Исследование товарного рынка

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ  УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО  ОБРАЗОВАНИЯ

«ТЮМЕНСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

ИНСТИТУТ МЕНЕДЖМЕНТА  И БИЗНЕСА

 

 

 

 

Кафедра МТЭК

 

Курсовая работа

по дисциплине: Маркетинг

на тему: Исследование товарного рынка

 

 

 

 

Выполнил:

студент группы ЭП-09-6

Шакиров Э.Ф.

                                                Научный руководитель:

к.э.н, доцент кафедры МТЭК

Малютина Т.В.

 

 

 

Тюмень, 2012

 

Содержание

Введение  3

1. Постановка и технология маркетингового  исследования

    1.1. Обоснование цели  и задачи маркетингового исследования 4

    1.2. Выбор методов сбора  и технологии обработки данных 5

2. Представление результатов маркетингового  исследования

    2.1. Обработка первичной  (вторичной) маркетинговой информации 16

    2.2. Презентация результатов  маркетингового исследования 41

3. Формирование маркетинговых решений  по результатам исследования 45

Заключение 47

Список литературы 48

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг - это система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности направленная на эффективное доведение товаров от сферы производства до сферы потребления.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение, анализ данных по различным видам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования стоят в начале маркетингового цикла, т.е. нельзя осуществить маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившуюся рыночную ситуацию, без выявления тенденций и закономерности действия рыночного механизма.

Целью маркетинговых  исследований является обеспечение  «прозрачности»  рынка, получение достоверной информации о его состоянии и развитии, обеспечение предсказуемости его дальнейшего развития.

Маркетинговые исследования - это функция или процесс, которые соединяют покупателей и потребителей по средствам информации.

Цель данной  курсовой работы – ознакомление с  процедурой маркетингового исследования.

Для осуществления  данной цели выполнялись следующие  задачи:

1) выбор методов  сбора и технологии обработки  данных;

2) обработка данных  и представление результатов  маркетингового исследования;

3) анализ данных  и разработка выводов и рекомендаций  по результатам исследования.

Объектом исследования в данной курсовой работе  выступает  рынок труб.

 

1 Постановка  и технология маркетингового  исследования

1.1 Обоснование  цели и задачи маркетингового  исследования

 

Прежде чем ставить цели и задачи исследования, необходимо выяснить, актуальна ли данная тема. Первым доказательством этого являются нижеприведенные данные:

«Российская трубная  промышленность является одной из крупнейших в мире (около 10% мирового производства). В РФ более 100 предприятий и специализированных участков <…> Производственные мощности оцениваются примерно в 15 млн. т, что составляет 23-24% от всего мирового потенциала трубного производства. <…>»

Кроме того, трубная  промышленность России в значительной мере обеспечивает потребность ТЭК в своей продукции. Учитывая, роль ТЭК в экономике, можно сказать, что трубная промышленность – одна из ключевых не только в рамках своей подотрасли (тяжелой промышленности), но и всей экономики РФ.

Кроме того, трубная  промышленность имеет большое число  перспектив развития, связанных с такими факторами, как:

1. Устаревание большей части фондов и связанное с этим техническое перевооружение, которое может оказать благотворное влияние на деятельность участников рынка
2. Грядущее вступление в ВТО, которое также неоднозначно оценивается специалистами отрасли и может иметь целый спектр последствий для предприятий на рынке.

Исходя из этого, можно поставить цель и соответствующие задачи.

 

Цель:

исследовать рынок  труб России и на основе данных анализа  принять маркетинговое решение.

Задачи:

1. Исследовать конъюнктуру рынка труб.

2. Выяснить, каким требованиям должна соответствовать продукция на рынке.

3. Изучить перспективы развития рынка.

1.2. Выбор методов  сбора и технологии обработки  данных.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.

Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям.

Выбор конкретного  типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые  решаются на отдельных этапах его проведения.

Первой задачей  выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

• методы анализа документов,
• методы опроса потребителей,
• экспертные оценки и экспериментальные методы.

Главное отличие  социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки -  на ограниченное число специалистов-профессионалов.

Объединяет эти  две группы методов прежде всего  то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Как уже говорилось выше, в зависимости от целей исследования различают три типа исследований: разведочный, описательный и казуальный.

Методы сбора  данных при проведении маркетинговых  исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.[18]

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

 Характерными  особенностями таких исследований  являются: четко определенные формат  собираемых данных и источники  их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее наблюдение, чем коммуникации с респондентами. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами.[19]

Обычно при  проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследованиях; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

На втором этапе  при сборе первичных данных (информации, собранной впервые для какой-то конкретной цели) выбирают метод исследования. Существует множество методов сбора первичной информации по интересующей предприятие проблеме:

Опрос — это  выяснение позиции людей или  получение от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых  исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.[20]

Наблюдение —  планомерное исследование реакции  наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.[21]

Наблюдение как  способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо  реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты, входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения.

Преимущества  наблюдения  в сравнении с опросом:

1. независимость от желания покупателя сотрудничать;
2. более высокая объективность исследования;
3. возможность восприятия неосознанного поведения;
4. возможность учета окружающей ситуации.

Недостатки наблюдения:

— трудно обеспечить репрезентативность (например, при наблюдении поведения  покупателей в магазине случайная  выборка невозможна.);

— поведение покупателей может  отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент — исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов. Его  признаки:

1. изолируемые изменения;
2. активное вмешательство в процесс возникновения данных;
3. проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты  подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке и полевые, протекающие в реальных условиях. [3]

Так как опрос  является одним из самых распространенных методов изучения потребителей, рассмотрение его методологии происходит более подробно. Он может происходить как в устной,  так и в письменной форме.

Опросы разделяются:

1. по кругу опрашиваемых
2. по количеству одновременно опрашиваемых;
3. по количеству тем, входящих в опрос;
4. по уровню стандартизации;
5. по частоте опроса.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

-  да - нет вопросы  (иногда предусматривается ответ  типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

- альтернативные  вопросы, при которых нужно  выбрать из ряда возможных  ответов один, иногда несколько; 

- ранжирование  объектов сравнения, например  автомобилей, на базе субъективно  ощущаемых преимуществ; 

- шкалирующие  вопросы, дающие дифференцированную  оценку похожести или различия  исследуемых объектов.[4]

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые  можно применить в дальнейшем для измерения величины исследуемого признака.

При разработке вопросов нужно исходить из потребности  в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или несогласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.