Изучение потребителей детской косметики

Основные напраления исследования потребителей представлены в таблице 5.

Таблица 5 - Напраления исследования  потребителей

Направления исследования	Содержание направления
Составление развернутого портрета потребителя	описание социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик
Сегментирование рынка	изучение рынка и выделение  наиболее привлекательных сегментов
Анализ моделей покупательского  поведения	места приобретения, факторы, влияющие на выбор товара, источники информации, используемые потребителем при выборе товара (услуги) и места его покупки
Выявление предпочтений потребителей	их отношения к определенным продуктам/маркам, степени  информированности о них
Анализ ценовых ожиданий потребителей	определение суммы, в которую покупатель оценивает предлагаемый ему товар

Примечание – Источник: [13, с. 68]

Составление развернутого портрета потребителя в первую очередь имеет своей задачей охарактеризовать тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией и служить основой для дальнейшего сегментирования рынка. Наиболее часто сегментирование потребительских рынков осуществляется  на основе так называемых переменных сегментирования, к которым относятся географическое месторасположение покупателя, демографические характеристики покупателя (возраст, образование, сфера деятельности); социально-психологические характеристики покупателя (стиль поведения, вкусы, привычки); отношение покупателя к продукту, характер рынка.

Далее следует выделение  целевого сегмента (сегментов рынка). Выбор целевого сегмента осуществляется на основе определенных критериев: емкость, рост, возможности освоения, уровень конкуренции. Затем осуществляется детализация его характеристик (определение профиля покупателя) и уточняется текущая и прогнозная ёмкость сегмента. Инструментом изучения потребителей может выступать модель покупательского поведения. В зависимости от числа выбранных сегментов рынка организация может применять: массовый маркетинг, целевой маркетинг, концентрированный маркетинг.

Важным элементом исследования является  анализ торговой силы покупателя. Фирма должна также уяснить для себя, насколько сильны позиции покупателя по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара (рынок продавца), то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые должны быть изучены в процессе анализа покупателя:

- соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя;

- объем закупок, осуществляемых покупателем;

- уровень информированности покупателя;

- наличие замещающих продуктов;

- стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;

- чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости

осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке.

Исследование покупателя должно завершиться разработкой комплекса маркетинга для выбранного сегмента. Комплекс маркетинга включает следующие элементы: товар, цена, распределение, продвижение. С точки зрения маркетинга можно говорить соответственно о пассивном маркетинге, направленном на удовлетворение нужд рамках существующих потребностей, и активном (творческом) маркетинге, предлагающем удовлетворение тех потребностей, о которых потребители еще не задумываются, но на возможность удовлетворения, которых с энтузиазмом откликаются. Также можно говорить об «управлении товаром», когда усилия маркетинга направлены на всемерное удовлетворение потребностей потребителей, и на «управлении спросом», когда усилия маркетинга направлены на удовлетворение потребностей потребителей на основе регулирования спроса, в т.ч. создание и стимулирование спроса на направлениях наиболее интересных для организации. [8, c.16]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Методы изучения  покупательского поведения.

Для проведения маркетинговых  исследований потребительского поведения  аналитикам требуется множество различных методов, которые многие организации сегодня свободно заимствуют из антропологии и социологии. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: 1) наблюдение; 2) интервью и опросы; 3) эксперимент.[2, c.54]

Метод наблюдения состоит в основном в отслеживании поведения потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут прослеживать поведение потребителей в естественной обстановке или в лабораторных условиях. Наблюдение в домашних условиях позволяет, исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других технических средств, фиксирующих реальный опыт использования продукта. Наблюдение в лабораторных условиях может заключаться в наблюдении за реакцией потребителей на различные рекламные объявления, упаковку или цвета с использованием исследовательских инструментов.

Экранирование, или  теневой метод, — это метод, когда исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним ≪тенью≫) в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видео- или аудиопленку. Например, розничный продавец может провести подобное исследование в своих магазинах.

Метод физиологического наблюдения включает в себя техники, позаимствованные из медицины, психологии и других наук. Сюда также относятся видеокамеры, измеряющие движение глаз, и гальваническая реакция кожи потребителей.

Аналитики, изучающие потребителей, часто собирают информацию, используя методы интервью и опросов. Опросы — это эффективный способ сбора информации при большой выборке потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этих методов есть свои преимущества и недостатки.

Персональные  опросы, как правило, проводятся в виде так называемых ≪перехватов≫ в торговых центрах. Преимущество этого метода в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, вызванное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, что респондент хочет угодить интервьюеру. .[2, c.57]

Опросы методом  личного интервью применяются при изучении потребительских предпочтений и особенно хорошо подходят для оценки эффективности телевизионной и наружной рекламы. Метод незаменим при проведении опроса руководителей высокого ранга — директоров, заместителей, начальников отделов. Методика опроса позволяет получить от респондентов большое количество информации с высокой степенью достоверности. Число отказов здесь незначительно. Исследуемые вопросы при личном интервью раскрываются достаточно полно. Ответы респондента в анкету заносит профессиональный интервьюер. Опрос происходит в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в интервью. В ходе личного опроса имеется возможность применения различных визуальных стимулов: респонденту демонстрируются карточки, рекламные модули, логотипы, этикетки, кадры из рекламных видеороликов и т.д. Относительная дороговизна использования метода компенсируется качеством получаемой информации.

Телефонные опросы и опрос по почте позволяют исследователям быстро получать от потребителей множество информации; однако сложно установить контакт с потребителями, которые не хотят отвечать на звонки, или не желают отправлять анкеты.

Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущество интернет-опросов в скорости проведения, легкости ввода данных и возможности использования анкет со сложной структурой, когда следующий вопрос зависит от ответа потребителя. Главная проблема состоит в том, что неизвестно, являются ли пользователи Интернета, отвечающие на вопросы, репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.

Фокус-группы представляют собой один из наиболее распространенных методов, применяемый с целью тщательного изучения различных вопросов, связанных с потребителями и потреблением. Обычно фокус-группа состоит из 8-12 человек, которые участвуют в обсуждении темы, интересующей исследователя. Фокус-группы позволяют глубоко исследовать очень специфические аспекты процессов подготовки к покупке, принятия решений о покупке и использования продукта.

Лонгитюдные (долговременные) исследования — это повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью фиксации изменений их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи клубного членства или программ лояльности потребителей вроде тех, что используют авиакомпании, сети продуктовых магазинов и другие субъекты рынка. Эти данные составляют совокупность параметров стилей потребления представителей ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые, можно разрабатывать стратегии коммуникации, совершенствовать продукт и обслуживание, создавать совместные программы с гостиницами или ресторанами. .[2, c.59]

 

 

2.3 Передовой опыт изучения рынка детской косметики

Рынок детских товаров  постоянно растет и потому привлекателен  белорусскому производителю. Детский маркетинг – явление достаточно новое для белорусского рынка и, как следствие, малоизученное. Белорусские компании реже проводят маркетинговые исследования, нежели представители зарубежных организаций. Обратимся к опыту российских коллег и охарактеризуем  рынок детской косметики в России. [12]

Рынок детской косметики  является одним из сегментов рынка  детских товаров  со своей спецификой и законами. Рынок детской косметики  следует общей тенденции и  в последнее время демонстрирует  уверенный рост. В 2003 году объем продаж составил 107,9 млн долл., в 2004 году – 117 млн долл., в 2005-м – 128 млн долл., в 2006-м – 145 млн долл., в 2007 году – около 160 млн долл. [14]

    К детской косметике относятся гигиенические, лечебные, профилактические и декоративные средства по уходу за кожей, волосами и ногтями ребёнка в возрасте от 0 до 14 лет. Детскую косметику принято сегментировать по возрастам. Более 80 % рынка приходится на косметику для детей от рождения до трёх лет. Дифференциация рынка по возрасту следующая: 42% – дети до года, 42% – 1–3 года, 9% – 3–6 лет, 7% – 7–14 лет.

  Среднегодовой темп роста объёмов продаж составляет около 9 %. Потенциальная ёмкость рынка в России превышает $500 млн. Безусловно, происходит перераспределение между категориями, некоторые (декоративная косметика) растут быстрее, другие – стагнирующие направления (шампуни, зубные пасты). Основная причина такой тенденции в том, что рядом категорий пользовалось и продолжает пользоваться подавляющее большинство потребителей (от 70 до 90% аудитории). Вырастить оборот по этим категориям рынка практически невозможно. Ряд других категорий, например, декоративная косметика растет более быстрыми темпами, так как перестают быть «табу» для аудитории, постоянно увеличивается доля потребителей, которая пользуется данными продуктами.

   Рынок детской косметики насчитывает более 90 марок и 2 тыс. наименований. В продаже доминирует брендированная косметика, доля немарочной продукции составляет порядка 2 % общего ассортимента. Среди марок детской косметики узкоспециализированные раскрученные марки (Bubchen, Johnson's Baby, Sanosan, «Принцесса») и детские серии марок косметики «взрослых» компаний (Nivea, Florena, Shauma).

 Наиболее широко представлены разнообразные средства для купания. Совокупно они составляют 43% общего ассортимента. Среди товарных групп лидируют «старожилы» рынка косметики для маленьких: детский крем (19%) и шампунь (его доля по результатам исследования составила 18%). Ассортиментная линейка многократно увеличилась и регулярно пополняется: бальзамы, лосьоны, молочко, эмульсия, масло, средства для загара, декоративная косметика, парфюмерия.

Родители малышей активно поддерживают отечественных производителей, считая отечественную продукцию натуральной и безопасной. Более половины предлагаемой оптовиками продукции (55%) выпускается российскими предприятиями. Доля западной косметики составила 44% от изученного ассортимента. Производители из стран СНГ представлены на рынке незначительно, доля их продукции составляет всего 1%.  Международные компании доминируют в средневысоком и премиум- ценовых сегментах, а средненизкий и эконом-сегменты «принадлежат» российским производителям. Компании России стремятся позиционировать свою продукцию в основном в среднем сегменте, поскольку дешёвые товары часто воспринимаются потребителями как низкокачественные.

Специфично для этого  рынка и большое разнообразие каналов продаж. Товары для детей представлены не только в специализированных детских магазинах, но и в аптеках, в магазинах косметики и бытовой химии, в торговых центрах, в неспециализированных магазинах, в супер- и гипермаркетах, в неорганизованной рознице и даже на рынках. Более половины всей детской косметики реализуется через аптеки.