, щитовая реклама,  реклама на транспорте, в метополитенах, реклама в интенете, проведение PR-акций, участие в выставках).

Важным показателем деятельности предприятия является и расширение фирменной сети. Фирменная розница не является объёмообразующим каналом, и  делать на них ставку как на серьёзный канал сбыта не стоит. Это будут имиджевые точки, нацеленные на общение с  потребителем, своего рода визитная карточка  предприятия, которая позволяет эффективно  продемонстрировать покупателю уровень сервиса компании, максимально представить ассортимент и быстро вывести на рынок новинку.

Для наиболее полного  удовлетворения вкусовых предпочтений потребителей и расширения ассортимента необходимо выявлять и осваивать новые ниши рынка.

Анализируя эффективность использования товарного знака на СП «Санта Бремор», можно сделать вывод, что использование товарного знака достаточно эффективно. Осуществилось принятие потребителями ценностей бренда – «качественная продукция» и высокая узнаваемость бренда.  Так как торговая марка «Санта Бремор» изначально была грамотно разработана, и в последующем было разработано хорошее позиционирование.

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Итак, в ходе работы были выполнены следующие задачи:

• раскрыта суть товарного знака, товарной марки и бренда;
• рассмотрены виды и классификация товарных знаков и товарных марок;
• рассмотрено использование товарных знаков и их правовая охрана;
• а также был проанализирована эффективность использования товарной марки на СП «Санта Бремор».

В результате рассмотрения данных задач можно сделать вывод, что использование товарной марки является одним из самых важных показателей, определяющих успешность предприятия. Проанализировав эффективность использования торговой марки «Санта Бремор» можно сделать вывод, что использование товарной марки положительно влияет на деятельность данного предприятия. С помощью товарной марки удалось завоевать львиную долю сегмента рынка и обеспечить высокую прибыльность предприятия. И не смотря на появляющуюся конкуренцию, предприятие остаётся одним из самых востребованных, как на внутреннем рынке, так и на внешнем. Однако эффективность использования товарного знака зависит от многих факторов. Во многих случаях полезно сотрудничество специалистов в области товароведения, маркетинга, психологии, юриспруденции и др. Начинать разработку товарного знака необходимо с изучения рынка, на котором он будет использоваться. Он выступает в роли своеобразного указателя, помогающего покупателям выбирать те или иные товары, выполняет функции гарантии качества товара, является лицом товара, визитной карточкой фирмы, способствует их узнаваемости.

Сегодня многие знают, что  на рынке уже давно нет конкуренции  товаров, а есть конкуренция товарных марок. Именно поэтому очень важно использовать товарную марку. Ведь покупатель обращает внимание на известность фирмы, выпускающей продукцию под конкретным товарным знаком. Таким образом, эффективность товарной марки напрямую определяет эффективность самого предприятия и несет большую смысловую нагрузку.

Товарный знак определенного изготовителя должен успешно конкурировать с другими товарными знаками, для этого он должен отличаться лаконичностью, должен легко запоминаться потребителями.

В настоящее время  наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок  и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.

Товарный знак один из наиболее ценных объектов собственности. Следовательно, каждая фирма заинтересована в регистрации своего товарного знака, и его правовая охрана в РБ представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном Законом «О товарных знаках».

Подводя итог по данной курсовой работе, можно сказать, что основные цели достигнуты и все поставленные задачи отражены в полной мере.

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1 Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер - М.: Прогресс, 1991.– 736 с.

2 Сыцко, В.Е. Товарная политика предприятия отрасли / В.Е. Сыцко, В.В. Садовский, Л.В. Целикова. – Минск: Выш. шк., 2007. – 239 с