Изучение потребителей детской косметики

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 45с., 16 рис., 5 табл., 17 источников, 1 прил.

 

АНКЕТИРОВАНИЕ, ДЕТСКИЙ МАРКЕТИНГ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, МОДЕЛЬ ПОКУПАТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ, ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ, ПОКУПАТЕЛЬ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

 

         Объект исследования – потребители детской косметики

 

         Предмет исследования – характеристики потребителей детской косметики

 

Цель работы: исследовать основные характеристики потребителей детской косметики, разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики для отечественных производителей детской косметики.

 

        Методы исследования: методы наблюдения, опроса, индукции, дедукции, математико – статистический метод.

 

        Исследования и разработки: изучены характеристики потребителей детской косметики города Витебска, разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики для отечественных производителей детской косметики.

 

      Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

                                                                              

                                                                           ______________________

                                                                               (подпись студента)

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение………………………………………………………………..…….……4

1. Поведение покупателей на потребительском рынке…………………..6
1. Сущность поведения покупателей на потребительском рынке ………..6
2. Основные характеристики покупателей потребительских товаров…..10
3. Особенности поведения покупателей детских товаров…………….…..13

2   Изучение потребителей …………………………………………….……16

2.1  Основные этапы изучения потребителей………………………………..16

2.2  Методы изучения покупательского поведения……………………...….20

2.3  Опыт изучения потребителей детских товаров……………………........23

3  Исследование потребителей детской косметики……………………….25

3.1  Программа исследования потребителей……………………………...…25

3.2  Обработка  результатов исследования…………………..........................27

3.3 Рекомендации по совершенствованию  маркетинговой политики …………………………………………………………………………………….38

Заключение……………………………………………………………………….40

Список использованных источников……………………………………….…..43

Приложение А………………………………………………………………...….45

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

На сегодняшний день одним  из наиболее значимых факторов микросреды предприятия является покупатель (потребитель). Знание о том, почему и как люди потребляют товары, позволяет субъектам  рынка понять, как можно улучшить существующие товары, какие продукты нужны рынку, как склонить потребителей к покупке своих товаров. Предприятия, не удовлетворяющие покупателя, не смогут сохранить объемы сбыта своей  продукции, что приведет к сокращению производства, снижению доходов и объемов инвестирования. Ориентированное на потребителя предприятие позволяет покупателям оказывать влияние на товары, цены, продвижение и бизнес-процессы, чтобы они соответствовали тому, что покупатели готовы купить, что с большей вероятностью доставит удовольствие потребителям и повысит доходы организации.

Значение и актуальность выбранной темы заключается в том, что анализ потребителей еще не получил должного развития в Республике Беларусь, недостаточно изучено поведение потребителей детских товаров. В условиях рыночной экономики потребитель и его поведение все чаще становятся главными объектами внимания, как со стороны производителей, так и со стороны посредников, задача которых понять, как индивидуальный (совокупный) потребитель принимает решение о покупке, каковы основные факторы, формирующие его потребности и реакции.

Цель курсовой работы – исследование потребителей детской косметики посредством анкетирования.

Задачи работы:

• рассмотреть сущность покупательского поведения, основные характеристики покупателей, особенности покупателей детских товаров;
• изучить основные этапы и методы исследования покупателей;
• исследовать основные характеристики потребителей детской косметики методом анкетирования и дать рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики отечественным производителям детской косметики.

В ходе написания курсовой работы проведено исследование потребительского поведения по следующей программе.

Цель исследования - разработка рекомендаций по совершенствованию

маркетинговой политики для отечественных производителей детской косметики.

Объект исследования – потребители детской косметики.

Предмет исследования – характеристики потребителей детской косметики (предпочтения, мотивы, демографические характеристики).

Субъект исследования –  исследователь.

             Методы исследования - сбор первичной информации посредством визуального наблюдения и анкетирования потребителей, сбор вторичной информации посредством анализа статей на тематических сайтах и форумах, математико-статистический метод для измерения предметов исследования, машинный и ручной методы обработки  и анализа результатов исследования.

            Условия маркетинговых исследований – июль-август 2012 года,

г.Витебск.

             Рабочая гипотеза – характеристики покупателей детской косметики отличаются в зависимости от наличия/отсутствия в семье детей, их количества и возраста.

Программное обеспечение  обработки данных – программы пакета Microsoft Office (Microsoft Word, Microsoft Excel).

Данная работа включает три  раздела. Первый раздел посвящен таким категориям как покупатель, потребитель, потребительское поведение, характеристики поребителей. Второй раздел представляет собой анализ этапов и методов изучения потребителей, а также обзор передового опыта изучения потребителей детских товаров. В третьем разделе представлены результаты анализа потребителей детской косметики и рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики.

1.1 Сущность поведения покупателей на потребительском рынке

В рыночной экономике покупатель (потребитель), приобретая товары по своему собственному усмотрению, определяет направления деятельности производителя, тем самым указывая, что ему надо производить. Покупатель (потребитель) может приобретать товары для удовлетворения своих потребностей, потребностей других людей и организаций или для перепродажи. Совокупность всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных, составляет рынок. Целью исследования рынка является изучение потребностей и спроса потребителей, их покупательских возможностей. [1, c.12]

Потребительское (покупательское) поведение рассматривается как процесс принятия решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. Оно определяется совокупностью признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов. Важнейшим маркетинговым вопросом для каждой фирмы является вопрос, как реагируют покупатели на различные переменные маркетинга (свойства товара, его цену, рекламу и др).

Следует различать три  вида объекта внимания фирмы.

1. Покупатели – это лица, непосредственно осуществляющие покупку.

2. Потребители – лица или организации, потребляющие, использующие продукт производства, деятельности, включая и свой собственный продукт.

Потребители – понятие более широкое, чем покупатели, подразумевающее

субъектов рынка, удовлетворяющих  свою потребность.

3. Клиенты – лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия,

постоянные покупатели и  заказчики.

Потребительский рынок включает отдельные лица, семьи и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.

Изучая потребительское  поведение, необходимо понимать, какие мотивы определяют поведение потребителей при покупке товаров. Мотиваторы совершения покупок делятся на две категории: рациональные (логические) и эмоциональные (психологические). К рациональным (логическим) мотиваторам относятся выгода или экономия денег, практичность, здоровье, гарантийный срок и надежность, осторожность. Однако не всегда рациональные мотивы являются определяющими. Довольно часто именно эмоциональные мотивы оказываются более весомыми. Эмоциональные (психологические) мотиваторы включают гордость, удовольствие, лояльность, одобрение, страх, сентиментальность.

Мотивы покупательского  поведения на потребительском рынке  формируются под влиянием различных групп факторов, среди которых выделяют социальные, культурные, психологические, экономические факторы. Проблема значимости факторов, оказывающих влияние на покупательское поведение, носит противоречевый характер. Постановка вопроса о приоритетности той или иной группы факторов представляется нецелесообразной. Задача заключается в том, чтобы в максимальной степени предвидеть влияние всех факторов. Грамотного продавца интересуют следующие вопросы (Таблица 1).

Таблица 1- Важнейшие  вопросы маркетинговой политики фирмы

Вопросы	Ответы
1. Кто образует рынок?	Покупатели
2. Что они покупают?	Товары
3. Почему?	Цели
Кто участвует в процессе покупки?	Организации, отдельные потребители
Как покупают?	Операции
Когда?	Причины
Где?	Торговые точки

Примечание – Источник: [13, с. 50]

 Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен им. У него проявится ряд реакций на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога незаканчивается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель не удовлетворен. Модель покупательского поведения представлена в таблице 2.

Таблица 2 – Простейшая модель покупательского поведения в сфере потребления

Составные части  модели	Основные факторы  составных частей модели
Локальные побудительные  факторы маркетинга	− Товар − Цена − Методы распространения товара − Продвижение товара
Глобальные побудительные факторы маркетинга или прочие раздражители	− Экономические − Научно-технические − Политические − Культурные
«Черный ящик» сознания покупателя	1. Характеристики покупателей  потребительских товаров: − факторы культурного порядка − социальные факторы − личностные факторы − психологические факторы 2. Процесс принятия решения  о покупке потребительских товаров: − осознание проблемы − поиск информации − оценка вариантов 3. Поведение после приобретения  товара
Ответные реакции покупателя	-  Выбор товара − Выбор марки − Выбор дилера (продавца) − Выбор времени покупки − Выбор стоимости покупки

Примечание – Источник: [13, с. 53]

 

Чем больше разрыв между  ожидаемыми и реальными эксплуатационными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя. Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его вероятные эксплуатационные свойства. В случае удовлетворения потребитель, вероятно, купит товар снова и поделиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки. У недовольных потребителей есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем и/или высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и прочим лицам. Во всех этих случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.