Исследование эффективности торговой марки на примере ООО «Санта-бремор»

Можно сделать вывод, что значение торговой марки определяется их преимуществами в использовании:

• облегчает идентификацию продукции;
• гарантия качества;
• облегчается налаживание каналов сбыта;
• преимущества в рекламе;
• облегчается сегментирование рынка;
• упрощается расширение ассортимента;
• обеспечивают юридическую защиту уникальных свойств товара;
• создаёт дополнительную ценность;
• увеличивает стоимость бизнеса;
• способствует внедрению на новый рынок.

Термин “атрибут”  дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара.

Атрибуты могут  быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. [9, с.478].

Сама торговая марка  является объективной характеристикой  товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка – это комплексный многоуровневый символ.

Атрибутами  марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные  свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. (также это может быть надежность, безопасность, престижность)

2. Преимущества  товара. Свойства товара необходимо  представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя.

3. Ценность. Торговая  марка несет информацию о системе ценностей производителя.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что  атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы.

Автор данного  исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят  от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей.

С позиций марки  как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление  и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных  потребителей и воспринимаются ими  как присущие марке. Все вышесказанное предполагает, что торговая марка — это сложный символ. Компания, относящаяся к торговой марке как к обычному наименованию товара, тем самым проходит мимо цели торговой марки как таковой. Весь смысл создания торговой марки заключается в том, чтобы разработать содержательную систему значений или ассоциаций, связанных с определенной маркой товара.

 

 

 

1.2 Классификация  и характеристика товарной марки  и товарного знака.

 

Существуют различные  классификации видов товарных марок, рассмотрим наиболее распространённую:

• Единая торговая марка компании. Имена таких торговых марок совпадают с названиями соответствующих компаний и присвоены большинству производимых ими товаров (“Philips”, “Mercedes-Benz” и “Heinz”).
• Индивидуальные названия торговых марок. Торговые марки разрбатываются для каждого из своих продуктов (компания Unilever и Procter & Gamble разработала торговые марки для каждого из своих продуктов (“Pepsi”, “Surf”, “Domestos”, “Fairy” и т.д.).
• Сочетание фирменных и индивидуальных названий. Это «золотая середина» между двумя предыдущими подходами – давать своим товарам двойные персонально-фирменные названия.
• Группы торговых марок. Некоторые компании объединяют группы изделий под одной (родовой) торговой маркой (корпорация “Matsushita” поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: “National”, “Panasonic”, “Technics” и “Quasar”).

Классификация и характеристика товарных знаков наиболее глубокая, поэтому целесообразно представить её в виде таблицы.

 

Классификационный признак	Вид
По способу обозначения	словесные буквенные цифровые объёмные изобразительные
По характеру использования	коллективные индивидуальные
По степени распространнености и известности	международные национальные общеизвестные(мировые) престижные региональные локальные обыкновенные
По виду характеризуемых  объектов	ассортиментные (видовые, марочные) фирменные (производителей, сервисные, дилерские, продавцов)

 

Таблица  1 – Классификация  товарных знаков

Примечание  - Источник: [10, с 58].

Учитывая способ обозначения, можно отметить, что  словесный товарный знак предоставляет  различные естественные или искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару, например, рекламные лозунги о названии товара. Изобразительный товарный знак представляет конкретные или абстрактные изображения предметов.

Объемные товарные знаки  повторяют новую оригинальную форму  изделия или его упаковку. Примером комбинированного товарного знака выступает товарный знак фирмы «Кока-кола». Прочие товарные знаки - товарные знаки световые, звуковые, обонятельные, движущиеся и другие в виде мелодий, позывных, эксклюзивных звуков и т.п. [10, с 58].

С учетом характера использования  коллективным товарным знаком является товарный знак союза, хозяйственной  ассоциации или иного добровольного  объединения предприятий, предназначенный  для обозначения выпускаемых  и реализуемых ими товаров, обладающих едиными общими отличительными характеристиками. Коллективный знак и право на его использование не могут быть переданы другим лицам. Индивидуальные товарные знаки принадлежат одному собственнику и находятся в его частной собственности. Предположительно, что такие знаки разрабатываются их владельцем или по его поручению специалистами-дизайнерами, но не дают исключительное право владельцу на пользование и распоряжение товарным знаком. Владелец, не регистрируя свой товарный знак, не приобретает авторское право на него.

По степени распространенности и известности к мировым товарным, знакам можно отнести товарные знаки  фирм «Пепси-кола», «Кодак», «Шевроле»  и пр.; международным — «Ровента», «Сименс»; региональным -концерн «Калина», ОАО «Витекс», «Белита»; национальным - ЗАО «Милавица», ЗАО «Элема» и пр.; к локальным - ОАО «Коминтерн».

Престижные знаки присваиваются  фирмам за их особые заслуги перед  государством и не подлежат регистрации  в патентных органах. В качестве престижных фирменных знаков используются также изображения призов, эмблем, медалей и других знаков отличия, полученные фирмами на международных, региональных и национальных выставках.

Они присуждаются государственными или  общественными органами в качестве специально утвержденного приза  — премии. Фирма-лауреат получает право в течение определенного времени помещать этот знак на своих рекламных и деловых документах и материалах. С помощью данных знаков фирма поднимает национальный престиж страны, способствует стабильности ее экономики. В свою очередь государственные и общественные органы, отмечая это, морально стимулируют деятельность фирмы.

Товарные знаки в  зависимости от вида характеризуемого объекта.

Ассортиментные товарные знаки - отличительные знаки ассортиментной принадлежности товаров, подразделяющиеся на видовые (по виду товара) и марочные (по торговой марке или наименованию).

- Видовые товарные знаки - текстовая информация о названии товара или его изображение, а также условные буквенные обозначения определенного вида товара. Они применяются самостоятельно, чаще - в комбинации с торговой маркой.

Марочные товарные знаки  — зарегистрированные торговые марки. Они могут быть словесными, цифровыми, буквенными, изобразительными или комбинированными. Например, марочные знаки шоколадных батончиков «Пикник», «Твикс», «Шок» и прочих приобрели словесную форму, причем особенности имеет цветовая гамма и графическое исполнение надписи. Примером изобразительного марочного знака может служить изображение города на водке «Вечерний Гомель», ячменного колоса на пиве «Ячменное» и др.

Фирменные товарные знаки - отличительные знаки, характерные  для конкретного изготовителя товаров (услуг). По принадлежности к тем  или иным субъектам рынка их делят: на знаки производителей, сервисные знаки и дилерские знаки.

Знаки производителей используются для продуктов питания (около 70%), автомобилей (100%), бытовых приборов (более 2/3), бензина (более 80%). Они ориентированы  на круг потребителей, которые хотят быть уверены в высоком качестве и хорошем функционировании продукции. Такие товары хорошо известны, имеют высокую репутацию в силу строгого контроля качества. Цены на них несколько выше, чем на товары-аналоги.

Сервисные знаки - это знаки отличительной характеристики услуг или знаки обслуживания.

Дилерские знаки - знаки  посредников, имеющие место при  реализации 50% обуви, около 1/3 шин, 30% продуктов  питания и почти 1/3 бытовых приборов. Примером их могут служить достаточно известные товарные знаки: «Филипс», «Браун», «Ровента», «Сименс» и пр.

 

1.3 Правовая охрана товарного знака

 

При использовании товарного  знака необходима его защита, которая  осуществляется с помощью правовой охраны. Правовая охрана товарного знака может быть обеспечена как внутри государства, так и в зарубежных странах. В соответствии с существующими международными правилами фирмы, осуществляющие свою предпринимательскую деятельность на внешне рынке, должны зарегистрировать свои товарные знаки во всех странах, где они такую деятельность проводят.

Правовая защита товарных знаков обеспечивается более чем  в 160 странах, причем более чем в 90 странах существует законодательная  база, определяющая возможности регистрации  и использования товарных знаков.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные обозначения, включая имена собственные, сочетания цветов, буквенные, цифровые, изобразительные, объемные обозначения, включая форму товара или его упаковку, а также комбинации таких обозначений. Иные обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков в случаях, предусмотренных законодательными актами Республики Беларусь. [11].

Товарный знак может  быть зарегистрирован в любом  цвете или цветовом сочетании.

Правовая охрана товарного  знака в Республике Беларусь осуществляется на основании его регистрации в государственном учреждении «Национальный центр интеллектуальной собственности» (далее – патентный орган) в порядке, установленном законодательством о товарных знаках.

Товарный знак может  быть зарегистрирован на имя организации или гражданина. Право на товарный знак охраняется государством. На зарегистрированный товарный знак выдается свидетельство. Владелец товарного знака имеет исключительное право использовать товарный знак и распоряжаться им, а также право запрещать использование товарного знака другими лицами.

Владелец товарного  знака имеет исключительное право  использовать товарный знак и распоряжаться  им, а также право запрещать  использование товарного знака  другими лицами.

Никто не может использовать охраняемый на территории Республики Беларусь товарный знак, на который выдано свидетельство, без разрешения его владельца. Регистрация товарного знака действует в течение десяти лет с даты подачи заявки в патентный орган. Срок действия регистрации товарного знака может быть продлен по заявлению владельца, поданному в течение последнего года ее действия.

Не допускается регистрация  товарных знаков, представляющих собой  государственные гербы, флаги и  эмблемы, официальные названия государств, международных организаций, официальные, контрольные, гарантийные клейма, печати, награды, названия произведений науки, литературы и искусства, персонажи из них или цитаты, фамилии, имена, псевдонимы известных лиц и др.

Регистрация товарного  знака необходима:

• для защиты от патентного рейдерства и актов недобросовестной конкуренции, связанных с регистрацией третьими лицами на свое имя Ваших незащищенных обозначений, что в свою очередь поставит Вашу деятельность под данными обозначениями вне закона;
• для обеспечения возможности борьбы с незаконным использованием Вашего товарного знака, в частности с контрафактной продукцией и услугами.