Изучение потребителей детской косметики

3. Исследование потребителей детской косметики

3.1 Программа исследования  потребителей

Данное исследование рынка  детской косметики было проведено в г. Витебске в период с июля по август 2012 г.

В качестве метода сбора  данных были выбраны следующие:

1. Наблюдение. Проводилось в крупных магазинах (гипермаркет «Евроопт», гипермаркет «Корона», детский супермаркет «Буслик»), в сети детских магазинов («Кенгуру», «Оранжевый верблюд»), в аптеках, в сети магазинов бытовой химиии и парфюмерии («Мила», «Оптима»). Рынок детской косметики в городе Витебске представлен европейскими компаниями «Джонсонс Беби», «Бюбхен», «Саносан»; российскими производителями ОАО «Калина», ОАО «Невская косметика», белорусскими предприятиями ОАО «Белита-Витекс», ОАО «БелКосмекс», ЗАО «Модум».

Ассортимент детской косметики представлен всеми товарными категориями.

Европейские производители  работают в среднем ценовом сегменте, российские и белорусские производители  – в среднем и низком ценовом  сегменте. Детская косметика в высоком ценовом сегменте, представленная европейскими компаниями Чикко (Chicco), (Урьяж (Uriage), Веледа (Weleda), Лавера (Lavera), доступна в Интернет – магазинах.

Наблюдение за поведением потребителей показало, что наибольшей популярностью пользуется косметика  в возрастной группе от 0 до 3 лет, покупки  обычно совершают матери и реже отцы детей. Покупатели склонны подолгу  задерживаться около прилавков, самостоятельно изучать ассортимент и надписи на упаковках, иногда обращаться за консультацией к продавцу (чаще в аптеках или небольших детских магазинах). Покупатели детской косметики от 3 лет и старше склонны тратить меньше времени на совершение покупок, их привлекают в основном такие традиционные продукты как шампунь, мыло, зубная паста. Декоративную косметику чаще покупают родители с детьми дошкольного или младшего школьного возраста. Такие продукты как пена для ванн, гель для душа, декоративная косметика пользуются спросом в подарочных наборах. В ходе наблюдения не зафиксировано ни одной самостоятельной покупки детской косметики ребенком.

2. Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами в ходе исследования был применен интернет-опрос. В качестве инструмента исследования применялась анкета. (Приложение А). Анкета была размещена в Интернете и обработана при помощи сайта Createsurvey.ru. Ссылка на анкету была опубликована на тематических форумах и порталах города Витебска («Мамы Витебска», «Детские товары в г. Витебске», и т.д.) Вследствие того, что участники групп проявляли малую заинтересованность опросом и неполностью заполняли анкету, было принято решение общаться  с участниками групп в режиме он-лаин, что оказалось более эффективным и позволило более полно заполнять анкеты. Всего было опрошено 107 человек, из которых 7 не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования. Респонденты неохотно оставляли личные данные (имя, фамилия, телефон или электронный адрес), определенную трудность вызвали открытые вопросы.

При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

• Кто является постоянным потребителем товара;
• Какой атрибут товара более всего значим для покупателя;
• Кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;
• Какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;
• Каковы способы использования товара покупателями;
• Как соотносится марка товара с демографическими характеристиками покупателя.

 

 

3.2 Обработка результатов исследования

В результате исследования потребители были разделены на группы, обладающими схожими мотивами и  поведением при покупке детской  косметики. Сегментирование покупателей  было произведено по количеству детей, воспитывающихся в семье, в результате чего получилось 4 группы:

• Покупатели, не имеющие детей.
• Семьи с одним ребенком. В данной группе есть деление по  возрасту ребенка.
• Семьи с двумя детьми. В данной группе также есть деление по возрасту детей.
• Семьи с тремя детьми.

Соотношение размеров сегментов  представлено на рисунке 2.

Рисунок 1 - Объем  сегментов рынка детской косметики

Примечание - Источник: собственная разработка

      

        Покупатели, не имеющие детей. Покупатели детской косметики, не имеющие детей, составили 8% из общего числа опрошенных. Покупатели, как правило,  знакомы с ведущими брендами на рынке детской косметики и готовы их потреблять. Результаты по  знанию и использованию брендов представлены на рисунке 2. Покупатели данного сегмента предпочитают зарубежные бренды Джонсонс Беби и Бюбхен,  мало знакомы и мало потребляют отечественные бренды.

Рисунок 2 - Знание и использование брендов детской косметики покупателями, не имеющими детей

Примечание - Источник: собственная  разработка

                     Покупатели данного сегмента используют косметику в личных целях (60%) или преобретают в качестве подарка для детей родных и друзей (60%).

           Факторы, влияющие на выбор продуктов того или иного бренда, представлены на рисунке 3. Решающим фактором являются рекомендации родственников и друзей, далее следуют известность марки, гипоаллергенность и натуральный состав. Наименьшее влияние оказывают рекомендации продавца и оформление упаковки.

Рисунок 3 - Факторы, влияющие на выбор детской косметики, для покупателей, не имеющих детей

Примечание - Источник: собственная  разработка

 Покупатели данного сегмента склонны покупать косметику в гипермаркете (62,5%), в аптеке (62,5%), в специализированых детских магазинах (50%), отдают предпочтение таким традиционным продуктам как мыло (75%), крем (50%), шампунь (50%), гель для душа (50%).  Чаще всего покупатели данного сегмента имеют высшее образование (62,5%) , являются  работниками по найму (75%) с ежемесячным доходом до 1000 долларов.

   Семьи с одним  ребенком. В этом сегменте присутствует деление по возрасту ребенка: до трех лет, от трех до шести лет, от шести до двенадцати лет. Соотношение сегментов представлено на рисунке 4.

Рисунок 4 – Деление  семей с одним ребенком по возрасту ребенка

Примечание - Источник: собственная  разработка

              Семьи, воспитывающие одного ребенка до 3 лет, представляют собой самый большой сегмент потребителей детской косметики. Родители знакомы с большинством брендов детской косметики, представленными на рынке, но отдают предпочтение маркам Джонсонс Беби, Бюбхен, Ушастый нянь. Среди отечественных брендов лидирует «Мама и малыш». Помимо указанных в анкете брендов респонденты знакомы с косметикой Chicco, Лапушка, Мама Комфорт. Результаты опроса на рисунке 5.

Рисунок 5 - Знание и использование брендов детской косметики покупателями, воспитывающими одного ребенка до трех лет

Примечание - Источник: собственная  разработка

              Факторы, влияющие на выбор косметики того или иного бренда в этом сегменте, представлены на рисунке 6. Наиболее значимыми являются натуральный состав и гипоаллергенность, важны для покупателя  рекомендации родственников и друзей и известность марки. Цена и рекомендации продавца не значимы для данного сегмента покупателей.

Рисунок 6 -  Факторы, влияющие на выбор детской косметики, для покупателей с одним  ребенком до  трех лет

Примечание - Источник: собственная  разработка

          Несмотря на то, что рынок детской косметики предлагает покупателю широкий ассортимент, не все товарные категории одинаково популярны среди покупателей. Родители детей до трех лет отдают предпочтение таким категориям как крем, салфетки, шампунь, мыло; здесь отсутствуют категории детской декоративной косметики или крем для загара, что объясняется возрастом детей (Рисунок 7).

Рисунок 7 – Рейтинг  товарных категорий детской косметики среди покупателей с одним ребенком до 3 лет

Примечание - Источник: собственная разработка

           Для маркетолога важно, где покупатели преобретают товар. Родители ребенка до трех лет отдают предпочтение аптекам (61,5%), гипермаркетам (59,6%), специализированным детским магазинам (51, 9%); реже приобретают косметику в сетях магазинов косметики и бытовой химии (26,9%), интернет-магазинах (5,7%), в фирменных магазинах производителя (1,9%). Для оптимального продвижения товара необходимо знать, какие факторы наиболее стимулируют продажи. Самыми важными для респондентов являются экономические факторы, влияющие на стоимость товара и их покупательскую способность (Рисунок 8).

Рисунок 8 - Стимулирование продаж детской косметики для  покупателей с одним ребенком до трех лет

Примечание - Источник: собственная разработка

 В данном сегменте  преобладают покупатели с ежемесячным  доходом до 500 долларов (43%). Это чаще  всего работники по найму (40%) или домахозяйки (44%) с высшим образованием (52%) (Рисунки 9 – 11).

Рисунок 9 - Сегментация покупателей с одним ребенком до трех лет по доходам

Примечание - Источник: собственная разработка

 

Рисунок 10 - Сегментация покупателей с одним ребенком до трех лет по уровню образования

Примечание - Источник: собственная разработка

Рисунок 11 - Сегментация покупателей с одним ребенком до трех лет по типу занятости

Примечание - Источник: собственная разработка

          Покупатели, воспитывающие одного  ребенка от 3 до 6 лет и от 6 до 12 лет, составили 12% и 11% соответственно. Рассмотрим обе группы. Покупатели достаточно ознакомлены с брендами, представленными на рынке, и чаще склонны их покупать, чем родители детей до 3 лет, что объясняется большим опытом родителей и сформировавшейся лояльностью к уже знакомым брендам (Рисунок 12). Помимо указанных в анкете брендов респонденты упомянули бренд Винкс Клуб. Среди мотивов покупки косметики покупатели указали, что кроме ухода за своими детьми (100%), используют косметику в личных целях (62,5%) или дарят детям родных и близких (37,5%).

 

 

Рисунок 12 -  Знание и использование брендов детской  косметики покупателями с одним  ребенком от 3 до 6 лет и  от 6 до 12 лет

Примечание - Источник: собственная разработка

Среди факторов, влияющих на выбор косметики того или иного бренда для родителей с ребенком от 3 до 6 лет, следует отметить гипоаллергенность, цену и рекомендации родственников и друзей. Для родителей детей от 6 до 12 лет важны натуральный состав, известность марки и гипоаллергенность (Рисунок 13).

Рисунок 13 - Факторы, влияющие на выбор детской косметики для покупателей с одним ребенком от 3 до 6 лет и от 6 до 12 лет

Примечание - Источник: собственная разработка

                Покупатели данного сегмента отдают предпочтение таким товарным категориям как шампунь, крем, мыло, зубная паста; родители детей от 6 до 12 лет чаще покупают предметы декоративной косметики.

Рисунок 14 - Рейтинг товарных категорий детской косметики для покупателей с одним ребенком от 3 до 6 лет и от 6 до 12 лет

Примечание - Источник: собственная разработка

 Покупатели данного  сегмента в равной степени  покупают детскую косметику в  гипермаркете, аптеке, магазинах косметики  и бытовой химии, в детских  специализированных магазинах. Респонденты  не покупают косметику в интернет-магазинах. Респонденты склонны больше покупать при условии наличия системы скидок, увеличения собственных доходов. 21% опрошенных считают, что не стали бы больше покупать ни при каких условиях. Родители детей от 6 до 12 лет указали, что покупали бы больше, если бы было больше магазинов детской косметики (Рисунок 15).

               

- Рисунок 15 - Стимулирование продаж детской косметики для покупателей с одним ребенком от 3 до 6 и от 6 до 12 лет

Примечание - Источник: собственная разработка

                  В данном сегменте преобладают работники по найму (67%) и домохозяйки (27%), есть временно неработающие (7%) и учащиеся (6%). 69% респондентов имеют высшее образование, 13% - незаконченное высшее, 18% - среднеспециальное. Ежемесячные доходы покупателей сегмента составляют до 500 долларов (38%), до 1000 долларов (31%), до 300 долларов (25%), более 1500 долларов (6%).

               Семьи, воспитывающие двух детей составили 15% опрошенных. В этом сегменте  также целесообразно деление по возрасту детей: семьи с двумя детьми до 6 лет (70%), семьи с двумя детьми до 12 лет (30%). Рассмотрим обе группы.

              Покупатели сегмента очень хорошо знакомы с рынком детской косметики, у них уже сформировано мнение о тех или иных брендах. У родителей двух детей до 6 лет предпочтения схожи с родителями одного ребенка до 6 лет (Джонсонс Беби, Бюбхен, Ушастый нянь). У родителей двух детей до 12 лет разность между знанием и употреблением бренда заметно уменьшается, большую популярность получают бренды «Мое солнышко», «Маленькая принцесса». Помимо указанных в анкете брендов знакомы с косметикой брендов Тик-так и Тео Беби.

          Среди мотивов покупки косметики лидирует уход за своими детьми (100%), использование косметики «для себя»(50%), подарки детям родных и близких (37,5%  - только в сегменте до 6 лет).