Эффективность рекламной деятельности компании

современна и актуальна - дата выхода в  эфир  всех  источников  -  январь  -

апрель 1995 года. Источниками является текущий рекламный архив  телекомпаний

"Останкино",  "Петербург  -  5  канал"  и  ВГТРК  (тематические  подборки  и

классификация сделаны автором  самостоятельно).

      В первую очередь  необходимо определить с какими  категориями  придется

иметь дело:

      - объект рекламного  воздействия;

      - субъект рекламы;

      - средства и методы.

      1. Объект  рекламного  воздействия.  Объектом  рекламного  воздействия

является вся  совокупность  потребителей,  принадлежащих  к  данной  целевой

группе (объект это  то,  на  что  направлено  воздействие).  Однако  следует

помнить, что структура объекта  неоднородна. По сути дела мы имеем  дело не  с

единым  объектом,  а  с  совокупностью  неких  структурных  единиц.  Реклама

товаров  и  услуг  направлена  либо  только  на  одну,  строго  определенную

категорию людей (парфюмерия для женщин, оргтехника для бизнесменов,  конфеты

для детей), либо на все население  в целом (рекламные компании  фирм  "Mars",

"Prokter and Gamblе", банков, агентств  недвижимости).  Необходимо  помнить,

что весь контингент потребителей можно  делить и по половому признаку,  и  по

возрастному, и по  национальному,  и  по  образовательному  цензу  и  другим

показателям. Поэтому чрезвычайно  важно четко определить на  какую  категорию

населения будет  направлено  воздействие.

      2. Субъект рекламы.

      Субъектом рекламы  (то, что рекламируют) может быть  как сам товар,  так

и фирма, которая его производит. Это зависит от того, какие задачи  ставятся

перед менеджером рекламной кампании или какие задачи ставит  перед  ним  тот

на кого он работает.

      В зависимости   от  субъекта  рекламы  формируются   средства  и  методы

ведения рекламной компании.

      Телевидение одинаково  ценно и для стимулирования  роста  продаж  как  в

общенациональном,  так  и  региональном  масштабе,  и  для   противодействия

мероприятиям конкурентов, и для  прямого маркетинга  на  широкую  публику,  и

для убеждения потенциальных покупателей  в  необходимости  посетить  магазин

или демонстрационный зал, "и для  привлечения  запросов,  и  для  поддержания

кампаний по прямой почтовой  рекламе  или  кампаний  по  распространению  по

принципу "в каждый дом", и  для привлечения внимания к объявлениям  в  прессе,

и даже на проведение кампании, нацеленной  на  какую-то  сферу  деятельности

или отрасль промышленности. Однако, в последнем случае рекомендуется  давать

рекламу в подходящий  отрезок  времени,  скажем,  в  ходе  или  сразу  после

сельскохозяйственной программы, если предлагаемые вами  товары  представляют

интерес исключительно для фермеров, садоводов и т.д."(1)

      Телереклама требует  специальных профессиональных знаний  и  длительного

опыта работы в этой  области.  Чтобы  стать  эффективной,  она  должна  быть

тщательно  спланирована  и  изготовлена   на   высоком   уровне.   Статичная

иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко  отличается  в  худшую

сторону от профессионально сделанных  рекламных роликов, что пользоваться  ею

можно только в исключительных случаях (2).

 

       Видовое  разделение  телерекламы  в  России  стало   приближаться   к

общепринятому во всем  мире:  реклама  может  быть  товарная,  престижная  и

смешанная. Кроме того,  по  сравнению  с  1992-93  гг.  произошел  сдвиг  от

преобладания на телевидении "псевдопрестижной" рекламы  к  увеличению  числа

товарных роликов  и  появлению  относительно  немногочисленной  качественной

престижной телерекламы.  Также,  определенная  часть  рекламодателей  делает

ставку на рекламу смешанного характера.

       Рассмотрим   ниже   особенности   психологического   воздействия   на

телезрителя этих трех видов рекламы. Естественно, надо принимать во

__________________________________

1. Картер Г. Эффективная реклама. - М. 1986. С.42

2. Там же, С.56

внимание  тот  факт,  что  словосочетание  "психологическое  воздействие"  в

данном контексте имеет исключительно  научный смысл и может,  соответственно,

иметь как положительную, так и  отрицательную окраску.

      Телевизионная   реклама  имеет  несомненное   преимущество  перед  всеми

остальными видами рекламы: это  возможность выдавать не  просто  изображение,

картинку, а изображение движущееся, с использованием специальных эффектов  и

компьютерной графики. Именно  поэтому  аудиовизуальные  средства  оформления

телевизионной  рекламы  являются  ее  основным  "козырем"  и  их   грамотное

использование может подчеркнуть  и  возвысить  достоинства  того  или  иного

товара.

      При изготовлении  рекламной продукции для проката  по телевидению  очень

большую роль играет  речевое  оформление  рекламного  ролика.  Этот  процесс

можно разделить на подготовку текста и  непосредственно  дикторскую  работу.

Причем, с точки зрения психологического воздействия  на  зрителя  эти  части

одинаково  важны  и,  безусловно,  для   получения   желаемого   результата,

положительного эффекта воздействия  рекламы,  должны  выполнятся  грамотными

специалистами в области психологии рекламы.

      При изготовлении  рекламного материала на телевидении   нельзя  говорить

о приоритете одного вида оформления над другим. Каким бы прекрасным  ни  был

видеоряд  с  любыми   элементами   компьютерной   графики,   профессионально

сделанным  текстом,  ролик  не   будет   иметь   должного   воздействия   на

телезрителя, не будет "звучать", если он лишен музыкального фона или  фон  не

соответствует "настроению" ролика.

       Вопрос  музыкального  оформления  рекламного  телематериала   так   же

сложен и многообразен, как и  гамма всех музыкальных произведений.

       Так,  наиболее  богатые  рекламодатели  в   состоянии   заказать   (и

заказывают) небольшие музыкальные  произведения  специально  для  оформления

своих  рекламных  роликов,  да  и  для  рекламных  целей  вообще.  Например,

некоторые наиболее солидные банки  наряду с изготовлением  фирменного  знака,

заказывают сочинение гимна  банка, а также небольшой мелодии (которая  иногда

входит в гимн), являющейся  своеобразной  музыкальной  "визитной  карточкой"

банка. Естественно, имидж банка  при этом возрастает очень значительно.

            Однако подавляющее большинство  рекламодателей,  по  соображениям

больше финансовым нежели художественным,  пользуются  готовыми  музыкальными

произведениями. В зависимости  от вида рекламного материала  это  может  быть

классическая или современная  музыка, либо их синтез.

 

 

 

1.3 Виды телерекламы.

 

      В структурном  составе нынешнего телевизионного, а точнее -  рекламного

вещания  товарная  реклама  занимает  лидирующие  позиции.  Так,  в  "сетке"

телеканала  "Останкино"  товарная  реклама   составляет   около   65%   всей

имеющейся, РГТРК - около 60%,  телекомпании  "Петербург  -  5  канал"  около

70%.(1) Поэтому вопрос психологического  воздействия на телезрителя   товарной

рекламы наиболее интересен. Действительно, в отличие от рекламы  престижной,

которая пока направлена на узкоопределенную часть аудитории  (реклама  “Банк

Империал” - смотреть интересно всем, но  рядовой  телезритель  в  этот  банк

пока не пойдет), товарная реклама  рассчитана  на  охват  всего  контингента

телезрителей, находящихся в данный момент у телеэкрана, вне  зависимости  от

их социального положения. Рекламой продуктов "Uncle Bens", напитков  "Hershi

Cola" и "райского наслаждения" "Bounty" почти в буквальном  смысле  "сыты  по

горло" все телезрители.

Товарная реклама.

       Первая,  и   самая  распространенная  категория  -  реклама  продуктов

питания "для всех". Эта реклама, как правило, "переводная",  она  отличается

высоким   качеством   изготовления   и    четко    продуманной    концепцией

психологического  воздействия  на   зрителя.   В   качестве   положительного

_________________________

1. Данные получены  автором   работы  методом  анализа   рекламы  телекомпаний

"Останкино", "Петербург - 5 канал", ВГТРК в течение недели  (с  20.03.95  по

27.03.95)

примера можно привести настоящую  рекламную кампанию продуктов  фирмы  "Uncle

Bens". В основу  каждого  ролика  с  рекламой  товара  этой  фирмы  заложено

простое и понятное  каждому  человеку  желание,  а  фраза  "Приготовлю-ка  я

сегодня на ужин что-нибудь необычное..."  сразу  располагает  досмотреть  до

конца.

      Качественно, с  точки зрения воздействия на  зрителя,  сделана  реклама

"Bounty". В ней удачно сочетаются  все  средства  воздействия   телевизионной

рекламы: аудиовизуальные, речевые  и музыкальные.

      Конечно, реклама  продуктов  питания  далеко  не  всегда  бывает  такой

удачной.

       Вообще,  в   роликах  с  товарной  рекламой,  выполненных  в  западных

странах, чувствуется "крепкая"  рука  профессионалов  с  многолетним  опытом

работы. Это  видно  и  по  художественному,  и  по  техническому  оформлению

рекламного материала.  К  сожалению,  отечественные  рекламопроизводители  в

изготовлении качественной товарной рекламы пока не преуспели.

       Вторая  обширная  группа  товарной  рекламы   это  реклама  различными

эмитентами своих ценных бумаг. По  сравнению  с  прошлым  годом  эта  группа

существенно расширилась, в основном благодаря активизации компаний  типа  АО

“МММ” и т.п., а  также  появлению  ценных  бумаг  новых  эмитентов:  "OLBI",

"Автомобильный Всероссийский  Альянс", "Хопер-инвест" и других.

      Реклама акций   таких  компаний,  в  основном,  строится  по  принципу:

"Купите  наши  акции,  мы  ведь   такие   хорошие".   При   этом   ни   один

среднестатистический житель  России  никогда  не  видел  баланса  АО  "МММ",

житель Санкт-Петербурга  -  разветвленной  сети  (да  и  вообще  ни  одного)

магазинов "Хопер" и "OLBI".

Однако, если говорить о психологическом  воздействии рекламы этой группы  на

зрителя, надо отметить, что она  как правило  очень  быстро  достигает  своей

цели. Тому есть несколько причин.

Во-первых, это  массированность.  Популярность  у  населения  той  или  иной

ценной бумаги прямо пропорциональна  появлению на телеэкране  соответствующей

рекламы (лучше, если это  различные  ролики,  рекламирующие  одну  и  ту  же

ценную бумагу).

Во-вторых,  рекламопроизводителями  эксплуатируется  неуверенность  людей  в

завтрашнем дне и  завтрашних  деньгах,  и  попытка  воплотить  в  реальность

извечную русскую мечту: чтобы  за тебя работал  кто  угодно  (золотая  рыбка,

щучье веление, акция АО "МММ") только не ты сам. Этим, в основном,  и  можно

объяснить  нынешнюю  увлеченность  населения  вложением  средств  в   ценные

бумаги.

      Третья категория  товарной рекламы - реклама услуг   различных  фирм.  В

качестве примера такой рекламы  можно  назвать  ролики  компьютерной  системы

"Телемаркет".  Эта  рекламная   кампания  была   поистине   долгожителем   на

отечественном телевидении, что  уже  само  по  себе  оказывало  определенное

воздействие  на  телезрителя  (логическая  цепочка:  есть   средства   вести

рекламную кампанию столько времени - богатая фирма - солидный партнер).

      Кроме того, существует  еще одна большая  группа  рекламы,  которую  на

равных правах можно и включить в  категорию  рекламы  услуг,  и  выделить  в

самостоятельный раздел. Это реклама  различных круизов, путешествий,  бизнес-

туров. Несмотря на свою "элитарность" (в  нынешних  отечественных  условиях)

ролики,  предлагающие  подобный  вид  отдыха,  до   недавнего   времени   не

представляли из  себя  совершенно  ничего,  на  что  стоило  бы  посмотреть.

Говорить о психологическом  воздействии подобной рекламы на телезрителя  пока

не приходится. Большую часть  телезрителей такая реклама  просто  раздражает:

даже если хотел бы воспользоваться, но не могу.

      Следующая категория  товарной рекламы - все, что   касается  автомобилей

и автопринадлежностей. Эта группа рекламы не очень обширная, хотя в  1992-93

годах несколько крупных западных автомобильных концернов (в  первую  очередь

"Volvo" и "Mercedes") провели  массированную рекламную кампанию  в России,  не

ограничиваясь,  естественно,   телерекламой.   Результаты   воздействия   на

потребителя  этих  рекламных  кампаний,   проведенных   по   всем   правилам

рекламного  искусства,  положительно  сказываются   на   деятельности   этих

концернов до  сих  пор.  Представитель  "Mercedes"  в  России  говорит,  что

компания по итогам 1993 года продала  в  России  больше  автомобилей,  причем

самых шикарных марок, чем по всей Западной Европе.  Этот  факт  так  поразил

руководство  "Mercedes",  что  фирма  будет  отныне  всячески  расширять   и

активизировать свою деятельность в России.(1)

      Говоря о товарной  рекламе, нельзя обойти вниманием   рекламу  импортных