Изучение потребителей детской косметики

Итак, на подсознание покупателя воздействуют внешние факторы, включающие и маркетинговые. Под воздействием этих факторов в сознании покупателя формируются определенные выводы о целесообразности совершения покупки. Содержание этих выводов, а также сам процесс принятия решения о покупке определяется личностными и психологическими характеристиками покупателя. Таким образом, поведение потребителя зависит от степени воздействия внешних факторов на сознание покупателя, а с другой определяется принимаемыми им решениями в процессе совершения покупки.

1.2 Основные характеристики покупателей потребительских товаров

Основные характеристики потребителей определяются следующими группами факторов – факторы культурного  порядка, социальные, личностные, психологические. В большинстве своем  это факторы, не

поддающиеся контролю со стороны  деятелей рынка, но их обязательно следует принимать в расчет. Некоторые авторы выделяют факторы внутреннего и внешнего порядка, относя психологические и личностные к внутренним, а факторы среды и маркетинга  - к внешним.[9, c.102-103]

К внешним факторам относятся  культура, субкультура, общественный класс, референтные группы, роли и статусы, но следует учесть, что степень их влияния неодинакова. Самое широкое воздействие оказывает культура, а самое сильное семья. Культура представляет собой систему взглядов, норм и ценностей, которая воспитывается в семье, школе, религии, и другими институтами и определяет поведение членов данного общества. Субкультура – составная часть культуры, применимая к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной основе.

Каждый индивид принадлежит  к какому-либо общественному классу, характеризующимся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением. При выделение общественных классов учитываются профессия, доходы, ценностоная ориентация, классовое сознание, богатство. Маркетологов более всего интересуют представители среднего класса.

Особенно существенное влияние  на поведение потребителя и покупателя оказывают референтные группы, то есть группы людей, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение к происходящим событиям или поведение человека (одноклассники, соседи, общественные организации и др.). Это влияние находит свое выражение в следующем:

- изменяются стиль жизни  и поведение человека;

- меняются представление  человека о себе  и его отношение  к жизни;

- складывается определенное  мнение индивидуума о конкретном  товаре и его торговой марке.

Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

Для маркетологов важно понятие жизненный цикл семьи, которое  определяет состав и структуру семьи, и соответствующие им наборы товаров и услуг.

Следующая группа факторов, оказывающих влияние на поведение  покупателей, - это личностные факторы. Обычно среди них выделяют возраст, образ жизни, работу и экономические условия. Возраст и этап жизненного цикла определяют нужды и потребности каждого человека, потому являются исходными параметрами при сегментировании рынка потребительских товаров и услуг. Образ жизни представляет собой особенности повседневной жизни, устоявшиеся формы бытия индивида, проявляющиеся в его деятельности, интересах и мнениях. Интересна следующая классификация потребителей по образу жизни:

• авангардисты (заинтересованные в переменах)

• традиционалисты (консерваторы, догматики)

• хамелеоны - следование за толпой

• сомнамбулы - довольные жизнью неудачники. [13, c.70]

Одной из основных характеристик  образа жизни является стиль жизни, под которым понимается определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, воспроизводящий схожие черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. На выбор товаров и услуг оказывает влияние род занятий человека. Целесообразно учитывать профессиональные запросы покупателей и потребителей и по возможности специализировать данное предприятие на конкретные нужды и потребности сооответсвующей группы.

Важное влияние имеет  группа экономичеких факторов, а именно уровень доходов населения или сумма денежных средств, находящихся в распоряжении потребителя. Маркетологи должны учитывать возможные изменения экономических условий и своевременно предлагать товары и услуги, наиболее полно соответствующие складывающейся покупательной способности населения.

Психологические факторы  оказывают основное влияние на решение  о покупке товаров и услуг. К ним относятся потребности, мотивы, восприятие, отношение. Задача маркетологов – выявить реальные нужды и потребности покупателей, удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Нужды и мотивы обуславливают определенные действия человека, напрвленные на удовлетворение его потребностей. Такие действия достигают желаемого результата благодаря сооответствующему восприятию человеком реально сложившейся ситуации. Восприятие  - это процесс отбора, упорядочения и интепретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или объекте, например, товаре или услуге. Отношения характеризуются сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих товарах, услугах, идеях. Двумя составными частями отношения являются убеждение о товаре и его оценка. Потребности, восприятие, отношение и составляющие его убеждения и оценка тесно взаимодействуют, оказывая влияние на поведение покупателей. Это влияние необходимо учитывать при анализе потребителей и формировании маркетинговых стратегий.

 

 

 

 

 

1.3 Особенности покупателей рынка детских товаров

Важной особенностью рынка  детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. При этом детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок. Маркетинговые коммуникации должны учитывать психологические особенности разных возрастных групп потребителей. [5]

Таблица 3 – Психологические  особенности детей разных возрастных групп 

Возраст	Особенности
От 0 до 3 лет	Коммуникации аппелируют только к родителям
0т 3-х до 7 лет	Решения о покупках принимаются  совместно; детям характерна высокая  доверчивость, высокая внушаемость, преобладают мотивы сказок, игры
От 7 до 11 лет	Решения все больше зависят  от детей, у них преобладают мотивы взросления, мотивы выстраивания отношений  со сверстниками
Старше 12 лет	открытие «себя», стремление к самобытности, негативизм в отношениях с близкими взрослыми

Примечание – Источник: [6]

Дети как потребители  интересуют маркетологов с трех позиций:

- дети влияют на решения родителей о покупках;

- дети делают покупки на свои карманные деньги;

- дети  формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам.

Наличие детей является одним  из важнейших социальных  факторов, определяющих поведение потребителей. Данные канадских исследователей говорят о том, что наличие детей приводит к сокращению занятости родителей, изменению моделей семейных расходов, сокращению времени и денег, отводимых на развлечения. Однако влияние детей на хозяйственные расходы зависит от товарной категории и степени использования товара. Дети в большей степени влияют на покупательские решения о товарах, которые они непосредственно используют; на решения же о приобретении дорогих продуктов ≪повышенного риска≫ они оказывают ограниченное влияние. Дети оказывают непосредственное влияние на расходы родителей, когда те делают конкретные покупки по просьбе ребенка. Влияние детей может быть косвенным, когда родители покупают продукты, предпочитаемые их детьми, но действуют не по просьбе последних.

Дети не только оказывают  влияние на выбор товаров, но и  сами делают покупки — на семейные и собственные деньги. Чтобы привлечь потребителей-детей, нужно понять, как они мыслят, что ценят и чего хотят. Какие магазины больше всего нравятся детям? Список возглавляют продо-

вольственные магазины самообслуживания с их богатым выбором кондитер-

ских изделий и других недорогих продуктов. Дети 8-10 лет предпочитают магазины широкого ассортимента, в которых продаются сладости, игрушки, одежда, школьные принадлежности. Подростки более склонны тратить свои карманные деньги на мобильную связь, интеренет, компьютерные игры. У детей-потребителей есть ряд особенностей:

- активность, способность  усваивать большой объем информациии из интернета,  компьютерных игр, нежелание ждать и отсюда предпочтение быстрого обслуживания в магазинах;

- желание быть частью  общества, быть «в теме», что  значит смотреть популярные мультфильмы и кинофильмы, обсуждать популярные бренды, использовать технологии, которые популярны среди сверстников;

- желание коллекционировать,  которое используют многие компании (Pokémon, Beanie Babies), делая деньги на создании значительного количества героев и убеждая детей собрать всю коллекцию;

- потребность веселиться, для удовлетворения которой фирма  Heinz предложила рисовать цветным кетчупом на хлебе;

- склонность к подражанию, ради которой в рекламные ролики включаются антропоморфные персонажи с целью формирования у ребенка эмоциональной привязанности;

- потребность быть «как взрослые», удовлеворенная, например, производителями куклы Barbie, которая позволяет любой девочке почувствовать себя мамой. [5]

Так же, как дети влияют на семейные покупки, семья влияет на восприятие и оценку детьми товаров и марок. Поведение в качестве потребителей усваивается детьми с юных лет. Они обучаются ему на примере поведения родителей: если те лояльны к конкретной марке, то и дети считают ее хорошей. Компаниям-производителям следует осознавать влияние семьи на выбор детьми марок, поскольку это влияние скажется на их взрослых покупательских решениях. Родители, беря детей с собой в магазин, заботятся об их развитии как потребителей, приучают участвовать в решении о покупках, в том числе и крупных — автомобилей, бытовой техники, страховых полисов, путевок на отдых. Такие родители чаще остальных говорят своим детям, почему они не покупают тот или иной товар, обсуждают с ними роль рекламы, что, до некоторой степени, может снизить ее воздействие.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Изучение потребителей

2.1 Основные этапы  изучения потребителей

Исследование потребителей (существующих и потенциальных) —  это наиболее востребованный вид  исследований в маркетинге, так как  именно потребители, покупая товары компании, приносят ей весь ее доход. Исследование потребительского поведения осуществляется согласно двум главными подходами: бихевиористским и когнитивным, различия которых в упрощенном виде приводятся в таблице 4.

Таблица 4 - Бихевиористский и когнитивный подход

Бихевиористский подход	Когнитивный подход
Большое значение наблюдаемого поведения	Ключом к пониманию  является то, что происходит в сознании человека
Поведение предсказуемо	Поведение не предсказуемо
Люди являются передатчиками  информации	Люди являются генераторами информации
Все люди похожи	Каждый человек уникален
Поведение человека рационально	Поведение человека иррационально
Отдельные характеристики человека можно изучать независимо одна от другой	Людей следует изучать  в целом
Упор следует делать на то, что представляет собой человек и что он делает	Упор следует делать на то, чем человек может быть
Поведение человека можно  понять	Поведение человека никогда  не может быть понято до конца

Примечание – Источник: [13, с. 64]

Итак,  принимаемые решения всегда содержат как рациональное зерно, так и элементы иррациональности. Что нам более или менее известно, так это то, что потребительские модели совершения покупок формируются под влиянием социально-экономических, демографических, социальных, а также психологических факторов принятия решения о покупке.

Для правильного понимания  покупателей и их поведения необходимо руководствоваться следующими положениями:

• В основе рыночной экономики лежит принцип суверенитета покупателя;
• Поведение покупателей можно изучить с помощью маркетинговых исследований;
• На поведение покупателей можно воздействовать в рамках закона, этических и моральных норм, добиваясь желаемого результата.