Классификация и этапы разработки маркетинговой программы (маркетинговых планов)

 

 

Введение

Предприятия функционируют в условиях сложной, изменчивой, с высокой степенью неопределенности, маркетинговой среды, поэтому управление маркетинговой деятельностью приобретает для них особую значимость. Только предложение потребителям ценностно-значимой продукции может быть залогом выживания в конкурентной борьбе, так как в обмен на произведенные товары и услуги фирма получает средства для своего существования и деятельности.

Управление маркетингом - это совокупность мероприятий по анализу, разработке, реализации и контролю над установлением, укреплением и поддержанием выгодных обменов с целевыми рынками и достижению целей организации.

Различают несколько уровней управления маркетингом. Управлением маркетингом на корпоративном уровне подразумевает управление положением фирмы в экономическом пространстве. Управление маркетингом на функциональном уровне включает сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработку комплекса маркетинга. И, наконец, управление на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами распределения, коммуникационными маркетинговыми средствами.  

Наибольшее распространение управление маркетингом получило при помощи следующих стратегических решений:

- модернизация структуры бизнеса, как организации;

- проникновение на товарный рынок или расширение таковых;

- введение на рынок нового  продукта, непосредственно разработанного компанией;

- расширение сферы влияния на  рынках при помощи партнерских  отношений и совместных предприятий.

Актуальность рассмотрения данной темы заключается в том, что изучение маркетинга со всех сторон очень важно и необходимо для эффективного управления предприятием. А принятие стратегических решений на функциональном уровне особенно актуально, т.к. касается сегментации, позиционирования и разработки всего комплекса маркетинга, что позволит руководителю определить правильное направление своей деятельности.

В данной курсовой работе мы проанализируем деятельность предприятия ООО «Стандарт Пластик групп». В организационной структуре предприятия обозначен отдел маркетинга и развития, но ООО «Стандарт Пластик групп» недостаточно эффективно использует средства и инструменты маркетинга в своей деятельности, что негативно сказывается на эффективности работы предприятия, его экономических результатах.

Целью курсовой работы является определить, в чем же состоит главная проблема неэффективности использования маркетинга на предприятии.

Задачами, по достижению поставленной цели, являются определение конкурентной позиции предприятия, анализ его продукции, товарной и ценовой политики и, наконец, управления маркетинговой деятельности и каналами распределения.

В итоге будут изложены предложения и рекомендации по совершенствованию управления маркетингом на предприятии, в целях улучшения эффективности работы ООО «Стандарт Пластик групп».

 

1. Теоретическая часть

1.1.Сущность и процесс управления маркетингом

В анализе сущности управления маркетингом необходимо учесть.

1. Маркетинг предприятия есть сложная, открытая, комплексная, система. Т.е. маркетинг взаимосвязан с внутренней средой предприятия и внешней маркетинговой средой; включает в себя несколько взаимосвязанных маркетинговых функций, а также множество маркетинговых подсистем.
2. Маркетинг обеспечивает прямую и обратную связь предприятия с внешней маркетинговой средой. Таким образом, маркетинг напрямую и косвенно воздействует на уровень спроса на товары предприятия.

Теперь можно сформулировать концепцию управления маркетингом предприятия- это изучение внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия, с целью обеспечения эффективного производства конкурентоспособной продукции и взаимовыгодной реализации ее на рынке посредством обмена. Другими словами, управление маркетингом, как функция управления предприятием, направлена на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней маркетинговой среды для обеспечения прибыли и конкурентоспособности.

Дадим понятие управления маркетингом предприятия с использованием процессного подхода.

Управление маркетингом, как сложный системный процесс, это действия, которые осуществляются над исходным материалом (вход процесса), увеличивают его ценность и приводят к определенному результату (выход процесса). Вход процесса – маркетинговая информация (первичные, вторичные данные). Выход процесса – маркетинг-микс и соответствующий ему уровень спроса. Другими словами, управление маркетингом – это действия в рамках концепции управления связанные с формированием целей маркетинга на основе анализа маркетинговой среды предприятия, планированием мероприятий, организацией, мотивацией и контролем результатов. Следует пояснить, что цели предприятия и маркетинга, безусловно, взаимосвязаны и соотносятся друг к другу как предмет и метод. Действия, составляющие процесс управления называются функциями управления[1].

Основные функции управления маркетингом.

1. Планирование.
2. Организация работ.
3. Мотивация.
4. Контроль.

Управление маркетингом необходимо рассматривать не только во взаимосвязи с задачами в рамках процесса маркетинга, но и с задачами по руководству людьми, ответственными за достижение целей фирмы. Следовательно, управление маркетингом имеет функциональный и институциональный смысл.

В функциональном смысле управление маркетингом рассматривается, как деятельность или процесс формирования, разработки какого-либо решения и затем его осуществления (например: планирование, реализация, контроль).

В институциональном смысле управление маркетингом это руководящая сила, которая на основе предоставленных ей правовых  и организационных полномочий распределяет между отдельными работниками распоряжения и задачи, подлежащие обязательному исполнению. В качестве руководящей силы выступает менеджмент предприятия.

Процесс управления маркетингом протекает в среде сформированной тремя основными факторами: маркетинговая политика, корпоративная культура, организационная структура управления.

Процесс управления маркетингом, как решение проблем в сфере управления спросом с помощью маркетинговых мероприятий, предполагает проведение определенной политики, обусловленной возможностями по реализации концепции управления маркетингом. В общем, эта политика включает: ситуационный анализ, определение целей, разработку и осуществление стратегий, анализ результатов.

Совокупность ценностей и норм, которые формируют и сопровождают маркетинговую деятельность, составляют корпоративную культуру.

Организационная структура управления (ОСУ) определяет внутренний порядок системы управления маркетингом, который предполагает установку работ и формы специализации, координацию, централизацию и децентрализацию в решении возникающих проблем. Формирует рабочие места и должности. Образование рабочих мест и должностей может осуществляться по направлениям деятельности (например: логистика, маркетинговые коммуникации), или по объектам (например: продукт, рынок, регион). Применение первого признака приводит к образованию функциональной ОСУ, а применение второго признака – дивизиональная ОСУ. Если используют оба признака – гибридная ОСУ. Обоснование, выбор и использование ОСУ являются существенным комплексом задач управления маркетингом[2].

Управление маркетингом исполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением, на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к динамике рынка.

Важнейшие этапы и обратные связи процесса управления маркетингом представлены схемой (рис.1.1).

1. Ситуационный анализ внешней маркетинговой среды предприятия. В результате анализа должны быть выявлены сильные и слабые стороны предприятия, его возможности и угрозы в бизнесе. Для этого необходимо спрогнозировать развитие внешней маркетинговой среды. Прогнозирование предполагает рассмотрение относительных маркетинговых факторов для обнаружения шансов предприятия в будущем. При этом исследуются тенденции в поведении покупателей и конкурентов, а также развитие рынка и сбыта продукции в условиях предполагаемой рыночной среды. Таким образом, на этом этапе следует дать ответ на вопрос: как будет происходить развитие рыночных отношений в будущем?

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Схема процесса управления маркетингом предприятия.

2. На втором этапе разрабатываются долгосрочные маркетинговые стратегии предприятия. При этом определяются целевые сегменты рынка в результате оценки их привлекательности для предприятия. Рассматриваются способы стратегического позиционирования предприятия на определенных целевых рынках. То есть, на втором этапе дается ответ на вопрос: чего мы хотим достичь в будущем?
3. На третьем этапе в рамках краткосрочных, тактических маркетинговых решений, разрабатываются маркетинговые мероприятия. То есть, осуществляют постановку целей тактического поведения предприятия на рынке и под эти цели разрабатывается комплекс маркетинга (товар, цена, коммуникации, распределение). Определяются основные этапы маркетинговых работ и их последовательности, сроки исполнения, исполнители, ресурсы.
4. Этап реализации планов: организация, мотивация, контроль.

Организация работ начинается со структурирования всей системы управления маркетингом: выделение основных функциональных элементов и определение взаимосвязи между ними. ОСУ должна обеспечивать качественное выполнение работ, предусмотренных в плане, распределение обязанностей между исполнителями, рациональное использование ресурсов. В основе хорошей организации, с одной стороны, делегирование руководством заданий и полномочий по выполнению запланированных работ подчиненным, а с другой – ответственное выполнение полученных заданий и эффективное использование полномочий подчиненными.

Мотивация является одной из основных функций управления маркетингом. С помощью мотивации обеспечивается качественное выполнение запланированных задач и осуществление полномочий, которые делегированы руководителем подчиненному. При этом необходимо использовать не только экономические стимулы, но и неэкономические.

Контроль. В процессе выполнения запланированных работ могут произойти серьезные изменения внешних и внутренних условий. Например: могут появиться  новые технологии способные улучшить качество продукции, может резко измениться потребность потребителей и т. д. Жизнеспособная ОСУ должна иметь эффективно действующий механизм обратной связи, позволяющий адекватно реагировать на происходящие изменения. Неадекватная или несвоевременная реакция может привести к большим материальным потерям. Контроль, как управленческая функция предполагает, прежде всего, обеспечение достижения поставленных целей. Контроль в современном понимании предусматривает, во-первых, установление стандартов, то есть, четко обозначенных целей,  во-вторых, измерение степени достижения целей и сравнение ее с теми результатами, достижение которых предполагалось. Это позволяет определить проблемы, возникающие при реализации планов. Анализ наметившихся отклонений в реализации планов, особенно если эти отклонения значительны, позволяет определить, какие действия необходимы для того, чтобы добиться поставленных целей, по возможности избегая дополнительных потерь. Серьезные отклонения в выполнении планов приводят к необходимости их соответствующей корректировки.

 

2. Основные уровни управления маркетингом

Управление маркетингом предприятия осуществляется на трех уровнях, корпоративном (стратегическом), функциональном (тактическом) и инструментальном. Рассмотрим подробнее каждый уровень[3].

Управлением маркетингом на корпоративном уровне подразумевает управление положением фирмы в экономическом пространстве.

Таблица 1.1

Анализ положения фирмы в экономическом пространстве

Этап анализа	Краткое описание	Информация
Определение стадии ЖЦ компании	Стадия становления, расширения, стабилизации, угасания	Уровень объем продаж, конкуренция
Установление позиции фирмы относительно макроэкономической инфраструктуры	Выработка конкурентной стратегии управление риском	Уровень объема продаж, конкуренция, доходы, дивиденды
Прогнозирование перспектив развития	Качественный анализ, краткосрочный и долгосрочный прогноз	Уровень объема продаж, конкуренция, доходы, дивиденды, результаты обследований по инновациям