Исследование конкурентов предприятия

Министерство образования Республики Беларусь

УО «Белорусский государственный экономический университет»

 

 

 

 

Кафедра: Маркетинга и логистики

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

На тему: Исследование конкурентов предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Студентка ФМк,3-й курс, ДМЦ-1  ____________ А.С. Лабоцкая

 

 

 

Проверила:

         ____________      И.П. Соболькова

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2013

 

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение _________________________________________________________3

 

1. Общие понятие о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования _____________4

 

2. Процесс исследования конкурентов

2.1 Организационно-экономическая характеристика ОАО «ЦУМ Минск»__19

2.2. Анализ конкурентов ОАО «ЦУМ Минск» и конкурентное положение    самого предприятия _______________________________________________23

 

3. Пути совершенствования  конкурентной стратегии ОАО «ЦУМ Минск»__________________________________________________________35

 

Заключение ______________________________________________________37

Список используемой литературы ___________________________________38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном мире массового производства, когда многие организации предоставляют схожие товары и услуги, одной из важнейших задач маркетинга является позиционирование и отстройка от конкурентов. 
   Для того, что бы грамотно осуществить отстройку от конкурентов, необходимо провести маркетинговые исследования конкурентов.  
Задача конкурентного анализа – это выявление сильных и слабых мест компании для последующей разработки правильной стратегии поведения компании на рынке и диверсификации рисков. 

Под конкуренцией (от лат. concurrere – сталкивание) понимают соперничество между отдельными субъектами рынка (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия такой целью является максимизация прибыли за счет завоевания предпочтений потребителей.

Для успешной работы, каждой компании необходимо четко представлять, с кем из конкурентов сравнивают её потребители, а также какие сильные и слабые стороны есть у каждого из конкурентов.

Тема исследования конкурентов на предприятиях, в настоящее время, является актуальной, так как развитие практически любого бизнеса невозможно без внимательного исследования конкурентов и конкуренции на существующем рынке товаров или услуг. Необходима постоянная работа над поиском слабых мест у конкурентов и, наоборот, анализ их сильных сторон. В современных условиях насыщенности рынка развитие бизнеса возможно во многом за счет расширения своего присутствия на рынке. При этом возникает необходимость в том, чтобы уменьшить долю конкурентов. Исследование конкурентов, анализ их стратегии в маркетинге - необходимость в условиях современного рынка. Изучение конкурентов помогает перенять у них все их достижения, позволяет обучаться на чужих ошибках, избегая своих.

Целью выполнения данной курсовой работы является закрепление, углубление и расширение теоретических знаний, исследование конкурентов и разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности в торговле.

Объект исследования – ОАО «ЦУМ  Минск».

Предмет исследование – эффективность исследования конкуренции на предприятии.

Реализации поставленной цели будет решаться путём решения следующих задач: 

-Анализа и исследование конкурентов ОАО «ЦУМ Минск».

-Изучение организационно - экономической характеристики  предприятия.

-Оценка слабых и сильных  сторон конкурентов ОАО «ЦУМ  Минск».

 

 

1. Общие понятие о конкуренции и об исследовании конкурентов. Значение исследования конкурентов в общей структуре исследования

 

Конкуренция – это соперничество на свободном рынке между товаропроизводителями и посредниками, их представляющими, с целью обеспечения для себя более выгодных условий производства, реализации товаров и получения наибольшей прибыли с вложенного капитала [3, стр.57]

Различают три вида конкуренции: функциональную, видовую и предметную.

Функциональная конкуренция возникает в связи с тем, что любая потребность может быть удовлетворена разнообразными способами. В соответствии с этим все товары, обеспечивающие удовлетворение определенной потребности, являются функциональными конкурентами.  Например, потребность в передвижении могут удовлетворять автомобиль, мотоцикл, велосипед и т.д. Фактор функциональной конкуренции нужно учитывать даже в том случае, когда речь идет об уникальном товаре.

Видовая конкуренция характеризуется наличием товаров одного и того же назначения и близких по многим параметрам, но различающихся по каким-либо существенным характеристикам (например, гостиницы одного и того же назначения различаются по уровню комфорта, автомобили бывают различных классов и т.п.) [2, стр. 93]

Предметная конкуренция, называемая также межфирменной, возникает в случае практически полной идентичности товаров или при незначительных различиях между товарами, предлагаемыми разными предприятиями (например, соки «Добрый», «Моя семья», «Я», «RIО» и др.). Этот вид конкуренции обусловливает дифференциацию товаров.

С точки зрения механизма и методов осуществления конкуренция подразделяется на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция предполагает предложение товаров по более низким, чем у конкурентов, ценам.

Неценовая конкуренция исходит из того, что ключевым фактором успеха в борьбе за предпочтения потребителя становится не цена товара, а его качество, обслуживание, предоставление большего объема услуг, связанных с реализацией и потреблением товара. Повышая качественные характеристики своего товара, организация получает перед конкурентами серьезные преимущества, которые могут быть основанием для установления более высоких цен. Если организация удерживает цену на уровне конкурентов, то более высокое качество позволяет ей занять прочное положение на рынке, увеличить количество потребителей и долю рынка.

Известны также методы конкурентной борьбы, которые связаны с нарушением принятых на рынке норм и правил конкуренции. Это методы недобросовестной конкуренции, наиболее распространенными из которых являются:

• дезинформация потребителей и деловых партнеров - преувеличение достоинств товара (потребительские свойства, класс, качество изготовления);
• распространение ложных или неточных сведений, которые наносят ущерб деловой репутации конкурентов и результатам их коммерческой деятельности;
• незаконное использование товарного знака, фирменного наименования, внешнего оформления и маркировки товаров конкурента;
• сравнительная реклама и др.

Недобросовестная конкуренция в большинстве стран запрещена в соответствии с положениями о борьбе с ограничительной деловой практикой, о защите прав потребителей, контроле за монополиями. [2, стр.94]

Маркетинговая деятельность осуществляется в конкурентной среде, которая характеризуется соперничеством организаций за предпочтения потенциальных потребителей. Конкурентная среда определяет многие маркетинговые характеристики: объем и условия продаж, цены, приемы рекламы, средства стимулирования сбыта и т.д. Степень развития рынка, сложность работы во многом обусловлены особенностями конкурентного окружения. Через призму взаимоотношений между конкурентами наиболее четко проявляются изменения, происходящие на рынке, так как соперничество является основным двигателем рыночных процессов.

Особенности конкурентной среды организации в значительной степени определяются типом рынка, на котором она осуществляет свою деятельность.

Чистая конкуренция характеризуется большим количеством организаций, реализующих стандартизированные (однородные) товары, отсутствием контроля над ценами, а также препятствий для организаций бизнеса. Вследствие стандартизации товаров неценовые методы конкуренции практически не используются. В условиях чистой конкуренции наиболее четко проявляется закон спроса: обратная зависимость спроса от цены. Единственный способ увеличения прибыли - сокращение издержек. Чистая конкуренция на практике - явление довольно редкое. Примером могут быть рынки некоторых видов сельскохозяйственного сырья, леса, руд, цветных металлов. [2, стр. 95]

Чистая монополия - рынок одного продавца, который предлагает уникальный товар, не имеющий эффективных заменителей. С точки зрения покупателя это означает, что нет приемлемых альтернатив. Покупатель вынужден приобретать у монополиста товар или обходиться без него. В отличие от условий чистой конкуренции, монополист имеет значительный контроль над ценой. В большинстве стран монополизация производства и сбыта запрещена. Однако на некоторых рынках она неизбежна. Например, монопольными могут быть региональные рынки электроэнергии, водоснабжения и т.п.

Монополистическая конкуренция представляет собой такую структуру рынка, при которой данную группу взаимозаменяемых товаров предлагает большое количество не зависящих друг от друга продавцов. Отличительной чертой монополистического рынка являются дифференциация товаров, низкий уровень контроля над ценами со стороны отдельных организаций, использование неценовых методов конкуренции. Легкость вступления в рынок способствует обострению конкуренции. Монополистическая конкуренция характерна для рынков одежды, обуви, бытовой техники и т.д.

Олигополистическая конкуренция отличается небольшим количеством продавцов, чувствительных к политике ценообразования друг друга. Каждая организация испытывает на себе влияние решений, принимаемых конкурентами, и должна учитывать эти решения в своём поведении на рынке. Конкуренция на олигополистическом рынке носит преимущественно неценовой характер. Яркий пример олигополии – автомобильная промышленность. Каждый производитель стремится захватить свою нишу рынка, специализируясь на предложении определённого класса автомобилей. Но даже при этом осуществляется широкая дифференциация, что приводит к своеобразной внутренней конкуренции. [2, чтр.96]

Таким образом, конкурентная среда организации в условиях различных моделей конкуренции формируется в результате воздействия на рынок множества факторов, характеризующихся определенной интенсивностью, сферой и сроком действия. Рассмотрим наиболее важные из них, оценке которых необходимо придавать особое значение.

I, Борьба усиливается, когда количество конкурирующих организаций увеличивается, а их размеры и возможности становятся сравнимыми. При этом повышается вероятность новых стратегических инициатив, снижается влияние отдельных организаций на все остальные. Соперники могут конкурировать на примерно равных основаниях. Если какие-то организации испытывают более острую конкуренцию, это свидетельствует о появлении организаций-лидеров и о контроле рынка с их стороны,

2. Конкурентная борьба усиливается, когда спрос на товар повышается медленно. На быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабевает, так как здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется предприятия начинают борьбу за рыночную долю.
3. Конкуренция усиливается в случае торговли скоропортящимися сезонными, дорогостоящими и трудоемкими в смысле хранения товарами. При этом организации часто используют специальные скидки, уступки и другие тактические действия, цель которых - увеличение продаж.
4. Конкурентная борьба усиливается, если товары конкурентов недостаточно дифференцированы. Дифференциация товаров не являет сдерживающим конкуренцию фактором. Однако она может оживляй (разнообразить) конкурентную борьбу, вынуждая производителей искать новые пути повышения качества товарного предложения я серию (совершенствование свойств товара, изменение дизайна, упаковки, методов продажи, обслуживания потребителей и т.д.).
5. Соперничество возрастает в соответствии с отдачей от успешных стратегических маневров. Чем больше отдача, тем выше вероятность, что и другие организации предпримут подобные действия.
6. Борьба усиливается, когда уход из бизнеса обходится дороже, чем предложение конкурентов. В таких случаях организации предпочитают оставаться на рынке и конкурировать на пределе возможностей, даже если они получат меньшую прибыль. [2, стр.97]
7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер, если увеличиваются различия между организациями в плане стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов. Подобные различия повышают вероятность того, что некоторые конкуренты будут вести себя непредсказуемо и применять маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночной неопределённости. Наличие таких «чужаков» (обычно это новые предприятия на рынке) нередко создаёт совершенно новые условия рыночной ситуации.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствует о том,  что конкурентная среда организации, являясь частью её маркетинговой среды, должна быть предметом изучения и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отношений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представляет собой важное с практической точки зрения направление маркетинговых исследований.

В рыночной экономике фирмы действуют в условиях конкуренции. Как отмечают маркетологи, изучая потребителей, не следует забывать о конкурентах. Необходимо тщательно изучать и анализировать конкурентную среду в которой действует фирма.

Предварительно следует ответить на вопросы:

1. Кто основные конкуренты  Вашей фирмы по ассортименту, товарным группам; географическому  распределению; сегментам рынка; ценовой  политике; каналам распределения  и сбыта.

2. Какую долю рынка  занимает Ваша фирма и кто ее основные конкуренты?

3. Какова стратегия конкурентов?

4. Какие методы используют  конкуренты в борьбе за рынок?

5.  Каково финансовое  состояние конкурентов?

6. Организационная структура  и менеджмент конкурентов?

7. Какова эффективность  программ маркетинга конкурентов (товар, цена, сбыт и стимулирование, коммуникации)?

8. Какова возможная реакция  конкурентов на программу маркетинга  Вашей фирмы?

9. На какой стадии жизненного  цикла находится Ваш товар  и товар конкурента?

Вместе с тем следует иметь в виду, что государство может использовать:-систему протекционизма (пошлины, налоги, запреты) для защиты отечественных предпринимателей.

Образно и точно выразился по поводу значения конкуренции Президент — генеральный директор «Эр Франс» Бернар Аттали: «Я выступаю за конкуренцию с американцами. Но она должна вестись по определенным правилам. Надо найти золотую середину. С одной стороны, нельзя командовать рынком, а с другой стороны, излишнее соперничество убивает самих конкурентов». [6,стр. 50]

Первым этапом изучения конкурентной среды является оценка характеристики рынка, на котором работает или предполагает действовать фирма.

Далее следует изучить, кто является реальным или потенциальным конкурентом. Конкурент — важный элемент инфраструктуры системы маркетинга, оказывающий влияние на маркетинговую стратегию фирмы в отношении товара, поставщиков, посредников, покупателей. Исследование позиций конкурентов охватывает широкий спектр вопросов и требует привлечения значительного объема информации. Она, может быть получена из различных источников: общеэкономических, отраслевых, рекламных проспектов, буклетов, каталогов. Нередко важной информацией о конкурентах располагают сбытовики, посредники. Всестороннее и постоянное изучение конкурентов приносит заметные результаты.