Исследование особенностей маркетинга в сфере услуг на примере ОАО «КТП»

Содержание

Введение 3

1. Теоретические основы особенностей маркетинга в сфере услуг 5

1.1 Сущность понятия услуги и ее классификация 5

1.2 Особенности маркетинга в сфере услуг 10

1.3 Существующие модели маркетинга услуг 16

2. Исследование особенностей маркетинга в сфере услуг на примере ОАО «КТП» 20

2.1 Организационная характеристика ОАО «КТП» 20

2.2 Анализ существующей системы маркетинга на ОАО «КТП» 22

3. Пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «КТП» 30

3.1 Основные проблемы в существующей системе маркетинга ОАО «КТП» 30

3.2 Рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности ОАО «КТП» 31

Заключение 35

Список использованной литературы 38

 

 

Введение

 

В современном мире маркетинг  затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются  и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организацию  его распространения, установление цен и рекламу. Существует заблуждение, что маркетинг- это только коммерческие усилия по сбыту, тогда как  на самом  деле это сочетание нескольких видов  деятельности,  направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских  нужд.

Актуальность выбранной  темы объясняется тем, что сфера  действия маркетинга в последнее  время динамично развивается, появляются новые виды деятельности в маркетинге. Таким образом, появилось понятие  маркетинга услуг, которое подразумевает  под собой процесс разработки, продвижение и реализации услуг  сервисной организации и сделать  правильный выбор.

Объектом исследования работы является ОАО «Кировское транспортное предприятие», предметом – маркетинг услуг данной организации, особенности маркетинговой деятельности на предприятии. 

Целью данного курсового  проекта является изучение маркетинга услуг на примере выбранного предприятия. Для достижения данной цели необходимо выполнить ряд поставленных задач:

– изучить сущность понятия услуги и ее классификацию;

– определить особенности маркетинга в сфере услуг;

– рассмотреть существующие модели маркетинга услуг;

– исследовать существующую маркетинговую деятельность на примере ОАО «Кировское транспортное предприятие»;

– разработать основные пути совершенствования маркетинговой деятельности ОАО «Кировское транспортное предприятие».

Структурно работа состоит  из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

В свете вышеизложенного  представляется, что исследование теоретических предложений и практических рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия имеет существенный научный и практический интерес для менеджмента организаций.

 

1. Теоретические основы особенностей  маркетинга в сфере услуг

1.1 Сущность понятия услуги и  ее классификация

 

Услуги как вид экономической  деятельности существуют давно. Однако дать определение услуге оказалось  нелегкой задачей. До сих пор в  экономической литературе можно  найти различные определения  услуги; ниже приведены некоторые, самые  типичные.

Услугами  иногда называют деятельность, не создающую  самостоятельного продукта, материального  объекта или материальных ценностей. Довольно часто можно встретить  определение услуги как полезного  действия, дел, поступков или же действий вообще.

Интересно определение  Р. Малери: «Услуги — нематериальные активы, производимые для целей сбыта» [3, с.99]. По определению, нематериальные активы (или неосязаемые ценности) — это ценности, не являющиеся физическими, вещественными объектами, но имеющие стоимостную, денежную оценку. Услуга — это процесс, ряд действий. Эти действия могут быть инструментом для производства ценности, они могут создать ценность, но сами не являются самостоятельной ценностью. Если некие действия полезны только для того, кто их производит, то вряд ли они могут считаться услугой.

По мнению К. Гренрооса, услуга — процесс, включающий серию действий, которые по необходимости  происходят при взаимодействии между  покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами  предприятия — поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение  проблем покупателя услуги. Некоторые  исследователи (например, К. Гренроос и  Дж. Бэйтсон) полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение [15, с.78].

Целью развития непроизводственной сферы является непосредственное удовлетворение потребностей человека. Но и материальное производство имеет своей целью удовлетворение человеческих потребностей. Однако такое удовлетворение не осуществляется непосредственно. Оно имеет несколько ступеней и стадий, разнесенных во времени и пространстве. Непроизводственная же сфера функционирует в условиях совпадения производства и потребления. Ее особенность состоит в том, что она не просто часть общественного производства, но элемент, непосредственно формирующий социально-экономические условия. Именно в непроизводственной сфере, ее пропорциональности и уровне развития имеет отражение качество жизни населения, степень его благосостояния и жизнеустройства.

Значительная часть отраслей сферы услуг (в первую очередь  производственных услуг) получает эффективное развитие в условиях действия рыночного механизма, основанного на реализации платных услуг. Рынок платных услуг рассматривается в совокупности с товарным рынком и подчиняется действию законов, свойственных рыночным отношениям. Но между рынком платных услуг и товарным рынком нет полного тождества. Их отличия обусловлены спецификой услуг как товара особого рода, а также спецификой экономических отношений, складывающихся на рынке платных услуг. Экономические отношения, действующие на рынке услуг, отличаются, во-первых, более сильной мотивацией в экономическом поведении рыночных субъектов.

Чаще других среди специфичных  свойств услуг называют то, что  они представляют собой действие или процесс, они нематериальны, их невозможно хранить, их качество более  изменчиво по сравнению с материально-вещественным товаром, а также то, что производство и потребление услуги одновременны. Ниже приведены свойства услуги [21, с.54]:

• услуги представляют собой сочетание процесса оказания услуги и потребления результата услуги;
• услуги, в зависимости от объекта и результата, делятся на материальные и нематериальные;
• во многих случаях субъектом (исполнителем) услуги выступает индивидуальный предприниматель или малое предприятие;
• во многих случаях потребитель  является объектом оказания услуги и непосредственно участвует в процесс ее оказания;
• оказание и потребление услуги может быть одновременным;
• как правило, услуга имеет индивидуальный характер оказания и потребления;
• в сфере услуг высока доля ручного труда, качество которого зависит от мастерства персонала;
• исполнитель услуги, как правило, не является собственником результата услуги;
• услуги локальны, нетранспортабельны, могут иметь региональный характер;
• услуги могут быть несохраняемы.

Причина сложности поиска определения «услуги» заключается  в том, что она является гибким объектом, границы которого меняются в зависимости от желаний поставщика или потребителя услуги. Наличие  однозначного исчерпывающего определения  требуется для создания теоретической  конструкции, описывающей процесс  взаимодействия производителя и  покупателя на рынке услуг. На основании  уже приведенных определений  и классификаций можно дать следующее  определение: услуга — это экономическое  благо в форме деятельности; это  действие (или последовательность действий), цель которого — повышение потребительской  полезности объекта, на который направлено данное действие, а задача — воздействие  на этот объект.

Наиболее распространенные зарубежные и отечественные классификации  услуг [7, с.69]:

1.Классификация  Всемирной торговой ассоциации 

2.Международная  стандартная промышленная классификация  (ISIC) 

3.Классификация Организации  экономического сотрудничества  и развития 

4.Общероссийский классификатор  услуг

Общероссийский  классификатор услуг населению  содержит 13 высших классификационных  группировок услуг, только одна из них  — "бытовые услуги" — включает около 800 наименований. Эти услуги очень  разнообразны. Всего же в классификаторе содержится около 1500 наименований, и  следует учитывать, что он не включает ряд новых услуг населению, таких как аудиторские, трастовые и прочие.

Ниже представлена таблица классификации услуг  и их определения. Теория и практика экономики сферы услуг сегодня  существуют отдельно друг от друга. Прежде всего это заметит тот, кто  попытается выделить общее в тех  видах деятельности, которые в  соответствии с различными классификациями  относятся к услугам. Наиболее распространенные классификации услуг приведены  ниже (Таблица 1.1.1).

Таблица 1.1.1

Наиболее  распространенные зарубежные и отечественные классификации услуг [29, с.91]

Классификация Всемирной торговой ассоциации	Международная стандартная промышленная классификация (ISIC)	Классификация Организации экономического сотрудничества и развития	Общероссийский классификатор услуг  ОК-002
Деловые	-	Посредничество	-
Связь	Связь	-	Связь
Строительство и инжиниринг	-	-	-
Распределение	Склады, торговля, рестораны, гостиницы	Поставка, планирование поставок	Торговля, общественное питание, рынки, средства размещения
Образование	-	-	Образование
Финансовые	-	Банки, недвижимость, страхование, создание капитала	Банки, финансовое посредничество, страхование
Здравоохранение и социальные	Общественные, индивидуальные, социальные	-	Медицинские
Туризм и путешествия	-	-	Туристские
Отдых, культура, спорт	-	-	Культура, физкультура и спорт
Транспортные	Транспорт	Перевозки	Транспортные
Экология	-	-	-
Другие	-	-	Другие

Основные  выводы, которые можно сделать  из этой таблицы, — это то, что,  спектр услуг многочислен и  разнообразен.

Действия, которые  сегодня согласно статистике относятся  к классу услуг, довольно разнообразны. Они направлены на разные объекты, имеют  различную целевую аудиторию, чувствительность к продвижению, эластичность спроса по цене, различаются по степени  осязаемости, возможности транспортировки  и хранения. Исполнение одних услуг  зависит в большей степени  от использования технологических  разработок и изобретений, других —  от таланта и мастерства того, кто  оказывает услугу, и т.п. Существующие классификации фиксируют услуги по мере их появления, но не предлагают возможности разделения их по типам. Например, одним из таких критериев  могло бы стать наличие элементов  процесса производства при выполнении услуг. Такая типологизация была бы важна при разработке маркетинговой  стратегии.

Наличие различного рода услуг в  сфере производства и обращения  позволяет классифицировать их на пять групп [3, с.99]:

1.Производственные  услуги – инжиниринговые, лизинговые, обслуживание клиентов по ремонту  оборудования и различной техники.

2.Распределительные  услуги — в торговле (по закупке и сбыту 
паров), транспортном обслуживании и средствах связи;

3.Потребительские услуги (наиболее массовые) — по туризму, 
коммунальные, связанные с домашним хозяйством;

4.Общественные услуги — телевидения, радиовещания, образования, здравоохранения и культуры;

5.Профессиональные услуги — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и др.

Перечисленные классификации  услуг успешно развиваются как  в России, так и за рубежом. Если обратиться к зарубежному опыту, то можно отметить, что различного рода услуги развиваются опережающими темпами по сравнению с производственной сферой. Так, в непроизводственной сфере в США занято 73% населения, в Западной Европе — 66%.

Также услуги имеют классификацию в сфере  материального и нематериального производства.

Услуги  материального производства связаны с изменением состояния материалов, промышленной продукции, которые реализуются по желанию потребителей. Они чаще всего встречаются в сфере обращения. Это оказание потребителям различного рода услуг по раскрою металла нарезке рулонной бумаги, розливу жидких химикатов и пищевых масел и др.

Нематериальные  услуги отличаются от производственных следующими признаками: неосязаемость, неразрывность производства услуги от потребления, неоднородность или изменение качества и неспособность услуг к хранению.

Итак, можно  подвести некоторые итоги. На сегодня  в определениях услуги и ее свойств  отсутствует единство, и причин тому можно назвать несколько. Одна из основных причин заключается в том, что действия, которые можно назвать  услугами, многочисленны и разнообразны, так же как и объекты, на которые  направлены эти действия. Часто приобретение товаров сопровождается сопутствующими услугами, и почти каждое приобретение услуг сопровождается сопутствующими товарами.