Классификация и этапы разработки маркетинговой программы (маркетинговых планов)

Расчет индексов по сегменту пластиковая мебель:

CR3 = 41,1+26,2+10,6= 77,9 %; CR4= CR3+8,8=86,7 %

IHH = (41,1)2 + (26,2)2 + (10,6)2 + (8,8)2 + (7,4)2 + (5,8)2 = 2620,21

В соответствии с различными значениями коэффициентов концентрации и индексов Герфинделя – Гиршмана выделяют три типа рынка:

Таблица 2.1.

Нормативные значения индекса Гефинделя и коэффициента концентрации

Вследствие наших расчетов, мы видим, что сегменты одноразовая посуда и контейнеры OMV, характеризуются умеренной концентрацией по всем рассчитанным показателям. А показатели сегмента пластиковая мебель, показывают, что рынок высококонцентрирован.

При расчете коэффициента Розенблюта (Холла-Тайдмана) появляется возможность учета соотношения размеров продаж крупных субъектов:

 

 

В нашем случае, пределы коэффициента 0,2-1. Чем меньше значение, тем менее монополизирован рассматриваемый сектор рынка. Следовательно, расчеты показали, что сектор рынка пластиковая мебель высоконцентрирован, но откровенных монополистов в данном секторе не наблюдается.

Далее рассмотрим положение каждой фирмы на рынке по сегменту пластиковая мебель(табл.2.2. и табл.2.3.).

Таблица 2.2.

Конкурентная карта сегмента пластиковая мебель

Компания	Объем реализации, тыс.руб.		Доля рынка,%	Темп роста,%
	2010	2011	2011	2011
1.Стандарт Пластик групп	145433	371843	41.1	255
2.Газсервис	321305	237038,7	26,2	73
3.Мистерия	101465	95901,1	10,6	94
4.Укрпласт	76099	79616	8,8	104
5.Интерновопласт	67643,2	66949,8	7,4	99

Таблица 2.3.

Распределение лидирующих компаний

	Лидер (33,65-41.1)	Сильная КП (16-33,65)	Слабая КП (8,22-16)	Аутсайдер (5,8-8,22)
Быстрое улучшение КП(209,5-255)	1
Улучшение КП (164-209,5)
Ухудшение КП (118,5-164)
Быстрое ухудшение КП (73-118,5)		2	3,4	5

В результате построения конкурентной карты видно, что нашей компании ООО «СПГ» в данном секторе ничего не угрожает, т.к. позиция компании намного сильнее и прочнее конкурентов.

Выделим основные факторы, определяющие конкуренцию на рассматриваемом рынке по модели «5сил» М.Портера и проведем позиционирование по самым значимым двум факторам (табл.2.4).

Таблица 2.4.

Факторы конкуренции по модели «5 сил» М.Портера

Фактор конкуренции	Вес	Шкала оценки			Оценка влияния для СПГ
		1	2	3
1. Ситуация в отрасли – 19,5%					2,5
1.1. количество конкурентов	0,3	○×	۷*	●	0,6
1.2. критерии насыщения рынка	0,4	*×	●○	۷	1,2
1.3. отличительные черты  конкурентов	0,1	۷×	*●○		0,1
1.4. индекс сезонности	0,2		●○	۷*	0,6
2. Влияние потенциальных конкурентов-21,8%					2,8
2.1. доступ к дистрибуции	0,2	○×	۷*	●	0,4
2.2. стартовые затраты  для новых игроков	0,3	●○	*×	۷	0,9
2.3. преимущество в себестоимости	0,5	*	○×	۷●	1,5
3. Влияние поставщиков – 20,3%					2,6
3.1. степень дифференциации сырья и исходных материалов	0,4	○×	۷*	●	0,8
3.2 наличие заменителей  поставщиков	0,3	*	○×	۷●	0,9
3.3. сравнение стоимости  сырья и продажной цены	0,3		●○×	۷*	0,9
4. Влияние покупателей – 20,3%					2,6
4.1.количество покупателей	0,3		*○×	۷●	0,9
4.2. степень зависимости  от существующих каналов дистрибуции	0,3	○	*×	۷●	0,9
4.3. ценовая чувствительность  потребителей	0,25	*×	۷●○		0,5
4.4 доступность информации  для потребителей	0,15	○×	۷*	●	0,3
5. Влияние товаров-заменителей – 17,9%					2,3
5.1. сравнение цены и качества	0,5		*×○	۷●	1,5
5.2. склонность потребителей  приобретать  товары – заменители	0,3	*●×	۷○		0,6
5.3. уровень восприятия  дифференциации товаров	0,2	۷●○	*×		0,2
Итого					12,8

 

Позиционирование проводилось по шкале для 5 крупных производителей. Значения шкалы 1- не проявляется, 2-слабо проявляется, 3-сильно проявляется. Обозначения предприятий – «СПГ» - ۷; «Газсервис» -●; «Мистерия»-*; «Укрпласт» - ○; «Интерновопласт» - ×. Результат позиционирования показал, что наибольшее влияние на рынке оказывают такие факторы как влияние потенциальных конкурентов, поставщиков и покупателей. Это связано с тем, что поставщики могут устанавливать завышенные цены, либо несвоевременно осуществлять поставки сырья, что может привести к приостановке производства на ООО «СПГ». Очень важна реакция покупателей на выпуск новых, модернизированных товаров, необходимо четко знать, что и в какой момент ценно для покупателя.

На основе проведенного выше позиционирования, построим карту позиционирования по факторам «влияние потенциальных конкурентов и покупателей» (рис.2.5.).

 

 ۷

 

Рис.2.5. Карта позиционирования сегмента пластиковая мебель

4. Из анализа карты позиционирования делаем вывод, что основным конкурентом ООО «СПГ» остается «Газсервис», компания которая также имеет сильные позиции в сегменте пластиковой мебели. Другие конкуренты не столь опасны, но нельзя думать, что они совсем никак не влияют на деятельность компании, т.к. в любой момент каждая из этих компаний может достичь результатов близких к показателям ООО «СПГ». 
   Анализ управление маркетинговой деятельностью на инструментальном уровне

4.1. Анализ товарной политики  ООО «Стандарт Пластик групп»

Совокупность всех ассортиментных групп товаров,  предлагаемой  фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество предлагаемых ассортиментных групп);
• глубиной  (количество  ассортиментных позиций   в   ассортиментной     группе);
• насыщенностью   (количество   ассортиментных   позиций   во   всех ассортиментных группах);
• гармоничностью (степень близости товаров различных  ассортиментных  групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

Рассмотрим товарный ассортимент ООО «СПГ». Долевой процент каждой ассортиментной группы представлен на рисунке 4.1.1.

Рис.4.1.1. Продукция ООО «СПГ»

Для того чтобы выяснить, какое место на рынке занимает каждая из основных позиций продукции предприятия, рассмотрим сначала жизненный цикл товаров ООО «СПГ» (рис.4.1.2.).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.4.1.2. Жизненный цикл продукции ООО «СПГ»

Пищевые контейнера ОМV находятся в фазе роста, т.е. существует признание товара покупателями и быстро увеличивается спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Фаза зрелости наблюдается у пластиковой мебели и одноразовой посуды – товар переходит в разряд традиционных, достигает максимума продаж. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов. Товары хозяйственно-бытового назначения находятся на рубеже фаз зрелости и насыщения, т.к. происходит повышение степени насыщенности рынка в этом сегменте, но спада объемов продаж не наблюдается.

Построим матрицу БКГ для определения позиции и перспективы каждой товарной группы в ассортименте (рис.4.1.3).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4.1.3. Матрица БКГ по продукции ООО «СПГ»

При низком значении показателя доли рынка и высоком — объем продаж, продукты называются «трудными детьми». К этой категории относится пищевые контейнеры ОМV. «Трудных детей» надо специально изучать, чтобы установить, не смогут ли они при известных инвестициях превратиться в «звезды».

К категории «Дойные коровы» на предприятие ООО «СПГ» относятся мебель и одноразовая посуда. Такие товары необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. А так же средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

Товары хозяйственно-бытового назначения принадлежат к группе «Звезды», т.к. занимают высокую долю рынка и темы роста рынка высоки. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

Далее проведем анализ ценообразования на предприятии ООО «СПГ».

 

4.2 Анализ ценообразования и расчет цен

Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаясь сами сформировать выгодные для них и потребителей цены. Это одна из составляющих маркетинговых средств, выполняющая исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.

Цена – сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

При формировании ценовой стратегии на ООО «Стандарт Пластик групп», по отношению к новому продукту, необходимо обратить внимание на следующие факторы:

- оценка  затрат – какие затраты при  производстве понесены; как изменятся  постоянные затраты предприятия  в целом;

- определение  потенциальных покупателей –  какие категории покупателей более заинтересованы в продукции предприятия; какова экономическая ценность товара для покупателей; какие факторы могут оказать влияние на чувствительность покупателя к уровню цен (трудность сопоставления с аналогами); есть ли возможность методами маркетинга и позиционирования повлиять на готовность покупателей платить желаемую для предприятия цену и как это сделать наиболее эффективно.

- определение  потенциальных конкурентов –  производят ли ближайшие конкуренты аналогичный товар; каковы их прейскурантные цены и цены реальных сделок; каковы их основные преимущества перед ООО «СПГ» (репутация у покупателей, совершенствование товаров, ассортимент).

Основные объемы продаж всей продукции ООО «Стандарт Пластик групп» приходятся на весенние и летние месяцы, что связанно с повышенным спросом в данный период.

Рассчитаем цену на одноразовые стаканы производства ООО «СПГ». Этот товар входит у группу «одноразовая посуда» (табл.4.2.1 и 4.2.2.).

 

 

Таблица 4.2.1

№ п/п	Показатель	Однораз.стаканы
1	Общий объем продаж в прошлом периоде, тыс.шт.	5700
2	Переменные издержки всего, тыс.руб. - на сырье им материалы - на электроэнергия  - упаковочная пленка	1380 1050 120 210
3	Общий объем постоянных издержек, тыс. руб.	1608

Таблица 4.2.2

№ п/п	Показатель	Однораз.стаканы
1	Переменные затраты, руб.	0,24
2	Постоянные затраты на единицу, руб.	0,28
3	Полные затраты, руб.	0,52
4	Прибыль на единиу товара (% от полных затрат), руб.	0,13
5	Цена, руб.	0,65