Исследование товарного рынка

Опросные листы  могут включать, кроме вопросов по существу дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.

В исследовании маркетинга чаще всего употребляется  устный опрос, или интервью. Если опрос  проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном  интервью. Репрезентативность подобной формы сбора данных во многом зависит от лица, проводящего интервью. С одной стороны, хорошая его подготовка способствует уменьшению доли лиц, отказывающихся участвовать в работе. С другой стороны, нужно учитывать влияние интервьюера на опрашиваемых, которое искажает иногда результаты опроса.

Последовательность  процедур планирования и организации  сбора первичной маркетинговой информации представлена на рис. 1.1:

 

 

Составление плана  выработки

Выбор метода сбора данных и орудия исследования

Подготовка опроса

Подготовка эксперимента

Подготовка наблюдения

Разработка модели функционирования (поведения) объекта

Выбор способа связи с аудиторией

Подготовка анкеты

Проведение тестирования и доработка анкеты

Организация сбора первичной маркетинговой  информации

 

Рис. 1.1 Последовательность процедур планирования и организации сбора  первичной маркетинговой информации

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Для малых, а порой и средних организаций – это практически доминирующий метод получения маркетинговой информации.

Внутренними источниками  служат отчеты компании, беседы с сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках и др.

Вторичная информация, с которой должна работать система  постоянного слежения за внешней маркетинговой средой, обширна и, как правило, рассеяна по множеству источников, которые полностью практически невозможно перечислить. Многие международные  и российские центры и организации регулярно публикуют экономические данные, которые могут оказаться полезными при анализе и прогнозировании.

Сбор данных при  проведении маркетинговых исследований может осуществляться кабинетными  или полевыми методами или их комбинацией.

Кабинетные исследования – сбор, обработка, анализ  вторичной  информации, содержащейся в различных  источниках, подготовленных для других целей.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно на объекте исследования. Оно может осуществляться путем опроса, эксперимента, наблюдения.  

Последовательность  процедур отбора источников, сбора  и анализа вторичной маркетинговой информации представлена на рис. 1.2

Отбор источников внутренней вторичной информации					Отбор источников внешней вторичной информации
Сбор внутренней вторичной   информации					Сбор внешней вторичной   информации
Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации
Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций					Определение потребностей в первичной информации
Представление полученных результатов					Планирование и организация сбора  первичной информации

 

Рис. 1.2 Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации

Наблюдение в  маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной  маркетинговой информации об изучаемом  объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.

Наблюдение в  маркетинговом исследовании может  быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно извлечь дополнительные сведения об изучаемом объекте.

Разнообразие  способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за поведением. При применении непрямого  наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров, которые могут быть полезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.

Открытое наблюдение предполагает, что люди знают о  том, что за ними наблюдают, например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму.

Этим требованиям  удовлетворяет, скрытое наблюдение, когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. При проведении структурализованного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям. При прямом наблюдении обычно изучается поведение в определенных условиях малой группы людей, следовательно, возникает вопрос о достоверности полученных данных.

Наблюдение является весьма трудоемким методом. Оформление итогов наблюдений занимает порой в  два раза больше времени, чем само наблюдение. Оно должно дополнять другие методы маркетинговых исследований, и применяется  тогда, когда информация, необходимая исследователю не может быть получена никакими иными способами.

Кроме изучения общих методов исследования, также  следует сказать о тех методах сбора и обработки информации, которые будут использованы при решении поставленных задач, а именно:

1. Для исследования конъюнктуры рынка – сбор вторичной информации и представление ее в наглядном виде (схемы, графики).
2. Для изучения требований к продукции – сопоставление данных, в т. ч. сопоставление качеств продукции с нормативами, а также продукции различных предприятий между собой.
3. Для изучения перспектив предприятия – выбор из нескольких альтернатив наилучшей, анализ имеющихся у них достоинств и путей их использования.

 

2. Представление  результатов маркетингового исследования

2.1. Обработка  первичной (вторичной) маркетинговой  информации

Конъюнктура рынка  труб. Трубная промышленность входит в состав черной металлургии, которая включает также широкий круг производств и предприятий, задействованных в выпуске металла. Подотраслевая структура металлургии и основные потоки ресурсов и продукции представлены на рис. 1

Рис. 3. Схема основных звеньев ЦНС производства труб

 

Выпуску труб предшествуют стадии металлургического передела, начиная с добычи природного сырья. Трубное производство ориентировано на придание металлу формы, необходимой потребителям. Это - принципиальное отличие от базовых производств в металлургии (горнорудного, агломерационного, коксохимического и ломозаготовительного - поставщики второго уровня) и непосредственно металлургических производств (доменного, сталеплавильного и прокатного - поставщики первого уровня), обеспечивающих получение металла с определенными физико-химическими свойствами для внутриотраслевых процессов. Трубные предприятия используют в качестве ресурсной основы для производства штрипс, трубную заготовку и листовой прокат (поставки первого уровня).

Структура отрасли. Главными игроками на рынке трубной продукции РФ являются три холдинга: Трубная металлургическая компания, Объединенная металлургическая компания, а также Группа ЧТПЗ – в их состав входят крупнейшие трубные предприятия нашей страны, которые обеспечивают 80% российского производства труб. Конкуренция между российскими компаниями на внутреннем рынке небольшая, так как пока  заводы производят разный сортамент.

Таблица 1

Компания	Производство  труб в 2011г. тыс. т.	Доля %
ОАО «Трубная металлургическая компания»	3 074	35%
ЗАО «Объединенная металлургическая компания»	1 847	21%
Группа ЧТПЗ	1 908	22%
Прочие	1 876	22%
Итого	8 705	100%

 

В настоящий момент трубная промышленность России представлена 70 предприятиями, выпускающими широкий спектр стальных труб.

Помимо солидной производственной базы, советское наследие имело и негативные последствия  для российской трубной отрасли: советские трубные предприятия проектировались как специализированные производства для выпуска крупных партий, но узкого сортаментного ряда. В результате, российские трубники сегодня не производят несколько востребованных на рынке типоразмеров - заводы по их выпуску находятся на Украине. При этом износ основных фондов до недавнего времени был очень существенным. Вследствие этого в последние годы отечественные трубники уделяют особое внимание техническому перевооружению, за последние 5 лет вложив в него около $1,6 млрд.

Производство  труб в России начиная с конца 1990-х гг. имеет стабильную тенденцию к росту. Этому благоприятствует подъем экономики страны в целом и поступательное развитие нефтегазового сектора в частности. Среднегеометрические темпы роста выпуска труб в России в 2001 - 06 гг. составили 6%. Производство трубной продукции в 2011 г. составило 7,8 млн т, что на 45% больше, чем в 2001 г. За 9 месяцев 2012 г. отечественные предприятия изготовили 6,7 млн т стальных труб, что на 15% больше уровня аналогичного периода прошлого года. Таким образом, по итогам 2012 г. стоит ожидать достижения планки по выпуску труб в 9 млн т. Согласно прогнозу МЭРТ, к 2014 г. стоит ожидать увеличения производства трубной продукции до 12 млн т. Достижение данного уровня вполне реально на фоне наращивания производственных мощностей основными производителями.

Динамика производства труб российскими производителями, млн. т

 

Российский рынок  контролируется тремя трубными холдингами - ТМК (4 завода в России), ОМК (2 завода) и Группой ЧТПЗ (Челябинский трубопрокатный завод и Первоуральский новотрубный завод). «Большая трубная тройка» обеспечивает более 80% отгрузок на внутренний рынок, поэтому его можно характеризовать как олигополистический. Остальная доли рынка приходится на мелких производителей.

Доли российских трубопроизводителей по поставкам  на внутренний рынок

 

Как видим из диаграммы, доли российских трубопроизводителей  в поставках на внутренний рынок за последние годы претерпели некоторые изменения. Доли Группы ЧТПЗ и трубников, не входящих в «большую тройку», остаются практически без изменений. Вместе с тем стоит обратить внимание на рост присутствия на отечественном рынке ОМК (более чем в полтора раза с 2003 г., главным образом за счет отгрузок ТБД Выксунским метзаводом) и снижения - ТМК (на 12,5% с 2003 г.). Рост доли ОМК отчасти произошел за счет ТМК, точнее, Волжского трубного завода: одношовные прямошовные ТБД из Выксы как более надежные спиралешовных из Волжского завоевывают все бОльшие симпатии у одного из основных потребителей - Газпрома. Впрочем, снижение доли ТМК в I полугодии уже текущего года проходило практически по всем сегментам рынка - как сварных, так и бесшовных труб. Предприятия ОМК и Группы ЧТПЗ, напротив, продемонстрировали за 6 месяцев 2012 г. впечатляющие темпы роста: у ОМК они составили 35%, Группы ЧТПЗ - 29%. Данный рост во многом обеспечен увеличением поставок ТБД предприятий этих холдингов в адрес Газпрома и Транснефти. Снижение же доли ТМК объясняется, прежде всего, почти полной загруженностью производственных мощностей. В ближайшие годы компания намерена ввести в строй ряд новых станов и обновить старые, благодаря чему сможет вернуть утраченные позиции.