Эффективность рекламной деятельности компании

парфюмерно-косметических товаров  и медикаментов. Реклама этой области  имеет

несколько отличительных черт, кроме  вида рекламируемого  товара,  выделяющих

ее  из  остального  моря  телерекламы.  Практически  вся  она  "переводная",

сделанная в середине конце 80-х  годов в основном в США,  Франции,  Финляндии

или Израиле и по  сравнению  с  современной  отечественной  рекламой  сильно

выигрывает в качестве.

________________________

1.   Новые приключения "Mercedes"  в  России.  Коммерсант-Дэйли. 1994. N24

      Из всего изобилия  данного вида роликов сейчас  можно  выделить  рекламу

бесконечного   ассортимента  "Prokter  &  Gamble"  и  "Johnson  &  Johnson".

Рекламные ролики этих компаний можно  рассматривать как в  разделе  "Товарная

телереклама", так и в  разделе  "Престижная  телереклама".  Говоря  об  этих

роликах, как о товарной рекламе, нужно отметить скоромное, в  рамках  самого

необходимого, оформление каждого  ролика. Делается это не от скупости  (такие

гиганты могут себе позволить и  большее), а от  вполне  здравого  желания  не

"захламлять" кадр, чтобы из  всех людей или предметов, находящихся   в  кадре,

глаз легко выделял  объект  рекламы  (зубную  пасту  "Blend-a-Med",  шампунь

"Vidal Sassoon" и т.п.).

       Психологическое  воздействие  этой  рекламы  на   потребителя   очень

значительно.  Так,  во  время  пика  рекламной  кампании   первого   товара,

предложенного фирмой "Prokter & Gamble" на  отечественный  рынок  -  шампуня

"Vidal Sassoon", магазинами Москвы  и Санкт-Петербурга в течение  месяца  было

продано  этого  товара  больше,  чем  любого  другого  (отечественного   или

импортного) парфюмерно-косметического товара.

      Еще один вид  рекламной телепродукции можно  отнести как  к  престижной,

так и  к  товарной  рекламе.  Это  реклама  периодическими  изданиями  своей

подписной кампании. С одной стороны  издания рекламируют газету как  товар  и

подписку как  услугу  (типичная  товарная  реклама),  с  другой  -  агитация

ведется через показ газеты как  фирмы, названия как торговой марки  (типичная

престижная реклама).

      В этом разделе  телерекламы можно выделить ролики  газет  "Аргументы  и

Факты" и "СПИД инфо". Сделанные  оригинально,  профессионально  и  с  нужной

долей чувства юмора, эти ролики вызывают у потребителя только  положительные

эмоции. Даже если он и не собирается выписывать ни  одно  издание,  на  него

уже оказано нужное воздействие  и,  например,  если  кто-то  произнесет  "ну

очень интересная газета", этот человек  сразу вспомнит про "СПИД инфо".

 

 

      Престижная телереклама  на отечественном телевидении  по  своему  объему

и разнообразию явно уступает рекламе  товарной, но  занимает  свое  отдельное

место и заслуживает внимательного  рассмотрения как реклама развивающаяся.

        Отечественные   рекламопроизводители,   занимающиеся   изготовлением

престижной телерекламы, в своих  роликах  оказываются  на  удивление  лишены

творческой индивидуальности и  фантазии. Хотя и  в  этом  правиле  есть  свои

исключения.

      Так, совершенно  выделяется на общем  фоне  рекламная  кампания  "Банка

"Империал". В каждой рекламе  этого банка занято большое  количество  актеров,

дорогие исторические костюмы, богатая  обстановка, -  если  банк  может  себе

такое  позволить,  можно  судить  о  размерах  его  состояния.  Производство

разнообразных, очень дорогостоящих  роликов  полностью  оправдывает  себя:  о

них говорят, спорят, фразы  из  них  цитируют  в  троллейбусе  и  пародируют

юмористы. А это  значит,  что  рекламная  кампания  достигла  своей  цели  -

теперь, появись рядом с вашим  домом филиал этого  банка,  и  вы  обязательно

загляните туда, хотя бы для того, чтобы  узнать - чем же он лучше  остальных.

 

      К сожалению,  гораздо   проще  привести  пример  дешевой  (в  прямом  и

переносном смысле)  престижной  рекламы,  которую  и  престижной-то  назвать

трудно. Это реклама, которая обычно укладывается в схему "Мы самые  богатые,

самые надежные, самые опытные, мы Вас никогда не подведем". О  действенности

подобной рекламы говорить не приходится, хотя  в  современных  отечественных

условиях "дикой" экономики находятся  и те, кто побежит и в такую  фирму.

       Престижная   реклама   на   современном   отечественном   телевидении

подразделяется  на  следующие  группы:  банковская,  фирм,   не   являющихся

банками, но предлагающих населению  размещение свободных  денежных  ресурсов,

реклама торговых компаний и реклама  различных телепрограмм,  шоу  и  т.п.  В

период  проведения  избирательных  кампаний  это  может   быть   и   реклама

избирательных блоков, партий и отдельных  кандидатов.

Престижная телереклама, изготовление и прокат которой  заказывают  различные

банки, занимает  лидирующие  позиции  в  престижной  телерекламе  вообще.  В

зависимости от финансового состояния  банка эта реклама может быть более  или

менее дорогая, но, как правило, она  оказывается  более  дорогостоящей,  чем

другие виды престижной рекламы. Если в производство  такой  рекламы  вложены

значительные средства, то она представляет из  себя  игровой  ролик-фильм  с

богатой обстановкой, множеством актеров,  четко  продуманным  и  воплощенным

сценарием.  Лидером  здесь  можно  смело  назвать  уже  упоминавшийся   банк

"Империал".

 

      Смешанная реклама   на  отечественном  телевидении   в  большой  степени

представлена  "переводными"  роликами  ("Prokter  &  Gamble",   "Johnson   &

Johnson" и др.),  рекламой  периодических   изданий  и  избирательных   блоков

(партий). Кроме того, сюда можно  отнести часть роликов традиционно   товарной

рекламы  ("Хопер-Инвест"),  а  также  немногочисленную   смешанную   рекламу

торговых фирм ("Викор").

       Из  "переводных"  рекламных  роликов,  кроме   упоминавшихся    ранее

"Prokter  & Gamble",  "Johnson  &  Johnson",  можно  отметить  ролики  фирм,

производящих  теле-  видео-  аудиоаппаратуру,  в  основном  японских.  Здесь

безусловный лидер - фирма "SONY", которая  еще на  заре  перестройки  сделала

ставку на захват  пустующей  тогда  "ниши"  российского  рынка  -  импортной

аппаратуры. Сейчас можно  с  большой  долей  уверенности  сказать,  что  она

добилась этого,  причем  в  основном  благодаря  четко  продуманной  тактике

воздействия на потребителя.(1)

 

       В  этой  главе  была  рассмотрена   роль   рекламы   в   хозяйственной

деятельности   фирмы,   примерная   классификация   и,    более    подробно,

телевизионная реклама, как наиболее престижная и эффективная.

 

 

 

________________________

1. То, что "SONY" производит действительно   хорошую  технику  также   сыграло

свою роль, но фирме "Panasonic" такие  же  масштабы  торговой  экспансии  не

удались, несмотря на производимую технику  такого  же,  а  иногда  и  лучшего

качества.

Глава 2. Оценка эффективности рекламной  деятельности фирмы.

 

2.1 Эффективность рекламы и ее  виды.

 

      Определение эффективности   является  необходимым  условием  правильной

организации  и  планирования  рекламной  деятельности  фирмы,  рационального

использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.

       Исследование  эффективности  рекламы  должно   быть   направлено   на

получение специальных сведений о  сущности и взаимосвязи  факторов,  служащих

достижению целей рекламы с  наименьшими  затратами  средств  и  максимальной

отдачей, что позволит устранить  бездействующую рекламу и определить  условия

для оптимального ее воздействия.

       Понятие  эффективности   рекламы  имеет  два  значения:  экономическая

эффективность   и   психологическое   влияние    рекламы    на    покупателя

(психологическая эффективность).

Экономическая  эффективность  рекламы   -   это   экономический   результат,

полученный от  применения  рекламного  средства  или  организации  рекламной

кампании. Он обычно  определяется  соотношением  между  валовым  доходом  от

дополнительного товарооборота как  результата  рекламы  и  расходов  на  нее.

Общее условие экономического  результата  заключается  в  том,  что  валовый

доход должен быть равен  сумме  расходов на рекламу или превышать  ее.

Психологическая  эффективность  -  степень  влияния  рекламы   на   человека

(привлечение внимания  покупателей,  запоминаемость,  воздействие   на  мотив

покупки и др.)

      Оба эти понятия   тесно  взаимосвязаны.  Но  критерии  эти  двух  видов

эффективности, естественно, различны - в первом случае  это  объем  продажи,

во втором - психологические особенности  восприятия рекламы ее адресатом.

      В этой главе  на основе опыта  работы  подотдела  рекламы  АОЗТ  “АЯКС-

Маркет” определяется как экономическая, так и психологическая  эффективность

рекламной деятельности этой фирмы.

 

2.2 Методы определения экономической  эффективности рекламы и их

практическое применение.

 

       Основным   материалом   для   анализа   экономической   эффективности

результатов   рекламных   мероприятий   фирмы   служат   статистические    и

бухгалтерские данные о росте товарооборота.  На  основе  этих  данных  можно

исследовать  экономическую   эффективность   одного   рекламного   средства,

рекламной кампании и всей рекламной  деятельности фирмы в целом.

      Измерение экономической   эффективности  рекламы  представляет  большие

трудности, так как реклама, как  правило,  не  дает  полного  эффекта  сразу.

Кроме того, рост товарооборота  нередко  вызывается другими  (не  рекламными)

факторами - например изменением покупательской способности  населения  из-за

роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные  об  экономической

эффективности рекламы практически  невозможно.

      Существуют несколько  методов определения  экономической   эффективности

рекламы, которые применимы к  оценке  экономической  эффективности  рекламной

деятельности АОЗТ “АЯКС-Маркет”.

      Простейшим методом   определения  экономической   эффективности  рекламы

служит метод  сравнения  товарооборота  до  и  после  проведения  рекламного

мероприятия.   По   этому   методу   экономическая   эффективность   рекламы

определяется либо путем сопоставления  товарооборота за определенный  отрезок

текущего года, когда товар подвергался  воздействию  рекламы,  с  данными  за

аналогичный период прошлого  года,  когда  товар  не   рекламировался,  либо

путем  сопоставления  ежедневного  товарооборота  до  и   после   проведения

рекламного мероприятия в текущем  периоде времени.

Последний способ более приемлем в  наших условиях, учитывая  постоянный  рост

цен из-за инфляции, что делает сопоставление  данных  за  большие  промежутки

времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической  эффективности  рекламы  получаются  в

результате  сравнения  дополнительной  прибыли,  полученной   в   результате

рекламы, с расходами, связанными с  ее осуществлением.

      Расчет экономической  эффективности рекламы по  этому   методу  проведем

на  основе  данных  о  проведении  презентации  товаров  фирмы   “Бенкисер”,

проведенной в супермаркете “Супер-АЯКС”  на Ленинском проспекте, 98 15  марта

1995 года.

Данные о  реализации  моющих  средств  этой  фирмы  до  и  после  проведения

презентации товаров представлены в таблице 2.1.

                                                                Таблица 2.1.

[pic]

Из этой таблицы видно,  что  дополнительный  товарооборот  после  проведения

презентации составил 738 900 тыс. рублей, торговая наценка на эти  товары  -

32%, следовательно дополнительная  прибыль, полученная в  результате  рекламы

равна  236 448 рублей. Расходы на  проведение  презентации  (изготовление  и

расклейка  рекламных  объявлений,   установление   рекламного   щита   возле

супермаркета и др.)  составили  83 000 рублей. Таким образом,  экономический

эффект от рекламы составил 236 448 - 83 000 = 153 448 рублей.  Следовательно

данное рекламное мероприятие  было эффективно.

 

       Изучение  экономической   эффективности  рекламы  может   быть   также

осуществлено путем сравнения  товарооборота за один и тот же  период  времени

двух  однотипных  торговых  предприятий,  в  одном  из  которых  проводилось

рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота  в  магазине,  где

не  проводится  рекламное  мероприятие,  происходит  за  счет  влияния   тех

факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же  факторы  влияют  и

на товарооборот в магазине, где  рекламное мероприятие проводится.

Экономическая  эффективность  рекламы  в  этом  случае   вычисляется   путем

определения   отношения   индекса   роста   товарооборота   магазина,    где

проводилось  рекламное  мероприятие,  к  индексу  роста  товарооборота,  где