Изучение потребителей детской косметики

           Подробнее рассмотрим факторы, влияющие на выбор косметики, представленные на рисунке 16. Самыми важными факторами являются гипоаллергенность и натуральный состав, рекомендации родственников и друзей. Следует отметить, что родители детей до 12 лет предъявляют меньше требований к детской косметике, чем родители детей до 6 лет.

             Рисунок 16 - Факторы, влияющие на выбор детской косметики, для покупателей с  двумя детьми до 6 и до 12 лет

 Примечание - Источник: собственная разработка

 Среди товарных категорий  лидируют мыло, шампунь, крем, салфетки, зубная паста. Родители двух детей до 6 лет склонны покупать косметику в аптеке (91%) и в магазинах косметики и бытовой химии (63%); родители двух детей до 12 лет  посещают гипермаркет (60%) и аптеки (40%).

 Родители двух детей  до 6 лет стали бы покупать больше, если бы фирмы предлагали больше  скидок (50%), если бы у них был  больше доход (40%), если бы фирмы  проводили больше праздников  для детей (40%). Родители двух  детей до 12 лет склонны больше покупать, если будет больше магазинов детской косметики (80%), и не стали бы больше покупать ни при каких условиях (60%).

 

         По типу занятости покупатели данного сегмента являются домохозяйками (50%), работниками по найму (44%), владельцами фирмы (6%); имеют высшее (67%), неполное высшее (17%), среднеспециальное (11%), среднее образование (5%). Ежемесячные доходы респондентов составили до 300 долларов (22%), до 500 долларов (50%), до 1000 долларов (17%), до 1500 долларов (5,5%), более 1500 долларов (5,5%).

           Семьи с тремя детьми составили 5 % от общего числа респондентов. Потребители данного сегмента хорошо знакомы с брендами, представленными на отечественном рынке, но отдают предпочтение зарубежным брендам Джонсонс Беби(100%)и Бюбхен (80%), Дракоша (80%). Помимо указанных в анкете брендов респонденты знакомы с косметикой Baby Born. Покупатели используют косметику в основном для ухода за своими детьми (100%), а также для себя (40%) или в качестве подарка для детей родственников и знакомых (20%).

              Важнейшими характеристиками товара считаются гипоаллергенность (100%) и натуральный состав (80%), а также удобство в использовании (60%) и цену (40%). Потребители данного сегмента отдают предпочтение таким товарным категориям как мыло и шампунь, крем, влажные салфетки, гель для душа.

            Потребители данного сегмента  чаще всего совершают покупки  в аптеке (80%), в детских специализированных  магазинах (60%), реже в гипермаркетах  (40%). Респонденты считают, что  стали бы покупать больше детской  косметики, если бы у них был больше доход (80%), если бы было больше скидок и акций (60%), если бы было больше праздников с подарками (40%).

           Покупатели данного сегмента чаще всего работники по найму  с высшим (40%) или среднеспециальным образованием (60%) и среднемесячным доходом семьи до 500 долларов (80%)  и до 1000 долларов (20%).

 

1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики

  В результате исследования  можно сформулировать следующие рекомендации производителям детской косметики, работающим на белорусском рынке. Рекомендации предложены для каждого сегмента с учетом его характеристик.

Покупатели, не имеющие  детей. Для сегмента необходимо обеспечить высокое качество товара, в состав которого должны входить гипоаллергенные натуральные компоненты, а также минимизировать использование ароматизаторов и красителей. Товар может занимать  средний или высокий  ценовые сегменты, необходимо своевременно реагировать на изменение цен со стороны иностранных конкурентов. Необходимо продвигать белорусские бренды на рынок, формировать положительный имидж компаний посредством использования общественных связей, участия в общественных мероприятиях.

          Семьи с одним ребенком до 3 лет.  Для данного сегмента важно расширять ассортимент за счет предложения новых видов таких традиционных категорий как мыло, шампунь, крем, влажные салфетки. С точки зрения ценовой политики следует придерживаться гибкости в установлении и изменении уровня цен, использовать систему скидок, ввести дисконтные карты для постоянных покупателей. Необходимо реализовывать товар через сети аптек, куда наиболее часто приходят родители малолетних детей.  Политика продаж может включать прямые продажи через продавца-консультанта, необходимо обучать покупателя посредством организации семинаров по уходу за ребенком в детских поликлиниках, больницах.

              Семьи с одним ребенком от 3 до 6 лет и от 6 до 12 лет.  Для этого сегмента следует обратить внимание на оформление упаковки, использовать изображение мультипликационных героев, расширять ассортимент декоративной косметики. С точки зрения ценовой политики необходимо установить приемлимые цены на декоративную косметику, включить ее в подарочные наборы с косметикой по уходу (шампунь+гигиеническая помада, пена для ванн+парфюмерная вода).  Политика распределения подразумевает поддержание связей с детскими учреждениями, развлекательными центрами, школами эстетического воспитания. Политика продвижения может использовать общественные связи, пропаганлу ЗОЖ в садах и школах.

            Семьи с двумя детьми до 6 и до 12 лет. Для этого сегмента товарная политика заключается в продаже наборов детской косметики (зубная паста, крем, гель для душа), что будет способствовать росту продаж таких товарных категорий как пена для ванн, гель для душа, лосьон. Ценовая политика подразумевает установление доступных цен, скидок, зависящих от объёма покупок, сезонных скидок (рождественнские скидки на декоративную косметику). Политика распределения может заключаться в развитии сети фирменных магазинов, открытии фирменных секций в детских супермаркетах. С точки зрения политики продвижения важно участвовать в оргнизации городских детских праздников, сотрудничать с агенствами по организации детских праздников, вести базу данных клиентов, поддерживать связь с постоянными клиентами (поздравления с днем рождения и т.д.). Возможна реклама в детских журналах, сотрудничество с разработчиками детских комьютерных игр.

              Семьи с тремя детьми. В данном сегменте важно позиционировать детскую косметику как товар для всей семьи. При разработке упаковки необходимо учесть такой фактор как удоство использования, объем упаковки.  Ценовая политика подразумевает установление приемлимых цен, специальные предложения для многодетных семей. Политика продвижения должна включать участие в благотворительных мероприятиях, сотрудничество с социальными службами, что будет создавать положительный имидж белорусскому производителю.

 

 

                                                      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1.                Суть потребительского поведения состоит в принятии решения потребителем о распределении своего дохода между различными товарами и услугами, которые он намеревается приобрести. В простейшую модель покупательскго поведения входят следующие составляющие локальные побудительные факторы (товар, цена, методы распространения, продвижение), глобальные побудительные факторы маркетинга (экономические, научно-технические, политические, культурные), «черный ящик» сознания покупателя (характеристики покупателя, процесс принятия решения о покупке,  поведение после приобретения товара), ответные реакции покупателя.
2.               Основные характеристики потребителей определяются факторами культурного порядка, социальными, личностными и психологическими факторами.
3.               Важной особенностью рынка детских товаров является целевой потребитель, поскольку решение о покупке, как правило, принимают родители, а продукт «потребляют» дети. При этом детские товары могут продвигаться с учетом того, что за покупку отвечает взрослый, ребенок и взрослый, или только ребенок. Маркетинговые коммуникации должны учитывать психологические особенности разных возрастных групп детей-потребителей.
4.              Исследование потребительского поведения осуществляется согласно двум главными подходами: бихевиористским и когнитивным. Направления исследования потребителей включают составление развернутого портрета потребителя, сегментирования рынка, анализ моделей покупательского поведения, выявление предпочтений потребителей, анализ ценовых ожиданий потребителей.
5.             Для проведения маркетинговых  исследований потребительского поведения аналитикам требуется множество различных методов, которые можно разделить на три основных методологических подхода: наблюдение, интервью и опросы, эксперимент.
6.            Рынок детской косметики является одним из сегментов рынка детских товаров. Рынок детской косметики в последнее время демонстрирует уверенный рост. На современном рынке детской косметики происходит перераспределение между товарными категориями, некоторые (декоративная косметика) растут быстрее, другие (мыло, шампунь, зубная паста) считаются стагнирующими. Специфично для этого рынка разнообразие каналов продаж. На рынке преобладает брендовый товар,  представлены зарубежные бренды в высоком и среднем ценовых сегментах и отечественные бренды в  среднем и низком ценовых сегментах.
7.                 Исследование потребителей детской косметики города Витебска частично подтвердило рабочую гипотезу о том, что характеристики покупателей детской косметики отличаются в зависимости от наличия/отсутствия в семье детей, их количества и возраста. Наличие/ отсутствие детей, количество и возраст детей влияет в большей степени на знание и использование брендов, объем покупок и их ассортимент, а также на способы продвижения товара. В свою очередь, предпочитаемые места покупок детской косметики, цель покупок, способы использования товара, предпочитаемые атрибуты товара схожи среди всех покупателей, вне зависимости от наличия/отсутствия в семье детей, их количества и возраста.
8.                  Данное исследование позволило предложить  рекомендации для отечественных производителей детской косметики, сущность которых состоит в следующем:

- постоянно совершенствовать предлагаемый на рынок товар с учетом мировых тенденций;

- оптимизировать политику распределения, а именно реализовывать тоар через аптечную сеть, использовать личные продажи;

- придерживаться более гибкой ценовой политики, разработать систему скидок в зависимости от объема купленного товара, внедрить систему дисконтных карт;

-  активнее использовать политику продвижения, сотрудничать с детскими учреждениями образования и здравоохранения.

    Вопросам изучения потребителей уделяют внимание как отечественные, так и зарубежные авторы, тем не менее, продолжают оставаться проблемы, требующие решения. Данная работа может быть полезна студентам, специалистам, изучающим маркетинг, производителям и потребителям детской косметики.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

        СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Экономистъ, 2006. – 528 с.
2. Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей, 10-е изд./Пер. с англ., - СПб.: Питер, 2007 – 944 с.
3. Бурцева Т.А. , В.С. Сизов, О.А. Цень. Управление маркетингом: Учебное пособие. –Москва, 2005. 271с.
4. Васильев В.Н. Основы маркетинга: Учебное пособие.ч.1.  Ульяновск: УлГТУ,2001. 40с
5. Детский маркетинг по  взрослому. МАСМИ. Режим доступа: http://www.product.by – Дата доступа:16.08.12
6. История Красной шапочки. Режим доступа: http://marketing.by/webroot/delivery/files/Child_marketing_Ustinovich.ppt  – Дата доступа: 20.08.12
7. Кириенко Н.В. Маркетинговые исследования: Учебно-методич. пособие. Мн: ИПД, 2002. - 56 с.
8. Крылова Е.Г., Маклакова О.М. Поведение потребителей. Учебно-методич. пособие. - Мн: 2009
9. Маркетинг: Учебник/И.Л. Акулич. – 2-е изд., перераб.  и доп. Мн.:   Выш.шк.,2002.  447 с.
10. Маркетинг: Учебник / А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 200с.
11. Романов А.Н.,. Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. М.: Эксмо,2006. 432с.
12. Обзор рынка детской косметики. Режим доступа: http://www.babyblog.ru/community/post/Busmama/488990 – Дата доступа: 22.08.12
13. Осташков А.В. Маркетинг. Учебное пособие.-Пенза,2005. - 1294с.
14. Рынок детских товаров современной России. Режим доступа: http://www.memoid.ru/node/Rynok_detskih_tovarov_v_sovremennoj_Rossii  – Дата доступа: 22.08.12
15. Титова В. А. Управление маркетингом / В. А. Титова, М. Е. Цой, Е.В. Мамонова. – Новосибирск: Изд-во НГТУ, 2005. – 484 с.
16. Что необходимо учитывать при продвижении детских товаров. Режим доступа: http://marketing.by/main/school/theory/0055812/  – Дата доступа: 20.08.12
17. https://rs.createsurvey.ru/account/cpanel

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЕ А

Анкета для  изучения потребителей детской косметики

1. Какие марки детской  косметики вы знаете? _________________________________

2. Какие марки детской  косметики из ниже перечисленных вы знаете?

Джонсонс беби

Саносан

Дракоша

Маленькая фея

Маленькая принцесса

Мама и малыш

Наша мама

Мое солнышко

Чудо Беби

Ушастый нянь

Бюбхен

Какие марки детской косметики вы когда-либо покупали для себя?

Джонсонс беби

Бюбхен

Саносан

Ушастый нянь

Дракоша

Маленькая принцесса

Наша мама

Мое солнышко

Чудо беби

Маленькая фея

Мама и малыш

4. Почему вы покупает  детскую косметику?

1. для свох детей

2. в качестве  подарка детям родных и друзей

3. для себя

4. по иным причинам

5.     На какие факторы Вы обращаете внимание при выборе детской косметики? (не более трех вариантов ответов)

Известность марки

Натуральный состав

Гипоаллергенность

Удобство для  использования

Оформление упаковки

Цена

Рекомендации  родственников или друзей

Рекомендации  продавца

6. Какие из указанных   предметов детской косметики есть в вашем доме?

крем

шампунь

мыло

гель для душа

лосьон

салфетки

присыпка

зубная паста

пена для ванн

средство для  загара

гигиеническая помада

лак для ногтей

парфюмерная вода

соль для ванн

7. Где вы обычно покупаете  детскую косметику?

в гипермаркете

в специализированном детском магазине

в фирменном магазине производителя

в сети магазинов  косметики и бытовой химии

в Интернет-магазине

в аптеке

8. В каком случае вы  стали бы чаще покупать детскую  косметику?

Если бы ассортимент  был разнообразнее

Если бы фирмы  предлагали больше скидок

Если бы фирмы  проводили больше детских праздников с призами

Если бы было больше магазинов детской косметики

Если бы у меня был больше доход

Не стал бы чаще ни при каких условиях

9. Есть ли у вас дети?

да

Нет

10. Сколько у вас детей,  какого возраста и пола?

11. Какое у вас образование?

среднее

среднее специальное

незаконченное высшее

Высшее

12. Укажите ваш род занятий

учащийся

домохозяин

пенсионер

работник по найму

владелец фирмы

временно безработный

13. Какой доход у вашей  семьи (за месяц)?

до 300у.е.

до 500 у.е.

до 1000 у.е.

до 1500 у.е.

более 1500 у.е.

14. Укажите, пожалуйста, свое  имя и фамилию

15. Ваш контактный телефон  (адрес электронный почты)