Изучение отношения потребителей к товару производителя молочной продукции ОАО «Бабушкина крынка» является, несомненно, актуальной, теоре

Личное интервью – самый универсальный из трех методов проведения опроса.

Есть возможность не только задать больше вопросов покупателям молочных продуктов ОАО «Бабушкина крынка», но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями, возможно посещение людей на дому, по месту работы, встречу на улице и в магазине. При опросе можно использовать различные вспомогательные средства, например, сам товар, образцы рекламы, презентации, дегустирование продукта. В других ситуациях полезны карты, фотографии или другие аудио- и видеосредства. В случае их использования предпочтение отдаем видам опроса, проводимым в торговом центре.

При сборе первичных данных есть выбор из двух основных средств исследования, которыми являются анкеты и механические устройства (Рисунок 2)

Механические  устройства – это приборы для измерения интенсивности интереса или чувств при контакте с рекламным объявлением (специальные гальванометры, аудиметры и т.д.)

      Анкета -  самое распостраненное средство исследования при сборе первичных данных. Анкета выражает следующие важные функции: выражает цели исследования в форме конкретных вопросов, заданных  респондентам; стандартизирует вопросы и категории ответов так, чтобы все респонденты понимали задаваемые вопросы; обеспечивает сотрудничество между исследователем и респондентом, вызывая у них желание ответить; позволяет регистрировать результаты исследования; ускоряет процесс обработки данных. Использование анкеты имеет три конкретных цели. Во-первых, с ее помощью должны трансформироваться интересующие вопросы в конкретные вопросы анкеты. Составление таких вопросов, на которые захотели бы и смогли ответить респонденты, — весьма сложный процесс. Два схожих метода постановки вопроса могут дать разную информацию.

Во-вторых, анкета должна создавать настроение, мотивировать и поощрять респондента к участию в опросе, стимулировать стремление к сотрудничеству и завершению процесса заполнения анкеты. Незавершенные опросы в лучшем случае дают весьма ограниченные данные.

Принимаем решение: в исследовании используем опросы покупателей, которые будут способствовать достижению цели маркетингового исследования – выявлению отношений, мнений, намерений покупателей к молочному товару  ОАО «Бабушкина крынка».    

 

Формулировка  вопросов – это выбор подходящей формы вопросов и ответов, гарантирующей понятность, однозначность и объективность. Существуют три типа вопросов: открытые (формулируются без предоставления вариантов ответа, богаты информацией, но сложны для анализа); смешанные (сопровождаются набором вариантов ответа, обеспечивают простой и достоверный сбор ответов, но появляется необходимость кодирования для свободного варианта ответа, что усложняет анализ данных); закрытые (на него заранее набирается набор вариантов ответов, обеспечивают простой и достоверный сбор ответов, просты для анализа, возможна одновременная кодировка вариантов ответов [10, 191]. 

Закрытый вопрос заранее предполагает набор вариантов ответов и формат ответа, может быть многовариантным или основанным на шкале. На многоговариантный вопрос предлагается выбрать один или несколько вариантов ответа из нескольких предложенных. Закрытые вопросы использовались при исследовании на молочном заводе.

Закрытые вопросы основаны на измерительных шкалах. Измерение означает присвоение чисел или символов характеристикам объектов. Шкалирование включает в себя процесс создания определенного последовательного ряда, на котором располагаются измеряемые объекты. На закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Приемы формирования закрытых вопросов, используемых при исследовании отношения к товару: альтернативный  вопрос (вопрос, предлагающий выбор из двух ответов: да или нет); вопрос с выборочным ответом (вопрос, предлагающий три или более вариантов ответа на выбор); вопрос со шкалой Лайскера (вопрос с предложением указать степень согласия с сутью сделанного заявления: решительно не согласен, не согласен, не могу сказать, согласен, решительно согласен); шкала важности (шкала с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем неважной» до «исключительно важной»; оценочная шкала (шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного»

[10, 129 ].

Используемые в маркетинговых  исследованиях методы шкалирования условно можно разделить на сравнительные и несравнительные. Сравнительные шкалы предполагают прямое сравнение рассматриваемых объектов. Сравнительные шкалы включают парное сравнение, порядковое ранжирование, шкалы постоянной суммы, Q-сортировку и другие операции.

Его основное преимущество заключается в возможности распознавания  незначительных различий между рассматриваемыми объектами. Кроме того, респонденты  выполняют задание, исходя из заданных баллов предпочтения. Благодаря этому сравнительные шкалы легко воспринимать и применять. Другое преимущество этих шкал — сравнительно меньшее количество используемых теоретических допущений, а также устранение влияния эффекта переноса, когда из-за сильного предпочтения одного товара искажается сравнительная оценка других. Основной недостаток сравнительных шкал —ограничение анализа рамками определенного количества рассматриваемых объектов.

Несравнительные шкалы - метод шкалирования, заключающийся в самостоятельной оценке каждого объекта. При использовании несравнительных шкал каждый объект исходной рассматриваемой совокупности оценивается независимо от других. Полученные данные считаются интервально отшкалированными. Например, респондентов могут попросить оценить товар по шкале предпочтений от 1 до 5 (1 — полное разочарование; 2 – раздражен;3 –ожидания оправдались; 4 – приятно удивлен; 5 – восторг). Таким же образом оценивается молочный продукт.

Несравнительные рейтинговые  шкалы могут быть непрерывными или детализированными. Детализированные рейтинговые шкалы в свою очередь разделяются на шкалы: Лайкерта, семантического дифференциала и Стэпеля. В маркетинговых исследованиях чаще всего используется несравнительное шкалирование. Процесс измерения заключается в присвоении объектам чисел или других символов по определенным правилам. Шкалирование включает создание последовательного ряда, на котором размещаются измеряемые объекты. Номинальная, порядковая, интервальная и относительная шкалы представляют собой четыре основных типа шкал. Наиболее простой является — номинальная, так как числа в ней присваиваются только для идентификации объектов. В порядковой шкале, следующей по сложности, числа обозначают относительную позицию объектов, но не разницу между ними. Интервальная шкала допускает сравнение разницы между объектами. Однако, поскольку точка начала отсчета выбирается произвольно, не имеет смысла расчет отношений значений интервальной шкалы друг к другу. Наивысший уровень сложности измерения представлен относительной шкалой с фиксированной нулевой точкой. При использовании данной шкалы рассчитывают коэффициенты, показывающие отношения одних значений шкалы к другим. Относительная шкала обладает всеми свойствами более низких по уровню сложности шкал. Многомерные шкалы состоят из нескольких характеристик,  измеряемых рейтинговыми шкалами. Эти шкалы должны оцениваться с точки зрения надежности и достоверности. Надежность связана с тем, насколько устойчивы результаты при повторных исследованиях. Выбор конкретного метода шкалирования в данной ситуации должен базироваться на теоретических или практических аргументах, используемый метод шкалирования должен давать максимально возможный уровень информации [1, 333].

 

2.2 Определение  объема выборки опросов

Важным этапом подготовки и проведения опроса является  формирование выборки. Важно определить следующее: какое количество людей необходимо опросить; каким образом формировать выборку. В зависимости от объема генеральной совокупности и целей исследования могут быть использованы методы сплошного или выборочного обследования. Метод сплошного обследования влечет большие затраты на проведение исследования, проведение выгодно, если число элементов исследуемой совокупности не слишком велико или относительно велика случайная ошибка выборки. Например, одна часть объектов резко отличается от другой. Метод выборочного обследования предоставляет информацию только ее части. Поэтому данные, полученные в ходе выборочного обследования, имеют вероятностный характер, в результате чего определяется не конкретное значение, а интервал, в котором находится искомое значение. Вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называется доверительной.

Для этого можно воспользоваться  методом случайного отбора, сделать выборку по определенным признакам. В зависимости от степени достоверности отражения характеристики изучаемой совокупности определяем уровень репрезентативности выборки (величина вероятности того, что достоверность на основе проведенного опроса выборки не превышает величины допустимой ошибки. Для обеспечения репрезентативности выборки  используется вероятностный подход, где любой из респондентов может быть выбран из генеральной совокупности с одинаковой вероятностью, позволяет наиболее адекватно представить всю генеральную совокупность, является более точным нежели детерминированный. Подход, который базируется главным образом на суждениях исследователя, используется когда невозможно сформулировать отбор респондентов по какому – либо формальному признаку. Фомируя выборку по детерминированному подходу, определяем численности лиц, подлежащих опросу (объем выборки). Объект выборки – это количество элементов в выборке. Большие выборки надежнее небольших, и для получения точных ответов исследования используем выборку 50 человек из генеральной выборки 1400 человек (район Юбилейный).

Для расчетов принимают  кратность ошибки -  2, при доворительной  вероятности – 0,9545   Сак и Журавлевс.248

При исследовании мнения потребителей о товаре в районе, где проживает 1400 человек, проводится анкетирование. Предварительным исследованием установлено, что дисперсия среднего размера покупки составляет 24 тыс.руб. При условии, что предельная ошибка равна 0,5 тыс.руб. и уровень доверительной вероятности 0,9545, при заданном уровне доверительной вероятности – 2   оптимальный объем выработки равен: При формировании выборки использован метод простой случайной выборки, предлагающей одинаковую вероятность попадании я  в выборку любого из членов генеральной совокупности и определяется по формуле

 

       n = ( Z   b  ) / e =

 

n – объем выборки;

 Z – уровень достоверности;

 е – максимально  допустимая ошибка выборки;

b – стандартное отклонение в генеральной совокупности [11, 248].

 

      

Для расчетов принимают  кратность ошибки- (е = 2), при доворительной вероятности – ( b= 0,9545 ) [11, 248].

 Данное число округлим до    , так как часть анкет возвращается, то увеличим  объем выработки до   ……..[1, 333].

 

2.3 Разработка анкеты для проведения исследования

Основные этапы разработки анкеты:

1. Определение необходимой информации.

Информация будет получена у  50 респондетов, опрашиваемых в 2 магазинах. Информация отражает предпочтения покупателей, уровень осведомлённости потребителей о свойствах молочной продукции, в состоянии ли покупатель сделать осознанный выбор молочной продукции. Проводим личное интервью. Каждый вопрос в анкете служит конкретным целям исследования, все вопросы содержат в себе важную информацию. Определяем структуру вопросов, их словесную формулировку.

В данной анкете вопросы должны быть хорошо и правильно сформулированы, целенаправленные, быть краткими , ясными и понятными для респондента. Сначала следуют более простые вопросы, а ближе к концу помещаются вопросы сложнее, в конце располагаются данные о респонденте и благодарность за участие в исследовании.

В анкете 1 – 12 вопросов, которые располагаются по сложности и каждый из них пронумерован     (Приложение А).        В анкете 2 –2 вопроса: основные  потребительские предпочтения, влияющие на решение о покупке молока; оценка важности  характеристик молока (Приложение Б).

Процесс подготовки данных к анализу начинается с предварительной проверки полноты заполнения всех анкет и качества интервью. После этого выполняется более тщательное редактирование: просмотр анкет для выявления не до конца заполненных анкет. Анкеты респондентов, недостаточно

точно и полно ответивших на вопросы, отбраковываются из анализа.

Следующий этап заключается  в кодировке данных.

  Кодирование – технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям  (способ представления полученной информации в виде символов, знаков. чисел, с целью удобства ее использования  в процессе анализа). В качестве кодов используем цифры, поскольку их табулирование и  подсчет наиболее просты. Кодирование закрытых вопросов и большинства результатов шкалирования является довольно простым.  Интервьютер кодирует их при записи реакций на задаваемые вопросы [3, 266]    (Приложение В).

 

 

 

                                            

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                         (Приложение А)

 

Опросный  лист 1

Анкетирование покупателей молока  ОАО «Бабушкина крынка» 

Уважаемые потребители  молочной продукции  ОАО «Бабушкина крынка»!

В целях маркетингового исследования отношения к молочному продукту (молоко), ОАО «Бабушкина крынка» проводит исследование ваших предпочтений к нашей продукции. Поэтому мы обращаемся к Вам с просьбой наиболее полно и достоверно ответить на вопросы, приведенные в данной анкете. Результаты исследования ваших ответов помогут предприятию скорректировать возможности предприятия, улучшить характеристики товаров, видоизменить ассортимент товаров, Отвечающих вашим предпочтениям.

Анкетный опрос, все  приведенные сведения конфиденциальны.  
Благодарим за участие и помощь в проведении анкетного опроса!

1. Довольны ли Вы качеством покупаемой молочной продукции?

- да ;

-нет

2.Как часто Вы покупаете молоко: