Исследование особенностей маркетинга в сфере услуг на примере ОАО «КТП»

1.2 Особенности маркетинга в сфере  услуг

 

Маркетинг в сфере услуг в отличие от маркетинга в промышленности и торговле имеет свои отличительные особенности, что позволяет рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Для сферы услуг характерны определенные методы их формирования, планирования, развития, что позволяет предприятиям сферы услуг решать свои текущие и перспективные задачи, осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка [15, с.78].

Активное  развитие сферы услуг стало важной характеристикой минувшего века. Зарубежные и отечественные ученые обратили внимание на сферу услуг  в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области маркетинга услуг появились в начале 70-х гг. За рубежом на сегодня существует около 70 научно-исследовательских групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и коллективных трудов отечественных исследователей. Маркетинг услуг —  это отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Несмотря  на повышенное внимание экономической  науки к сфере услуг, до сих  пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. По определению, маркетинг  — это концепция производства, в основе которой лежит ориентация производителя товара на потребности  пользователя. Цель маркетинга — обеспечить стабильную прибыль и развитие бизнеса  — может быть достигнута с помощью  системы прикладных знаний, формализующей  поступательный процесс взаимодействия производителя товара и покупателя. В этой системе имеют большое  значение такие процессы, как обмен  информацией между производителем и потребителем, оценка макро- и микросреды, в которой действует фирма, оценка возможностей самой фирмы.

Часть экономистов  придерживаются мнения, что маркетинг  услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров. Существует  утверждение, что  между товарами и услугами не столь  большая разница, чтобы учитывать  ее при разработке и проведении маркетинговых  мероприятий. Так, М. Кляйнальтенкамп  считает, что разделение маркетинга вещей и маркетинга услуг нецелесообразно  по следующим причинам [8, с. 94]:

1) дифференциация  проводится по исключительно  спорному критерию (материальность  продукции);

2) большая  часть реализуемых на практике  сбытовых процессов заранее сориентирована  на услуги или характеризуется  "типичными" признаками маркетинга  услуг, что выражается, например, в сбыте намечаемой к производству, а не готовой продукции, а также в процессах интеграции внешних, то есть предоставляемых клиентом, факторов производства.

Признанный  лидер Северной школы маркетинга услуг К. Гренроос  придерживается мнения, что главная причина создания особого комплекса маркетинговых  коммуникаций в сервисных фирмах – необходимость демонстрировать  заказчику высочайшее качество той  услуги, которую он собирается приобрести. Он приводит и другие причины создания особой системы маркетинга в сервисной  фирме. Прежде всего, покупатель участвует  в процессе оказания услуги, и процесс  оказания услуги для него настолько  же важен, как и результат. Это  обусловливает особые требования к  персоналу и системе контроля качества. Невозможность хранения услуг  требует точных расчетов возможностей предприятий в сфере услуг [4 , с.47, 48].

Маркетинг услуг  преследует двуединую цель — максимизировать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услуги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятельность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми системой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, присущих маркетингу, — исследование рынка, координация проектирования и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацеленность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как специфический товар, как правило, не существует отдельно от производителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу производства и потребления Потребление услуги, таким образом, связано с прямым удовлетворением потребностей человека — социальных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Маркетинг услуг предоставляет пользу и  выгоду клиенту, определяет целевой рынок и продвижение услуг на этот рынок. Вместе с тем выгоду от услуги определить достаточно сложно. Ее может определить только клиент, который воспользовался тем или иным видом услуг. Главная цель маркетинга услуг заключается в оказании помощи клиенту оценить те или иные услуги и сделать правильный выбор для себя. Для реализации данной цели необходимо определить отличительные черты маркетинга услуг.

Отличительные характеристики услуг в теории маркетинга [21, с.54]:

1. Неосязаемость (услугу нельзя оценить через осязаемые каналы, это затрудняет восприятие услуги, надо материализовать и визуализировать)

В связи с этим потребители услуг  весьма чутко реагируют на наличие  в сервисных продуктах осязаемых элементов, помогающих оценить потенциальное качество обслуживания. К таким элементам можно отнести: внешний вид офиса компании; оформление интерьеров; наличие и виды технологического оборудования; уровень используемой оргтехники и расходных материалов; системы коммуникаций; внешний вид руководителей компании и ее служащих; контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании. Эти и другие осязаемые элементы сервисных продуктов могут оказывать благоприятное воздействие на новых потенциальных клиентов и тем самым становиться инструментами маркетинговых технологий, направленных на получение дополнительных конкурентных преимуществ.

В решении проблем, связанных с  неосязаемостью услуг, не менее важны также и инструменты психологического воздействия на целевые рынки, выражающиеся в способности сервисных организаций: создавать неповторимый имидж своей компании и предоставляемых ею сервисных продуктов; поддерживать на достойном уровне деловую репутацию фирмы и авторитет торговой марки сервисного продукта; формировать каналы распространения позитивной информации об удовлетворении запросов клиентов «из уст в уста» и через лидеров общественного мнения и др.

Применение обеих инструментальных групп, в конечном счете, направлено на повышение степени доверия потребителей услуг к сервисной организации, их предоставляющей.

2. Неотделимость от источника, производящей системы (услуга не может быть  отделена от производящей системы, услуга не состоится без производящей системы)

Следствием этой специфической  черты услуг является то, что качество сервисных продуктов находится в непосредственной зависимости: от характера и уровня взаимодействия персонала сервисной компании и ее клиентов, а также различных групп служащих между собой; от иных лиц, активно вовлеченных в процесс  обслуживания или пассивно его наблюдающих; от способностей персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс.

3. Несохраняемость (нельзя складировать – проблемы во времени, пиковом спросе и простаивании мощностей во время малого спроса, решение проблемы – прогнозирование спроса)[3; c.1-3]

4. Непостоянство качества (зависит от уровня подготовки и состояния обслуживающего персонала и потребления, сложности с поддержанием качества на стабильном уровне, метод борьбы – формирование внутр. стандартов, мотивация, обучение персонала)

5. Отсутствие перехода права собственности 

6. Неотделимость, как от производящей, так и от потребляющей системы

7. Услуги флуктационны (колебания спроса)

Существует два основных подхода  к решению этих проблем, которые непосредственно влияют на состояние конкурентоспособности сервисных организаций. Во-первых, это повышение гибкости технологий обслуживания, позволяющее «подстраивать» их к происходящим изменениям в спросе на предоставляемые услуги. Этот подход требует понимания того, какие принципы заложены в основу выбранных технологий работы и что ограничивает возможности их эффективного применения. Во-вторых, это меры, направленные на сглаживание и корректировку самих колебаний в спросе.

Разработку стратегии управления спросом следует начинать с изучения и анализа факторов, влияющих на его колебания. При этом наиболее важными частями этого анализа являются: определение характера перепадов спроса (случайные или предсказуемые); выявление цикличности в колебаниях спроса; установление причин, вызывающих изменения уровня спроса (природно-климатические, культурно-общественные, социально-экономические и др.).

Любой из элементов маркетинговой  формулы может играть роль стимулятора спроса в периоды, когда технологические мощности сервисной организации простаивают и, напротив, являться его тормозом во время пиковых нагрузок. Цена, как правило, является первым из этих элементов, позволяющих уравновесить спрос и предложение. Театры часто дают утренние спектакли, по выходным дням исходя из наличия свободного времени потенциальных зрителей, а торговые центры в периоды низкого спроса все чаще предлагают осуществление ряда покупок, например, стиральных машин и другой бытовой техники, по телефону, с последующими доставкой, монтажом, оформлением и расчетами по месту нахождения покупателя. Выравнивания спроса можно достичь и за счет коммуникационных усилий. Аналогичную задачу решает также информация почтовиков об отправке новогодних и других поздравлений заранее или предложения автосервисных фирм по оперативному проведению регламентного техобслуживания в незагруженные период.

8. Контракт при производстве услуги, как правило, прямой

9. Клиент часто участвует в производстве услуг

10. Услугу невозможно продемонстрировать (увидеть)

Знание  данных особенностей маркетинга услуг  позволяет выработать соответствующую  политику в области маркетинга для  продвижения услуги и борьбы с  конкурентами.

Таким образом, можно сделать вывод, что сфера  маркетинга услуг многогранна и  включает в себя разнообразный спектр возможностей для предприятия. Использование  маркетинга услуг позволяет предприятию осваивать новые рынки и создавать новый вид услуг в соответствии с растущими требованиями рынка [7, с.69].

1.3 Существующие модели маркетинга  услуг

 

Зарубежные и отечественные  ученые обратили внимание на сферу  услуг в 50—60-х годах прошлого столетия. Исследования в области  маркетинга услуг появились в  начале 70-х, и в этой области зарубежные экономисты по понятным причинам опередили  своих российских коллег. За рубежом  на сегодня существует около 70 научно-исследовательских  групп в университетах и вузах, изучающих менеджмент и маркетинг  услуг. Первые отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились  в начале 90-х годов. К настоящему моменту сложилось несколько  центров изучения маркетинга услуг, вышли несколько монографий и  коллективных трудов отечественных  исследователей. За годы исследований данного вопроса были предложены различные модели маркетинга услуг. К таким относятся:

1.Модель маркетинга организации  сферы услуг Берри (рис. 1.3.1 )

Согласно теории Берри  организация услуг должна осуществлять и третий тип маркетинга – маркетинг  взаимодействия или маркетинг отношений (интерактивный маркетинг). Такой  маркетинг должен осуществлять поставщик  услуг, непосредственно контактирующий с клиентом. Таким образом, модель маркетинга организации должна включать три типа маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.3.1 Модель маркетинга организации сферы услуг Берри [29, с.91]

 

2. Модель Д. Ратмела  (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) (Рис 1.3.2)

Модель Ратмела показывает, что  в производственном секторе возможно различить по крайней мере три, хотя и связанных, но вполне самостоятельных  процесса: 1) процесс производства товаров; 2) процесс маркетинга этих товаров; и 3) процесс потребления этих товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3.2 Модель Д. Ратмела (Концепция маркетинга услуг Д. Ратмела) [29, с.92]

 

3. «Сервакшн»-модель маркетинга  услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда (Рис. 1.3.3)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.3.3  «Сервакшн»-модель маркетинга услуг П. Эйглие и Е. Лангеарда [29, с.93]

Акцентирует внимание маркетологов на видимой для потребителя части, к которой относятся материальная среда, где происходит обслуживание, персонал, оказывающий услуги, и  другие потребители этой же услуги. В то же время без внимания остается внутренняя система организации, которая  представляет собой совокупность методов  и технологий обслуживания. Согласно логике этой модели менеджер по маркетингу кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), должен продумать и спланировать три дополнительные стратегии.

4. «4Р»-модель Д. Маккарти и  «7Р»-модель М. Битнер (Рис. 1.3.4)

 

 

 

Рис. 1.4 «4Р»-модель Д. Маккарти и «7Р»-модель М. Битнер [29, с.94]

 

За последние годы сфера услуг  в России заметно возросла, что  связано как с усложнением производства, так и с насыщением рынка товарами повседневного спроса. Однако фирмы услуг, как правило, отстают от фирм-производителей в практическом использовании маркетинга. Некоторые фирмы услуг невелики по размерам  (мастерские по ремонту обуви, парикмахерские), и маркетинг кажется им занятием дорогим и несообразным с их деятельностью. Есть и такие организации обслуживания (юридические и бухгалтерские фирмы), которые считают использование маркетинга делом неэтичным. Некоторые же предприятия услуг пользовались в прошлом столь большой популярностью, что до недавнего времени не испытывали нужды в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере обслуживания начали изучать своих клиентов и конкурентов и принимать позитивные меры, чтобы сделать воздушное путешествие менее обременительным и более приятным. Ещё одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки.