Эффективность рекламной деятельности компании

 

      В таблице 3.2 представлены  сравнительные характеристики  этих  четырех

газет.

                                                                Таблица 3.2.

|Наименование     |Тираж, |Средняя  |Коэффициент  |Эффективно|Число        |

|издания          |тыс.   |аудитория|чтения       |сть       |рекламных    |

|                 |экз.   |1 номера,|             |          |контактов    |

|                 |       |тыс. чел.|             |          |             |

|“Санкт-Петербургс|260    |718      |2,76         |2,786     |23,3         |

|кие ведомости”   |       |         |             |          |             |

|“Реклама-Шанс”   |100    |269,5    |2,69         |8,905     |8,7          |

|“Деловой         |35     |24,5     |0,7          |36,735    |0,8          |

|Петербург”       |       |         |             |          |             |

|“Северная        |52     |27,2     |0,52         |33,088    |0,3          |

|Столица”         |       |         |             |          |             |

 

      Примечание:

1. коэффициент чтения находится  отношением средней аудитории  1-ого номера  к

  тиражу;

2.  эффективность  размещения  рекламы   определяется  отношением  стоимости

  одного  кв.  см.  рекламы   к  средней  аудитории   одного  номера  газеты,

  умноженным на 100 тыс. читателей;

3) число  рекламных  контактов,  которое  обеспечивает  один  номер  газеты,

  рассчитывается по следующему  алгоритму: средняя аудитория  одного  номера,

  скорректированная  с   учетом  доли  постоянных  и   переменных  читателей,

  специально изучающих рекламные  объявления, к  общему  числу   читателей  в

  Санкт-Петербурге (в %%).

      Данные  социологических   исследований   свидетельствуют   также,   что

решения о покупке  принимаются, в основном, женщинами.  Поэтому  в  качестве

дополнительного  рекламного средства предложена газета “Центр плюс”  тиражом

1 500 экземпляров, распространяемая  по квартирам всех районов  города.

      Поскольку крупные  продовольственные  и  иные  закупки  совершаются,  в

основном, по  выходным  дням,  учитывая  также,  что  эффект  от  рекламного

объявления в ежедневной газете - 1-2 дня,  а  в  еженедельной  -  4-5  дней,

рекомендованы следующие дни для  размещения рекламы: преимущественно  пятница

и суббота.

      Выбор объемов  рекламных объявлений продиктован  макетами газет (реклама

не должна “теряться”) и экономической  целесообразностью  (большой  объем  -

неоправданные затраты).

      Периодичность   размещения  материалов  диктуется   тем,   что   эффект

достигается повторением объявления не менее 3-4 раз в месяц. Предложения  по

размещению  в  ряде  изданий  не  прямой  рекламы,  а   специальных   статей

(паблисити) объясняется особо  доверительным к таким  материалам   отношением

со стороны читателей (беспристрастность, нерекламный характер и пр.).

      Исходя из особенностей  читательской  аудитории  предлагается  рекламу

пластиковых карт “АЯКС” для безналичных  платежей  в  сети  магазинов  фирмы

“АЯКС-Маркет”  сосредоточить  в  газетах  “Деловой  Петербург”  и  “Северная

Столица”, а в остальных изданиях размещать материалы о торговой сети фирмы.

 

      Обоснование  выбора  средств  радиорекламы  для   проведения  рекламной

кампании фирмы “АЯКС”.

      1. Реклама сети  супермаркетов “АЯКС”.

      Потенциальные покупатели  сети супермаркетов “АЯКС” - мужчины  и женщины

в возрасте от 18 до 75 лет, принадлежащие  практически  ко  всем  социально-

имущественным  слоям   населения,   что   отразилось   на   выборе   средств

радиорекламы - радиостанции Городской  Радиотрансляционной  сети  (ГТС).  Ее

основные характеристики:

1. Постоянная аудитория - 1526,2 тыс.  слушателей  (самая  большая   в  Санкт-

  Петербурге);

2. Доля среди постоянных слушателей  радиостанции - 61 %,  из  них   мужчин  -

  38%, женщин - 62 %.

3. Пики слушательской активности:

      08.00-10.00 - 50%

      13.00-16.00 - 38%

      18.00-19.00 - 45%

4. Стоимость 30 секунд рекламного  времени в prime time - 155 000  руб.  (без

НДС и СН).

5. Вероятное число рекламных  контактов - 320,5 тыс.

      2. Реклама пластиковых  карт  “АЯКС”

      Потенциальные пользователи  пластиковых карт “АЯКС” - семьи  со  средним

и выше  среднего  доходом.  Предлагаемые  средства  рекламы  -  радиостанция

“Европа плюс”. Ее основные характеристики следующие:

1. Постоянная аудитория - 673,5  тыс.  человек  (самая  большая   среди  УКВ-

  радиостанций С-Петербурга”);

2. Доля среди постоянных слушателей - 61%, из них мужчин - 50,3%,  женщин  -

  49,7%;

3. Число радиослушателей-автомобилистов - 139,4 тыс. человек;

4. Пики слушательской активности:

      08.00-10.00 - 50%

      12.00-15.00 - 38%

      17.00-20.00 - 45%;

5. Стоимость 30 секунд  рекламного  времени  в  prime  time  -  98  долларов

(включая НДС и СН);

6.  Вероятное число рекламных  контактов - 172 тысячи.

 

Обоснование выбора элементов наружной рекламы для супермаркета  “АЯКС”  (ул.

Наличная, 32).

      При составлении  адресной программы и выборе  типа  рекламоносителя  для

супермаркета  “АЯКС”   учитывались   его   местоположение,   технические   и

экономические требования, предъявляемые  к рекламоносителю.

      Адресная программа:

      1. Улица Наличная (от Малого проспекта до ул. Нахимова по  направлению

движения с правой стороны);

      2. Улица Нахимова (от ул.  Беринга  до  ул.  Наличной  по  направлению

движения с правой стороны);

      3. Улица Нахимова (от гостиницы “Прибалтийская”   до  ул.  Наличная  по

направлению движения с правой стороны);

      4. Улица Беринга  (от ул.  Нахимова  до  ул.  Наличной  по  направлению

движения с правой стороны ближе  к Наличному мосту);

      5. Улица Наличная (напротив станции метро “Приморская”).

      Рекламоносители  предлагается разместить на столбах  (опорах) городского

освещения по данной адресной программе, что  позволяет  их  видеть  как  при

движении на машинах, так и пешеходам.  Также  такое  расположение  позволяет

предотвратить  случайную  порчу  рекламоносителя.  Освещение   вдоль   дорог

позволяет   отказаться   от   дорогостоящей   подсветки   рекламы.    Размер

рекламоносителя (0,8м  х  1,2м)  обусловлен  техническими  требованиями  для

рекламоносителя на столбах.

      Для  привлечения   внимания  потенциального  покупателя  и  поддержания

фирменного стиля, предлагается на пластике желтого  цвета выполнить  рисунок

черной пленкой.

      Стоимость   дизайна,   изготовления,   сборки   и    монтажа    одного

рекламоносителя - 700 долларов США (без  НДС и  СН).  Стоимость  регистрации,

согласования и передачи в собственность  всего пакета рекламоносителей -  400

долларов США (без НДС и СН). Полная стоимость работ с  учетом  НДС  и  СН  -

5658 долларов США или 28290 тысяч  рублей по курсу на начало  мая.

      Сравнительная стоимость  других вариантов.

      Так  как   основная  магистраль   (ул.  Наличная)  относится  к   первой

категории, следовательно,  аренда  или  установка   в  собственность  одного

отдельно стоящего щита стоит от 7000 долларов США до 16000 долларов  США   в

год (без НДС и СН) в зависимости  от размеров (от 2 х  3  метров  до  3  х  6

метров) и типа установки. Видно, что  при попытке  охватить  все  направления

сумма вырастает до  десятков  тысяч  долларов  США,  что  намного  превышает

полную  стоимость  всего  проекта  размещения  рекламоносителей  на   опорах

уличного освещения.

      Базой для правильных  решений о выборе средств распространения   рекламы

являются точные сведения о них.

      Нахождение аудитории,  характеристики которой схожи   с характеристиками

сегментов  рынка,  на  которые  ориентируется  рекламодатель,   и   является

основной  целью    планирования   использования    средств   распространения

рекламы. Несмотря на то,  что  данные  о  численности  аудитории  имеют  для

рекламодателя  немаловажное значение,  ему нужно нечто  большее,  чем  голые

цифры. Например, демографические  данные  об  аудитории  -  уровень  доходов,

возраст, образовательный уровень  и т.д. - могут иметь решающее значение  при

покупке или отказе от средств  распространения рекламы.

       Эти  исследования  носят  длительный  характер  и  требуют  обработки

огромного количества  различных  статистических материалов, что  представляет

большую трудность для небольшого подотдела рекламы  фирмы  “АЯКС-Маркет”   и

многих других фирм, поэтому в  последнее время у нас в  стране и в  г.  Санкт-

Петербурге, в частности,  появляется все больше фирм, специализирующихся  на

различных исследованиях, в том  числе и на изучении  средств  распространения

рекламы.  Так,  при  выборе  такого  средства  распространения  рекламы  как

газеты,  сотрудники  подотдела  рекламы  фирмы  “АЯКС-Маркет”  обратились  к

данным, полученным исследовательской  фирмой  “Экро” при  изучении  аудитории

крупнейших   газет   города    Санкт-Петербурга.    При    выборе    средств

распространения рекламы этой фирмой были учтены такие данные, как  расчетная

и постоянная  аудитория  газеты,  уровень  дохода,  образовательный  уровень

аудитории и другие.

      Обдумывание, оценка, взвешивание и сбор данных,  которые  осуществляют

специалисты по рекламе, приводят к  выработке плана  (графика)  использования

средств  распространения  рекламы.  Такой  график  должен  включать   четыре

обязательных элемента:

1. Список  средств  распространения   рекламы,  в  которых  должно  появиться

  рекламное сообщение;

2. Дату публикации, передачи в  эфир или расклейки;

3. Рекламную площадь, время и  т.п.;

4. Издержки.

Иногда указывается тираж или  охват.

       График   использования   средств  распространения   рекламы   позволяет

составить  письменное  расписание,  по  которому  лицо,   ответственное   за

непосредственное размещение   объявлений,  проверяет  свою  работу.  График,

таким образом, - удобное средство демонстрации состава  рекламной  программы

фирмы.  Более того,  это  действенное  средство  контроля  за  расходами  на

рекламу. Подведя итог расходов, указанных  в  графике,  можно  уже  сказать,

будет ли превышена смета расходов на  средства  распространения  рекламы.  И

наконец, график может быть использован  для контроля  соответствия  расходов,

выделенных на покупку определенного  средства   распространения  рекламы,  и

реальных расходов на покупку их услуг.

 

3.3. Перспективные направления рекламной  деятельности и их эффективность.

 

      В настоящее время  существует одно основное  перспективное   направление

рекламной деятельности - директ-маркетинг.  Поскольку  фирма  “АЯКС”  делает

инвестиции не только в торговую сеть, но и в производство,  причем  масштабы

инвестиций постоянно  увеличиваются,  то  это  направление  может  занять  в

недалеком будущем доминирующее место  в рекламной деятельности фирмы.

 

      Большинство западных  специалистов по рекламе сходится  во  мнении,  что

в  ближайшие  годы  директ-маркетинг  потеснит  все  другие  виды  рекламной

деятельности и станет доминирующим в сфере  маркетинговых  коммуникаций.  На

мировом рынке директ-маркетинг  развивается втрое интенсивнее, чем реклама  в

средствах массовой информации. Одна из причин этого феномена  заключается  в

том, что  благодаря  повсеместной  компьютеризации  стало  возможным  решить

прежде неразрешимую задачу - соединить  в рекламной кампании  массовый  охват

с индивидуальным подходом к каждому  отдельному потребителю.

      Директ-маркетинг  -  это  метод  маркетинга,  который  использует  все

средства рекламы и все каналы их распространения.

Суть   директ-маркетинга   заключается    в    установлении    долгосрочного

взаимовыгодного  и  развивающегося  партнерства   между   производителем   и

персонально известным потребителем.

Традиционно  для  нахождения  целевых   групп,   подвергающихся   рекламному

воздействию, используется метод  сегментации  -  выделения  потребителей  со

сходными   социально-демографическими   характеристиками,    предполагающими

одинаковые  потребности.   При   директ-маркетинге   -   наоборот,   сначала

определяются потребности (иногда весьма специфические),  а  затем  формируют

группы  из  соответствующих  потребителей,  которые  индивидуализируются   и

включаются в рекламном  процессе  в  идентифицированную  обратную  связь.  В

результате устанавливаются  основанные  на  взаимном  интересе  двусторонние

коммуникации.   Потребитель   получает   лучшее   обслуживание   и   товары,

обладающие нужными ему  свойствами,  производитель  -  большую  прибыльность

своих операций и повышение отдачи от средств, ассигнованных на рекламу.

      Персональное выделение  отдельных перспективных  покупателей   от  общей

массы  осуществляется  созданием  банка  данных,   являющегося   необходимым