Изучение отношения потребителей к товару производителя молочной продукции ОАО «Бабушкина крынка» является, несомненно, актуальной, теоре

Среднее значение важности равно 4,4 [1098 : (50х50)].

Примечание  «Важность» оценивается в баллах: 5 -- жизненно необходимо; 4 - важно; 3 - должно быть; 2 - не важно; 1 - полное безразличие

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Результаты  опроса. Пример:

Как часто  Вы пьете молоко?  
Женщины

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Основными критериями покупки молочных продуктов не могут быть такие потребительские свойства, как долговечность, надежность, функциональность, как при выборе товаров длительного пользования, потребитель акцентирует внимание, прежде всего, на качество, которое заключается во вкусе, полезности, свежести, цене.

В результате ужесточившейся конкуренции предприятий сбыт товара местных производителей может снижается. Монополисты рынка стали задумываться: как удержать потребителей? Почему они покупают молочную продукцию той или иной марки? Задавая подобного рода вопросы, дошли до главных: что ценно для потребителя при выборе молочных товаров? Какие характеристики товара удовлетворяют потребителей в большей, а какие -- в наименьшей степени? Чтобы ответить на эти вопросы прибегнем к измерению, уровня удовлетворенности потребителей. Для этого воспользуемся распространенным способом измерения удовлетворенности потребителя(УП) по формуле:

УП = И * В,

где И - среднее значение исполнения критериев или факторов удовлетворенности, включенных в анкету или опросный лист потребителя;

В - среднее значение важности (или степени соответствия ожиданиям) для потребителя тех же критериев. Генеральная совокупность исследования составила 1400чел. Выборочная совокупность составила 50 чел. Респондентам были предложены совокупности характеристик товаров, которые они оценивали по шкале в баллах (табл. 1, 2).Таблица 1.

Проведен опрос жителей  города Могилева, потребляющих.молоко. производимое на ОАО «Бабушкина крынка».

Выборочная совокупность составила 50 чел. Респондентам были предложены совокупности характеристик товаров, которые они оценивали по шкале в баллах (табл. 1, 2).

Таблица   – Исполнение критериев удовлетворенности

Ответы потребителей	Высокая питательная ценность	Доступная цена	Вкусовые качества	Свежесть товара	Широкий ассортимент
1	3	3	3	4	3
2	3	3	4	4	4
3	3	4	3	3	4
4	3	4	3	4	3
5	3	3	4	4	3
6	3	4	4	3	4
7	3	4	3	3	3
8	3	4	3	4	4
9	3	3	4	3	3
10	3	4	3	4	3
11	3	4	3	4	4
12	3	3	3	4	3
13	3	5	3	4	3
14	3	3	3	3	4
15	3	3	3	4	3
16	3	3	4	4	4
17	3	4	3	3	4
18	3	4	3	4	3
19	3	3	4	4	3
20	3	4	4	3	4
21	3	4	3	3	3
22	3	4	3	4	4
23	3	3	4	3	3
24	3	4	3	4	3
25	3	4	3	4	4
26	3	3	3	4	3
27	3	5	3	4	3
28	3	3	3	3	4
29	3	3	3	4	3
30	3	3	4	4	4
31	3	4	3	3	4
32	3	4	3	4	3
33	3	3	4	4	3
34	3	4	4	3	4
35	3	4	3	3	3
36	3	4	3	4	4
37	3	3	4	3	3
38	3	4	3	4	3
39	3	4	3	4	4
40	3	3	3	4	3
41	3	5	3	4	3
42	3	3	3	3	4
43	3	4	3	3	3
44	3	4	3	4	4
54	3	3	4	3	3
46	3	4	3	4	3
47	3	4	3	4	4
48	3	3	3	3	3
49	3	5	3	4	3
50	3	3	3	3	4
Средний бал	150:50=3	183:50=3,7	163:50=3,3	182:50=3,6	171:50=3,4

Среднее значение «исполнения»  критерия удовлетворенности – 2,4 (714 : 250)

Примечание. «Исполнение» оценивается  в баллах: 1 - полное разочарование; 2 -- раздражен; 3 -- ожидания оправдались; 4 -- приятно удивлен; 5 -- восторг

 

 

Таблица 2 – Значение важности (степень  соответствия ожиданиям)

Ответы потребителей	Высокая питательная ценность	Доступная цена	Вкусовые качества	Свежесть товара	Широкий ассортимент
1	5	5	4	5	4
2	4	4	4	5	5
3	5	4	4	5	4
4	5	5	4	5	5
5	4	4	4	5	4
6	5	5	4	4	4
7	5	4	4	5	5
8	5	5	4	5	4
9	4	3	4	5	4
10	5	4	4	4	5
11	5	3	4	5	4
12	5	4	4	4	4
13	5	5	4	5	4
14	5	4	4	4	4
15	5	5	4	5	4
16	4	4	4	5	5
17	5	4	4	5	4
18	5	5	4	5	5
19	4	4	4	5	4
20	5	5	4	4	4
21	5	4	4	5	5
22	5	5	4	5	4
23	4	3	4	5	4
24	5	4	4	4	5
25	5	3	4	5	4
26	5	4	4	4	4
27	5	5	4	5	4
28	5	4	4	4	4
29	5	5	4	5	4
30	4	4	4	5	5
31	5	4	4	5	4
32	5	5	4	5	5
33	4	4	4	5	4
34	5	5	4	4	4
35	5	4	4	5	5
36	5	5	4	5	4
37	4	3	4	5	4
38	5	4	4	4	5
39	5	3	4	5	4
40	5	4	4	4	4
41	5	5	4	5	4
42	5	4	4	4	4
43	5	5	4	5	4
44	4	4	4	5	5
54	5	4	4	5	4
46	5	5	4	5	5
47	4	4	4	5	4
48	5	5	4	4	4
49	5	4	4	5	5
50	5	5	4	5	4
Средний бал	240:50=4,8	209:50=4,2	200:50=4	235:50=4,7	214:50=4,3

Среднее значение важности равно 4,4 [1098 : (50х50)].

Примечание. «Важность» оценивается в баллах: 5 -- жизненно необходимо; 4 -- важно; 3 -- должно быть; 2 -- не важно; 1 -- полное безразличие

 

Результаты

 Из результатов опроса потребителей следует, что наименьшую степень удовлетворенности потребления молока имеет питательная ценность товара  (3). В то же время по оценке важности критериев эта характеристика занимает лидирующее место (4,8).Молоко - универсальный по пищевой ценности и значению для организма природный продукт, содержащий почти все необходимые по своей усвояемости и полезности вещества для жизни и нормального развития животного организма. В молоке содержатся важные макро- и микроэлементы, которые участвуют в построении ферментов, гормонов, витаминов, формировании костной ткани, восстановлении крови, деятельности мозга и т.д.Клиент ожидает от потребления молочной продукции именно высокой питательной ценности. Молочные продукты, выпускаемые под маркой «Бабушкина  крынка» не могут в полной мере удовлетворить данную ценность. Качество продукции не обладает постоянством, так как для снижения себестоимости при производстве товара используют ингредиенты растительного происхождения. В организационной культуре предприятий не декларируется ценность поддержания удовлетворения потребителей в высококачественной продукции. Больше всего потребитель удовлетворен такой характеристикой, как доступная  цена (3,7) и свежесть товара (3,6): они набрали высокий балл по оценочной шкале исполнения критериев удовлетворенности важности. Исполнение критериев удовлетворенности важности……

Также для клиентов значим широкий ассортимент, так как  рынок предоставляет возможность удовлетворить потребности на более высоком потребительском уровне. В данном случае значение индекса удовлетворенности будет лежать в пределах 1 до 25. Если значение индекса будет стремиться к 1, то можно сказать, что клиент не удовлетворен потребляемой продукцией, если же значение будет лежать в пределах 25, то уровень удовлетворенности потребителя достаточно высок.Для нашего случая значение индекса удовлетворенности потребителей равно 15

УП = 3,45Ч4,35 = 15.Можно сделать вывод, что данный показатель имеет среднее значение, т.е. потребитель лояльно относится к продукции марки «Первый вкус», но предприятию необходимо разрабатывать и применять мероприятия, направленные на повышение уровня лояльности.Индекс удовлетворенности, подсчитанный по формуле, как произведение «важности» и «исполнения», не дает адекватной оценки, а значит, может ввести в заблуждение при анализе данных.Воспользовавшись теорией ожиданий, можно улучшить результаты измерения и мониторинга степени удовлетворенности потребителя.В этом случае, если потребитель получает от потребления молочной продукции только то, на что он рассчитывал, его удовлетворенность примерно равна нулю, то есть он воспринимает потребляемый продукт как должное.Если предприятие не смогло выполнить его требования, то у потребителя возникает неудовлетворенность, а если потребитель, кроме того, что ожидал, получает нечто такое, что приводит его в восторг, то именно тогда можно говорить об его удовлетворенности.Реализация указанного подхода для измерения и мониторинга степени удовлетворенности потребителя базируется на следующей формуле расчета индекса удовлетворенности потребителей: УП = (И -- З) В2/50.

Тогда значение индекса  удовлетворенности будет лежать в пределах от -1 до +1. В нашем случае значение индекса удовлетворенности потребителя равно +0,17:УП = (3,45 -- 3) 4,352 /50 = 0,17.При этом точка «исполнения» со значением 3 -- «ожидания оправдались» является точкой нулевой удовлетворенности для всех уровней «важности».Индекс удовлетворенности или неудовлетворенности можно подсчитать в процентах. Для нашего случая (И-3,45; В-4,35) индекс удовлетворенности потребителя будет равен:УП = (И х В)/25) х 100%; (3)(3,45* 4,35)/25)*100% = 60%.60% потребителей из 100% не удовлетворены потребительскими характеристиками продукции.Используя данную методику, можно сконцентрировать внимание на решающих факторах успеха предприятий марок молочной продукции города, связанных с повышением удовлетворенности потребителей.Предприятия должны декларировать такие ценности, как высокое качество, технологичность производимого товара, продажа товара по оправданным ценам. Данные ценности будут совпадать с ценностными установками потребителей.

В результате исследования определено, что такие характеристики товара, как качество, цена, широкий ассортимент оказывают основополагающее влияние на выбор молочной продукции, учитывая это, в организационной культуре предприятий доминирующее место должны занимать ценности, отражающие данные характеристики товара.Необходимо стремиться к тому, чтобы такая ценность, как качество товара стало стилем жизни для компании и одним из главных составляющих культуры. Однако, стремясь к улучшению качества продукта и внутренних бизнес-процессов, не следует забывать о цели бизнеса -- создании ценности для потребителя. Если качественный процесс не производит продукта, необходимого потребителю, цель не будет достигнута.Важным критерием при выборе продукции является цена. Для потребителя важно, чтобы цена за продукт была оправданной. Цена должна создавать ценность для клиента, она должна устанавливаться так, чтобы не просто отражать стоимость преимуществ, которыми обладает продукт, она должна быть лучше, чем у конкурентов или продуктов- заменителей.Цена, приносящая ценность, требует некоторого воспитания потребителя. Однако после этого потребитель будет уверен, что он не поступит разумно, если не купит этот продукт по предложенной цене. Цена, приносящая ценность, -- это та цена, которую потребитель будет счастлив заплатить.Также потребитель при выборе молочной продукции акцентирует внимание на широту ассортимента, то есть ищет такой продукт, который будет удовлетворять именно его потребности и будет иметь для него большую ценность.Все перечисленные ценности потребителей должны лечь в основу ценностей организационной культуры предприятий.Руководители высшего звена управления разрабатывают, генерируют ценности и доводят их до руководителей среднего звена, которые воспринимают их, по мере необходимости корректируют и внедряют в сферу исполнителей, руководствующихся ценностями в своей работе.Иерархия декларирования ценностей на предприятиях не должна быть односторонней, специалисты и рабочие также должны участвовать в процессе внедрения ценностей, выдвигать свои идеи по поводу их разработки и культивирования.

Стремление к общим  ценностям способно объединять людей в группы, создавая мощную силу в достижении поставленных целей. Этот аспект ценностей широко используется в организационной культуре, поскольку позволяет направлять активность людей на достижение поставленных целей.

2. Исследование  рынка жидкомолочной продукции г.Могилева 2.1 Выявление потребительских предпочтений в сегменте «молоко»

!!!!!Анкета нужна???

 

Изменю 

Большинство жителей  г. - 74% от числа опрошенных- покупают молоко не реже одного раза в неделю, при этом 33% покупают молоко 2-3 раза в неделю, 21% - каждый день, а 20% - один раз в неделю. Средняя частота покупки составляет один раз в 7,6 дней.Согласно результатам проведенного опроса, 65% респондентов скорее купят пастеризованное молоко, а 20% предпочтут стерилизованное. Следует отметить, что в розничной сети соотношение пастеризованного и стерилизованного молока составляет, соответственно, 27 и 73%, в то же время в покупательских предпочтениях наблюдается практически противоположная ситуация. Несоответствие ответов респондентов и дистрибьюции позволяет предположить, что при совершении покупки потребитель слабо представляет себе разницу между пастеризованным и стерилизованным молоком. Производителям стерилизованного молока следует учесть этот факт в рекламе, делая акцент на различии между этими двумя видами продукции.По мнению 64% челябинцев, наиболее предпочитаемая цена пастеризованного молока - от 20 до 25 рублей за литр (рис. 1). Предпочтения покупателей стерилизованного молока разделились между ценой в 22-25 рублей за литр - таким образом ответили 25% респондентов. –Рисунок

1Сравнение  этих данных с показателями  дистрибьюции молока в торговых точках демонстрирует некоторые различия по этому показателю. В розничной сети (рис. 2) видно достаточно четкое разделение ассортимента: пастеризованное молоко имеет наибольший ассортимент в ценовых категориях 5- 7 т.рублей за литр (43%), а ассортимент стерилизованного молока представлен, в основном, в ценовых диапазонах 4 – 5т. рублей за литр (66% от числа торговых точек) и более 25 рублей за литр (52%).

В целом, ценовая дистрибьюция, "продляющая" предпочитаемый потребителями  ценовой диапазон в следующую, более  дорогую категорию (именно таковой  является ценовая дистрибьюция молока в розничной сети Могилева), представляется логичной для повышения объема продаж в денежном выражении, поскольку стимулирует покупателя совершать более дорогие покупки..Рисунок 2Наиболее популярной упаковкой для молока в Могилеве является полиэтиленовый пакет - его предпочитают 44% опрошенных. Коробка «Тетра-Пак» находится на втором месте - при покупке ее выберут 35% респондентов. Сравнение покупательских предпочтений в отношении упаковки молока и дистрибьюции различных упаковок молока в торговых точках представлено на рисунке 3.Пастеризованное молоко в 49% случаев продается в полиэтиленовом пакете, а стерилизованное в 70% случаев - в коробке «Тетра-Пак».Представленные данные подтверждают необходимость акцентированной рекламы по видам молока и преимуществам упаковки «Тетра-Пак». Принимая во внимание данные о ценовых предпочтениях покупателей можно также предложить производителям стерилизованного молока упаковывать его в полиэтиленовый пакет, тем самым создавая более дешевое ценовое предложение и расширяя круг потребителей.Рисунок 3По вертикальной оси представлены данные по дистрибьюции пастеризованного и стерилизованного молока в торговых точках (на графике выделено синим и красным), а также доля от общего числа респондентов (на графике выделено желтым) предпочитающих различные упаковки как пастеризованного, так и по стерилизованного молока. (Примечание: сумма долей потребительских предпочтений составляет 96%, так как в диаграмму не были включены ответы "другое", "не имеет значения" и "затрудняюсь ответить").Наиболее предпочитаемым потребителями объемом упаковки является 1 литр (92% - процент от числа опрошенных). Представленность этого типа упаковки в торговой сети составляет 94%. Соответственно большинство покупателей - 72% - приобретают за один раз 1 литр молока, а 15% - 2 литра.Большинство опрошенных - 61% - покупают молоко (как пастеризованное, так и стерилизованное) с нормальной жирностью (то есть 2,5% жирности), а 18% опрошенных - с повышенным содержанием жира (то есть более 2,5% жирности).59% пастеризованного молока, реализуемого в магазинах, имеет жирность 2,5%, а 30% - жирность 3,2%.Следует отметить, что выбор стерилизованного молока по видам жирности в розничной торговле очень широк - всего насчитывается 11 степеней жирности, от 0,3 до 6% (рис. 4). Такое разнообразие ассортимента характерна для дорогой продукции. Для сравнения: пастеризованное молоко (более дешевое по сравнению со стерилизованным, см. рис. 2) представлено в продаже всего четырьмя степенями жирности (2,5%, 3,2%, 3,5% и 3,8%), причем дистрибьюция пастеризованного молока жирности 3,8% составляет 10% от числа торговых точек, а пастеризованного молока жирности 3,5% - лишь 5%.Рисунок 4Наиболее широко представленной в розничной сети маркой стерилизованного молока является "Первый вкус", дистрибьюция которой составляет 66%. Молоко, выпускаемое под этой маркой имеет 6 степеней жирности - от 0,5 до 6% - с достаточно равномерной дистрибьюцией 4 из них: 1,5%, 2,5%, 3,5% и 6%. 99% ассортимента этой марки находится в ценовой категории от 21 до 25 рублей и дороже. Без информации о продажах сложно говорить об эффективности подобной дистрибьюции, однако из имеющихся данных очевидно, что маркетинговая стратегия торговой марки "Первый вкус" занимает промежуточное положение между "специальным предложением" и "массовыми продажами". Высокая дистрибьюция говорит о стремлении владельцев марки добиться массовых продаж, однако ценовая категория и ассортиментный ряд относят эту продукцию в разряд "дорогого специального предложения".Исследование показывает, что существуют и другие возможности успешного продвижения на рынке. Например, сочетание особенностей массового и эксклюзивного продукта в рамках одного брэнда за счет разделения его на суб-брэнды. При этом часть продукции выделяется как массовая, проводится соответствующая акцентированная реклама и одновременно снижается цена. Так, например, молоко с наиболее популярным уровнем жирности в 2,5% можно продавать в пользующейся повышенным спросом полиэтиленовой литровой упаковке. Тем более, что способ обработки молока не только позволяет использовать данный вид упаковки, но и создает конкурентное преимущество перед пастеризованным молоком - даже в полиэтиленовом пакете стерилизованное молоко будет храниться дольше.Другую часть продукции следует выделить в качестве специального предложения для тех, кто выбирает лучшее и более дорогое. При этом используется соответствующее специальное позиционирование, снижается дистрибьюция, повышаются цены и регулярно выпускаются новинки - например, с биологически активными пищевыми добавками, витаминами и так далее.Потребительский рейтинг производителей молока демонстрирует достаточно хорошую структурированность рынка в представлении покупателей. Сравнение