Исследование эффективности торговой марки на примере ООО «Санта-бремор»

При использовании товарного  знака возникают исключительные права, которые заключается в  следующем:

• после того, как произведена регистрация товарного знака, правообладатель вправе использовать товарный знак и запрещать использование товарного знака другими лицами;
• никто не может использовать охраняемый в РБ товарный знак без разрешения правообладателя;
• незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную, уголовную ответственность в соответствии с законодательством РБ.

Прекращение правовой охраны товарного знака

Регистрация товарного  знака может быть признана недействительной полностью или частично в течение всего срока ее действия, если она была      произведена в нарушение требований, установленных законом. Любое лицо может подать возражение против регистрации в Апелляционную палату. Это возражение должно быть рассмотрено в течение четырёх месяцев со дня его поступления.

Решение Апелляционной  палаты может быть обжаловано в Высшую патентную палату РБ в течение  шести месяцев со дня его принятия.

Это решение является окончательным.

Регистрация товарного  знака аннулируется:

• в связи с прекращением срока ее действия;
• в случае признания ее недействительной;
• при ликвидации юридического лица – владельца товарного знака;
• при неиспользовании товарного знака;
• в случае отказа от нее владельца товарного знака.

 

1.4 Характеристика основных  марочных стратегий, разработка, управление и функции товарной марки

 

Специфические черты  торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и  экономическая функция, которые представлены на рисунке 2.

 

Рисунок 1 - Функции торговой марки

Примечание  - Источник: [12].

Для осуществления  торговой маркой указанных функций  используются разнообразные виды маркетинговой  деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая  и сбытовая политика.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

1 Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на рынке.

2 Стратегия  одного корня. Такую стратегию  формирования марочных названий  использует фирма Нестле: названия  Нескафе, Несквик, Нести. 

3 Стратегия  индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).

4 Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы.

Разработка  товарной марки.

Механизм разработки товарного знака, представлен на рисунке 3 и предусматривает последовательность выполнения определенных действий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Этапы разработки товарного знака

Примечание - Источник: собственная разработка

 

1. Подбор товаров для  маркировки товарным знаком. Товарный  знак может разрабатываться на  любые товары, имеющие хорошее  качество на рынке.

2. Определение целевого  сегмента потребителей. На этом  этапе чётко определяется, на какие сегменты, рынки и какую категорию потребителей рассчитан товар.

3. Формулировка требований  к товарному знаку. Разработчики  товарного знака должны учитывать  отраслевые особенности, характер  конкуренции, тип товара, особенности  его позиционирования и многое другое.

4. Принятие решения  об использовании товарного знака,  выбор его вариантов и вида  по способу обозначения. Приняв  решение об использовании товарного  знака, предприятие может выбрать  его различные варианты в зависимости  от конкретного товара и стратегии дальнейшего развития и текущего финансового состояния. Принятие решения о создании собственного товарного знака целесообразно при условии производств высококачественных товаров.

5. Выбор метода создания  собственного товарного знака. 

6. Предварительная экономическая оценка и выбор вариантов товарного знака. При разработке товарного знака используют несколько его вариантов, из которых затем выбирают наилучший. На этом этапе разработки предприятие исследует экономические выгоды от использования товарного знака, поскольку, по данным исследования немецкого института М. Планка, 60% покупателей связывают товарный знак с качеством товара, 30% - с принадлежностью к предприятию, и 10% не обращают на него внимание.

7. Тестирование вариантов  товарного знака. Оно проводится с целью определения влияния ассоциаций, произношения, запоминаемости, предпочтения, правовой защиты.

8. Выбор окончательного  варианта и оценки его стоимости.  Принимая решение о применении  товарного знака и его использовании,  товаропроизводитель должен сопоставить затраты на создание и использование товарного знака и те доходы, которые могут быть получены благодаря его применению. Если соотношение доходов и расходов устраивает предприятие, оно принимает решение об использовании товарного знака.

9. Регистрация товарного  знака и его правовая защита. Товарный знак - один из видов промышленной собственности, который охраняется законом.

Управление товарной маркой

Известная торговая марка  не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления.

С позиций управления торговая марка  имеет двоякое предназначение:

1. Она является инструментом  управления, с помощью которого  фирма активно воздействует на  всех заинтересованных лиц (покупателей,  партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы.

2. Марка является объектом  управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления – формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д.

Однако степень воздействия  торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов.

В современных белорусских  условиях важнейшими факторами, которые  определяют специфику формирования и управления торговой маркой, являются следующие:

• состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
• специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки;
• готовность фирмы работать с торговыми марками.

Безусловно, именно внешняя  среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой белорусского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

Основными факторами, обуславливающими специфику управления торговыми  марками в условиях становления рыночных отношений, являются многообразие видов торговых марок, разрозненная сбытовая сеть, специфическая система коммуникаций, слабо выраженные потребительские предпочтения.

 

2. ОПИСАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СОВМЕСТНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ «САНТА-БРЕМОР» ООО

 

1. Общая характеристика деятельности предприятия

 

Белорусско-германское совместное предприятие (далее СП) ''САНТА БРЕМОР-БРЕМОР'' общество с ограниченной ответственностью (далее ООО) образовано в соответствии с Учредительным Договором о  создании данного предприятия от 12 января 1998 г. и зарегистрировано распоряжением Администрации свободной экономической зоны (далее СЭЗ) ''Брест'' от 23.03.1998 г.

Учредителями предприятия  являются юридические лица:

1. СП ''Санта Бремор-Импекс-Брест'' ООО

2. ''Альфа Мар  Сиафуд импорт Экспорт'' ООО 

Активную хозяйственную деятельность предприятие начало в июле 1999 года. С этой даты началось строительство рыбоперерабатывающего комплекса на территории СЭЗ «Брест», резидентом которой является СП «Санта Бремор» ООО. С сентября 1999 года была начата подготовка к вводу в эксплуатацию первой очереди цеха по производству мороженого. Выпуск первой продукции данным цехом начат с июня 2000 года.

Основными видами деятельности СП «Санта Бремор» ООО являются переработка рыбы, морепродуктов, а также производство высококачественного мороженого, а именно:

- переработка и консервирование  рыбы и рыбных продуктов;

- производство мороженого (в основном на рынке РБ);

- переработка и консервирование  фруктов и овощей, кроме картофеля;

- производство пельменей  и вареников;

- производство пластмассовых  изделий для упаковки;

- переработка пряностей;

- оптовая торговля  прочими пищевыми продуктами, включая  рыбу и морепродукты;

- разлив минеральной  воды и производство сладких  газированных напитков.

Целью создания предприятия  являлось осуществление хозяйственной  деятельности, направленной на получение  прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов Участников Предприятия и его работников.

Прежде всего, следовало учесть относительную сезонность продаж рыбных пресервов. Летний период менее удачен с точки зрения сбыта рыбопродукции, что объективно может привести к снижению денежных потоков и рентабельности при неизменных постоянных затратах (обслуживание производства и административно-управленческие расходы). Идея производства мороженого и ввод в эксплуатацию цеха решили данную проблему.

Основным рынком сбыта мороженого по объективным причинам являются внутренний рынок Республики Беларусь и в меньшей степени рынки Российской Федерации, Украины. В ближайшее время предприятие планирует выход на рынки Прибалтики и Польши.

Однако гордостью СП «Санта Бремор» ООО является цех по переработке рыбы.

Современное оборудование позволяет автоматически регулировать все технологические процессы, поддерживая уникальность микроклимата, сопутствующего специфике рыбного производства.

Следуя требованиям  экологического контроля, предъявляемым  государством к производственным предприятиям, на территории СП «Санта Бремор» ООО устроены две системы очистки: производственно-бытового стока и ливневой канализации. Кроме этого, идет строительство дополнительных очистных сооружений, соответствующих специфике работы рыбоперерабатывающего комплекса, а также лаборатории по контролю за качеством добываемой для собственных нужд воды из скважины на территории завода и за предельно допустимой концентрацией сточных вод.

Реализацию  своей продукции на внутреннем рынке  СП «Санта Бремор» ООО тесно увязывает с дистрибьюторской сетью СП «Санта Бремор Импэкс Брест» ООО, имеющей свои филиалы в крупнейших городах Республики Беларусь; а на внешних рынках - путем заключения прямых договоров с оптовыми покупателями.

СП «Санта Бремор»  ООО регулярно участвует в  различных отечественных и международных  выставках (Россия, Украина, Германия, США, Молдова и т.д.). Продукция и деятельность предприятия всегда отличаются высокими наградами. Сейчас в копилке СП «Санта Бремор» ООО более 150 различных дипломов и премий.

Персонал предприятия  комплектуется из белорусских и  иностранных граждан в соответствии с утверждённым штатным расписанием и распределением должностей.

Руководитель предприятий, филиалов и представительств предприятия  утверждаются Собранием Участников по представлению Директора. Другие сотрудники предприятия принимаются  на работу и увольняются с работы приказом директора.

Аппарат управления СП «Санта Бремор» ООО использует сочетание  следующих методов руководства: