Изучение отношения потребителей к товару производителя молочной продукции ОАО «Бабушкина крынка» является, несомненно, актуальной, теоре

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………

1 Цель и задачи исследования……………………………

1.1 Понятие «лояльности в современном маркетинге……..

1.2 Проблемы и направления их  решения…..

1.3 Цели  и задачи маркетингового исследования……

2 Методология исследования………………………………

2.1 Выбор метода исследования  сбора первичных данных……..

2.2 Определение объема выборки опросов…………………….

        2.3    Разработка анкеты для проведения исследования………

        2.4 Анализ обработки собранной информации  описательным методом 

         2.5  Анализ обработки собранной информации               методом…

3   Результаты исследования…………………………………

заключение ………………………………………………

Список использованных источников………………….

Приложение А…………………………………………

Приложение Б…………………………………………..

Приложение В…………………………………………..

Приложение Г……………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                   

 

                            

 

  Введение

 Изучение отношения потребителей к товару, их потребностей является важнейшим направлением маркетинговых исследований, поскольку именно покупатели в системе рыночной экономики определяют направления развития производства и торговли. Важно исследовать отношение потребителя к различным аспектам деятельности в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга; уровень удовлетворенности запросов покупателей, вероятные намерения потребителей, принятие решения о покупке, мотивацию потребителей. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, предприятие может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом производитель сможет удовлетворить потребности своих клиентов лучше, чем конкуренты.  Задача в изучении потребителя - выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает товар, степень важности различных его критериев на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также изучить намерения потребителей. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Молочная отрасль - одна из наиболее регулируемых из всех отраслей. Именно она нуждается в развитии, исследованиях, модернизации, поскольку сырьевой продукт - молоко требует немедленной переработки, технология которого многогранна и сложна. В молочной отрасли происходят существенные изменения, касающиеся всей организации рынка. Молочные продукты одни из основных  в питании детей, взрослого населения. В Могилевской области молочный продуктовый подкомплекс занимает одно из ведущих мест в структуре регионального агропромышленного комплекса. На его долю приходится 35% основных производственных фондов, более 28% валовой продукции, занято около 25% от общей численности работников агропромышленного производства. Молочный завод ОАО «Бабушкина крынка» - ведущее предприятие по производству молочных продуктов.

Количество предприятий,  производящих и реализующих молочную продукцию в областном центре с каждым годом значительно увеличивается.. Это «Савушкин продукт», «Беллакт», «Околица», «Славянские традиции», «Молочный мир», которые представляют покупателям большой выбор молочного продукта по вкусовым качествам, цене, свежести продукта. Рынок молочной продукции, как и продовольственный рынок в целом, представляет собой сложную динамично развивающуюся экономическую систему, функционирующую под влиянием различных факторов. Рынок предполагает в первую очередь поддержание равновесия между спросом и предложением на определенный товар. В этом процессе важная роль принадлежит регулированию производства продукции, ее переработки, сбыта и потребления.

Молочный завод  вводит новое технологическое оборудование для производства модифицированных и новых продуктов питания,  производит  молочные продукты  в разных упаковках. Чтобы понять покупателей, которые будут покупать продукт ОАО «Бабушкина крынка», а не продукт «Ласковое лето», «Савушкин продукт» и других конкурентов, предприятию  не обойтись без маркетинговых исследований. Учитывая значимость молочной промышленности в экономике области, объектом исследования выбрано предприятие - производитель молочной продукции, действующее на территории город Могилева.

  Тема «Изучение  отношения потребителей к товару производителя молочной продукции ОАО «Бабушкина крынка» является, несомненно, актуальной, теоретически и практически значимой.

 Цель работы – выявить в результате маркетингового исследования отношения потребителей к товару ОАО «Бабушкина крынка», специализирующихся на выпуске молочной продукции, который испытывает потребность в источниках информации о степени удовлетворенности потребителей, определении уровня осведомленности потребителей относительно свойств молочной продукции, внимание предпочтениям при выборе продукта, качественным и вкусовым характеристикам, определение информированности потребителей о разновидностях молока которые имеются в продаже    и предвосхитить их будущие потребности.

Задачи курсовой работы «Исследование отношения потребителей к товару ОАО «Бабушкина крынка»:  раскрытие сущности, структуры, динамики развития «лояльности покупателя» в современном маркетинге;  определение целей маркетингового исследования, отражающих сущность проблемы, пути ее решения; сбо необходимой первичной информации с использованием  полевых методов, выбор наиболее приемлемого метода сбора информации опроса в местах продаж; выбор инструментов опроса анкет, применение методов шкалирования; определение объема выборки; разработка анкет с их кодированием,  редактированием, отбором; выполнение анализа собранной информации описательным методом, используя табулирование, построение вариационных рядов, расчет средних характеристик и показателей вариации, выполнение анализа собранной информации при помощи совместного анализа,

использование графиков, схем, диаграмм, таблиц; осуществление выводов и рекомендаций маркетингового исследования  с учетом их применения на молочном заводе ОАО «Бабушкина крынка».

Целевая аудитория: основной инициатор покупки молока:  преимущественно  женщины и мужчины 25-55 лет; покупатели, имеющие в семью, детей;  имеющих различный доход на  одного члена семьи.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     1 Цель и задачи исследования

 

 1.1 Понятие «лояльности»  в современном маркетинге

      В современных условиях, когда на рынке предлагается множество однотипных продуктов, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, все предприятия независимо объема продаж и стадии развития, стали уделять большее внимание такому явлению, как лояльность покупателей. Лояльность - это положительное отношение потребителей к продуктам, В настоящее время лояльность превращается в главный критерий успешности бизнеса, намного более достоверный, чем прибыль.

Значение лояльности как фактора конкурентоспособности  подтверждается конкретными статистическими данными. Прирост постоянных потребителей на 5% приводит к росту прибыли на 25%. Во многих случаях объем покупок постоянных клиентов с течением времени имеет тенденцию к росту, что обусловлено повышением степени осведомленности об ассортименте товаров, их реальных потребительских свойствах, а также повышением уровня доверия клиента. Хорошее знание характеристик товара снижает потребность в дополнительных консультациях сотрудников, что обеспечивает экономию времени консультантов, повышение их производительности труда. Именно наличие лояльности, то есть благоприятное отношения потребителей к продукту молочного завода  и является основой для стабильного объема продаж. Это, безусловно, является стратегическим направлением обеспечения успешности предприятия. Высококачественная продукция, созданная на основе потребностей потребителей, будет способствовать более высокому уровню удовлетворенности потребителей. Высокий уровень удовлетворенности, в свою очередь, будет способствовать повышению уровня лояльности потребителей. Лояльность является ключевой определяющей долгосрочного финансового успеха любой организации. Руководству организации, чтобы управление было более эффективным и результативным, следует научиться измерять степень удовлетворенности потребителей. Чтобы учитывать потребности клиентов, необходимо их изучать.

1.2 Проблемы  и направления их решения

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах, с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений Кот118

Объектом маркетингового  исследования является лицо, или явление, выступающее носителем или причиной проблемы. На ОАО «Бабушкина крынка» объектом маркетингового  исследования являются покупатели.

Предмет маркетингового  исследования  - это та часть объекта  или  его свойств, которая задействована в появлении проблемной ситуации  -  это поведение при выборе конкретного товара. На молочном  заводе -  отношение потребителей к товару.

Технология проведения маркетингового исследования приведена  на рисунке 1.

Выявление проблем         Отбор              Сбор                   Анализ                Представление

и формирование целей     источников     информации       собранной          полученных

исследования                     информации                                информации        результатов 

 

Рисунок 1    -   Схема маркетингового исследования

 

План маркетингового исследования детализирует ход выполнения процедур, необходимых для получения нужной информации. Он необходим для того, чтобы разработать план проверки гипотез, определить возможные ответы на поисковые вопросы и выяснить, какая информация необходима для принятия решения.

 Исходным пунктом   маркетингового исследования отношения потребителей к товару ОАО «Бабушкина крынка» является выявление проблем и формулировка его целей и задач.

Проблема – это несоответствие текущего состояния желаемому, своеобразное расхождение между тем, что предприятие хотело бы видеть к определенному моменту, и тем что в действительности происходит. Проблема может быть расценена как препятствие на пути достижения маркетинговых целей [3, 23]. Проблема на молочном заводе состоит в недостатке информации по данному вопросу, т. к. информации касающийся данной темы недостаточно..

Симптомы проблемы на молочном заводе: вывод нового продукта на рынок; изменение (уменьшение доли рынка, объема продаж, возрастающее количество жалоб потребителей. Наличие симптомов говорит о сформировавшейся потребности молочного завода в проведении маркетингового исследования.

Сосредоточение внимания на симптомах проблемы и для ее описания привязывание к желаемым результатам (желаемый результат — высокий уровень продаж). Проблема считается определенной, когда из ее формулировки видно, какая информация необходима и как ее измерить. На молочном заводе, сокращение продаж представляет собой  симптом проблемы, характерной для рынка в целом (падают продажи - симптом проблемы нашего товара. Анализ выглядит следующим образом.

1. Что является причинами  сокращения продаж – изменение отношения покупателя к товару, низкая осведомленность о нем? (Проблема исследования).

2. Какие действия мы  способны предпринять, исходя  из установленных нами причин (Управленческая проблема).

3. Какие из этих  действий приводят к оптимальным результатам? (Проблема исследования)

4. Каким образом мы  будем контролировать последствия  предпринятых нами действий?  (Проблема исследования)

5. В каком направлении  проводить дальнейшие изменения, чтобы продолжить рост продаж? (Новая логика связи управленческой проблемы и проблемы маркетингового исследования).

Таким образом, с точки  зрения исследователя результатом  определения проблемы должен быть определенный набор ее компонентов.

"Какой из предложенных товаров ОАО «Бабушкина крынка», продукт «Ласковое лето», «Савушкин продукт» и других конкурентов, лучше?". Необходимо определить "лучший" таким образом, чтобы можно было выделить определенные компоненты проблемы маркетингового исследования и провести соответствующие измерения. В итоге можно дать определение "лучшего" с таких позиций.

На ОАО «Бабушкина крынка» присутствуют три основные причины маркетинговых проблем: непредвиденные изменения; спланированные изменения; интуитивная прозорливость в форме новых идей.

Непредвиденные  изменения проявляются на внедрении конкурентами новых технологий, появлении на рынке новых продуктов. Изменения в демографии или образе жизни покупателей.

Спланированными маркетинговыми проблемами  молочного предприятия является планируемое в 2013 году расширение сферы деятельности и усилении маркетинговых мероприятий: внедрение новых продуктов, улучшения системы распределения, ценообразования и рекламы. Планируемые изменения ориентированы на будущее и определяют будущие события. Планируемые события – это те, которые предприятие старается вызвать, и здесь основным является вопрос, как именно это сделать. В данном случае роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

Важным источником маркетинговых  проблем или возможностей  на ОАО «Бабушкина крынка» является интуитивная прозорливость в форме новых идей. Новая идея может прозвучать в жалобе потребителя,  замечания, которые служат толчком к спланированным изменениям. Проблема – это появление значительных конкурентов и возможность покупки молочного продукта у них.

Маркетинговые исследования предпринимаются для установления проблем, которые являются скрытыми или существует вероятность их появления в будущем. Например, снижающийся рыночный потенциал указывает на то, что молочный завод, вероятнее всего, столкнется с проблемой, связанной с достижением поставленных целей роста. На молочном заводе установлены проблема, для определения направлений ее решения предпринимается маркетинговое исследование