Изучение отношения потребителей к товару производителя молочной продукции ОАО «Бабушкина крынка» является, несомненно, актуальной, теоре

Проблема, требующая  решения, - это проблема, для решения которой необходимо выполнить маркетинговые исследования. Проблема, требующая исследования, - это проблема, требующая решения, сформулированная применительно к исследованию. Решаемая проблема  на предприятии – внедрение нового продукта. Исследуемая проблема – разработка плана тестирования рынка и определение реакции  (отношения) потребителей к новому продукту. Проблема, требующая решения и  проблема, требующая исследования   взаимосвязаны, однако не равнозначны. Если проблема, требующая решения, заключается в установлении того, что необходимо сделать, то проблема, требующая исследования, - в определенной информации, требуемой для принятия решения того, что необходимо сделать, а также способов ее получения.

Управленческая  проблема потери доли рынка товарами определенной продуктовой линией состоит в том, как вернуть эту долю. Направления действий: усовершенствование существующих товаров, вывод новых товаров, изменения в комплексе маркетинга и сегментировании рынка.

Анализ факторов среды должен помочь в определении управленческой проблемы, которая затем должна быть преобразована в проблему маркетингового исследования. Управленческая проблема заключается в поиске ответа на вопрос "Что должен сделать?", в то время как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на следующий вопрос: "Какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно?" Наиболее правильный способ определения проблемы маркетингового исследования — это определить проблему в общем, а затем отдельно выделить ее конкретные компоненты. Разработка подхода к проблеме — это второй шаг процесса маркетингового исследования. Компоненты подхода состоят из методологии исследования (его теоретической основы), аналитических моделей, поисковых вопросов, гипотез и характеристик, влияющих на план исследования. Необходимо, чтобы разработанный подхода опирался как на эмпирические факты, так и на теоретические положения. Поисковые вопросы уточняют отдельные компоненты проблемы, определяют объем информации, необходимой для решения целей исследования, детализируются в гипотезах [3, 23].

1.3 Цели  и задачи маркетингового исследования

Цель маркетингового исследования молочного завода отражает проблемы, для которой требуется информация о товаре.

Цели исследования могут быть поисковыми (разведочными), т.е. предусматривать сбор  предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающим выработать гипотезу. Потребность - при выходе нового продукта, Ситуация, когда существующие способы удовлетворения  запросов покупателей перестают быть эффективными либо сточки зрения самих потребителей (падение спроса),либо с точки зрения производителя (нерентабельность производства)

       Характеристика экспериментальных (каузальных) целей – в проверке гипотезы о наличии некоторой причинно – следственной связи, важно установить характер связи. Например, как скажется на эффективность рекламной компании 10% увеличение ее бюджета и др.

Они могут быть описательными, т.е.  предусматривать описание определенных явлений – это  ситуация, когда существующие способы удовлетворения запросов потребителей перестают быть эффективными с точки зрения потребителей (падение спроса), либо с точки зрения производителя(нерентабельность производства),необходимость выяснить численность покупателей пользующихся продуктом предприятия и др.

При исследовании отношения потребителей к товару на ОАО «Бабушкина крынка» описательные цели исследования наиболее полно отображают состояние выбранных объектов и соответствующих факторов влияния. Потребность в описательных исследованиях возникает при необходимости выяснить размер объекта, текущее состояние его основных характеристик, мотивация покупки товара, процедуры оценки качества товара покупателями. При проведении описательных исследований происходит описание состояния объекта на определенный момент времени (как правило, на основе обследования выборочной совокупности), изучение состояния одних и тех же характеристик объекта в течение продолжительного времени с отслеживанием динамики. Этапы достижения цели раскрываются через задачи исследования  т.е цели, которые осуществляются решаемым способом.

 К задачам исследования отношения покупателей к продукту ОАО «Бабушкина крынка» относится определение количественных характеристик по следующим показателям среди потребителей: степень осведомленности потребителей о свойствах и потребительских характеристиках молока; уровень понимания используемых понятий – пастеризованное, стерилизованное, нормализованное и т.д.; уровень требований, предъявляемых потребителем к молоку при совершении покупки выявление неудовлетворенных потребностей могилевских покупателей.

Цели  задачи выявить отношение к товару в целом, определить различия в степени удовлетворенности. Для изучения степени осведомленности покупателей, необходимо получить ответы на следующие вопросы: Какой процент потенциальных покупателей знает о существовании товара? Какой процент из тех, кто знает, является покупателем? Что думают о товаре те, кто является покупателем? Какое впечатление сложилось у тех, кто покупателями не являются, но  знают по рекламе или слышали о нем от других лиц?

При формировании задач исследования необходимо провести различие между объективной и субъективно ощущаемыми потребностями в информации. На основе существующих моделей анализа и принятия решения, учитывая проблему и цели исследования – определяем структуру требуемой информации, что является объективной потребностью. Цель: изучить предпочтения покупателей молочной продукции, уровень осведомлённости потребителей о свойствах молочной продукции, в состоянии ли покупатель сделать осознанный выбор молочной продукции.

Для более качественного проведения исследования необходимо выдвинуть  ряд гипотез. для исследования рынка молока можно выдвинуть следующие гипотезы:

-Около 80% жителей г. Могилева употребляют молоко

- Около 50% жителей г. Могилева употребляют молоко еженедельно

- Около 80% потребителей довольны  качеством молочной продукции

- Наибольшая доля потребителей  молока – дети и женщины

- Более чем 80% потребителей молока  предпочитают пастерилизованное  молоко

- 90% потребителей молока предпочитают молоко в картонной или мягкой упаковке

- Более 50% потребителей молока предпочитают покупать только молоко ОАО «Бабушкина крынка»

- Большая часть потребителей  употребляют молоко из-за его  полезных свойств;

- Более чем для 95% молока основным  фактором выбора данного товара  является опыт прошлых покупок

- Около 50% потребителей не знают  в чём отличие пастерилизованного  молока от стерилизованного молока.

После проведения сбора данных и  их обработке часть этих гипотез  будет подтверждена, а часть опровергнута.

При формировании рабочей гипотезы проводится предварительный анализ возможных причин возникновения  проблемы. На основе имеющейся информации строится предположение о возможных действиях с целью разрешения  рассматриваемой проблемы. Рабочая гипотиза (пути решения проблемы)  -  вероятностное предположение о сущности рассматриваемых явлений и путях решения проблемы; здесь излагается возможная связь исследуемого объекта с предполагаемыми действиями в целях решения проблемы, т.е. проблема, требующая решения, преобразуется в проблему, требующую исследования. Маркетинговая гипотеза: могилевский потребитель слабо информирован о свойствах молока и затрудняется сделать осознанный выбор при покупке. Потребитель неудовлетворен выбором натурального молока с коротким сроком хранения продукта молочного завода.

Требования, предъявленные к рабочей гипотезе: достоверность; конкретность – служит основой для решения, а не только объясняет суть явления; проверяемость – должна быть предусмотрена возможность проверки на эмпирическом материале; формализованность – основные предположения гипотезы должны опираться не только на логические доводы, но и быть измеримыми.

 На основе рабочей гипотезы осуществляются пути решения проблемы. Формулировка задач исследования – это определение структуры информации, необходимой для решения проблемы, и требований к ней. Н6а этой стадии мы формализуем потребность в дополнительной информации в виде конкретных параметров или показателей, которые измеряются в ходе исследования [3, 39].

Необходимо  на этом этапе  согласовать мнения маркетолога  и пользователя информации. Изучив и оценив проблему,  используя  динамику показателей предприятия, их анализ, экспертный  опрос, задействуя опыт и квалификацию профессионалов данный вид опроса  руководителей подразделений сбыта может прояснить ситуацию (работники сбыта контактируют с потребителями и имеют возможность изучать их реакцию на предлагаемую предприятием продукцию, получают информацию о действии конкурентов), соединив представление о проблемах предприятия в единую концепцию, приходим к выводу о необходимости решения двух  подпроблем: потери значительной  доли рынка, установила причину в виде роста конкуренции и решение выводить на рынок новые товары для борьбы с конкурентами. С помощью маркетинговых исследований идентифицировать проблему и выработать ряд решений по увеличению продаж продукта с помощью маркетинговых исследований отношения потребителей к товару молочной продукции  ОАО «Бабушкина крынка», мотивы выбора покупателем молочного продукта с коротким и продолжительным сроком хранения.

Маркетинговое  исследование  в виде опросов покупателей в их отношении к продукту ОАО «Бабушкина крынка» осуществлялось анкетированием в феврале 2013 года в 2-х магазинах города Могилева по 2 дня в каждом магазине. Время работы промоутеров – с 1700 до 20.00 – время покупательской активности.   В отделе молочной продукции задавались покупателям вопросы, касающиеся молока и фиксировались ответы. Для наибольшего охвата аудитории раздавались анкеты для самостоятельного заполнения.

Целевая аудитория: основной инициатор покупки молока-  преимущественно женщины 25-55 лет; покупатели, имеющие в семье детей;  покупатели, интересующиеся информацией о продукте, в том числе размещенной на упаковке;  другие покупатели молока.

Выбор мест проведения опроса был обусловлен следующими требованиями: размеры торговой точки; наличие молочного прилавка; широкий ассортимент представленной молочной продукции молочного завода. Анкеты произведены в формате А 4 в форме, удобной для респондентов и промоутеров, в количестве 50 экземпляров.

 2 Методология исследования

 

2.1 Выбор метода  исследования  сбора первичных  данных

 Система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных, совокупность современных методик обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической зависимости.

Метод (способ) – это совокупность приемов и операций практического и теоретического освоения действительности.

На втором этапе маркетингового исследования определяем вид интересующей информации и  пути ее наиболее     эффективного  сбора (Рисунок 1). Получение маркетинговой информации осуществляются при помощи кабинетных  и   полевых исследований.   

Кабинетные  исследования предполагают анализ собранных ранее из внутренних и внешних источников данных для целей, отличных от целей маркетинговых исследований (отчеты о прибылях и убытках, отчеты о предыдущих исследованиях и др.),является наиболее доступным и дешевым методом.

Полевые исследования проводятся с целью сбора первичной информации.

Первичные данные – информация, собранная впервые для конкретной цели. Вторичные данные  обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных сведений может просто не быть, либо существующие данные могут оказаться неточными неполными. В исследовании отношения потребителей к товару ОАО «Бабушкина крынка» с гораздо большими затратами средств и времени будем собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными [10, с. 123].

 

Проводимое исследование должно предоставлять искомую информацию, необходимую покупателю.

Разрабатываем  план сбора первичной информации, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки, способов связи с аудиторией (Рисунок 2).

 

Методы 

Исследования             Наблюдение        Эксперимент                           Опрос

  

Средство

Исследования               Анкета                  Механические

                                                                     устройства

 

План составления        Единица                Объем выборки                     Процедура     

Выборки                         выборки                                                                выборки

 

Способы связи               Телефон                Почта                                    Личный контакт

 

Рисунок 2 – План сбора  первичной информации

Существует три способа  сбора первичных данных: наблюдение (используется  в маркентинговых исследованиях поискового характера, представлет собой изучение поведение  объекта исследования в естественной обстановке) Исследователь слушает, что говорят о  продуктах разных производителей молочной продукции.

Второй способ сбора данных – эксперимент (изучение поведения объекта в специально созданных условиях и исследует влияние одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. При надлежащем контроле этот метод дает убедительные данные. Эксперимент используется для выявления причинно -  следственных связей.

Третий способ сбора  информаций – опросы, удобен при проведении описательных исследований.  В  исследовании отношения потребителей к товару ОАО «Бабушкина крынка»  проводим опросы, Данный метод позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе молочных продуктов, покупке продуктов различных предприятий, степени удовлетворенности  продуктом молочного завода.

Анкетный опрос – самый распостраненный способ сбора данных в маркетинге, который используется приблизительно в 90% исследований. Опрос основан на  устном  или письменном обращении к потребителям  с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования.  Устные и телефонные  опросы  называют интервью.

Опросы  классифицируются по способу обращения к респонденту и степени их автоматизации. Какой лучше выбрать способ связи с  потребителями молочной продукции, гарантирующий высокое качество данных при заданном объеме средств, количестве времени и других параметрах исследования. Интервью по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его есть возможность разъяснить непонятные для опрашиваемых вопросы. Два основных недостатка: опрашивать можно только того, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени. Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых вопросов, а процент и скорость возврата таких анкет обычно низки.