Классификация и этапы разработки маркетинговой программы (маркетинговых планов)

 Выбор стратегии зависит от конкурентного положения фирмы на рынке. Оценка конкурентного положения предполагает совокупность действий, рационально раскрывающих содержание деятельности фирмы в рыночном пространстве. Она позволяет выявить ключевые моменты не совпадения линий поведения фирмы и рынка. При этом определяет не только условие, характеризующее воздействие рыночной среды на деятельность организации, но и условия, отражающие степень влияния деятельности организации на рынок.

Управление маркетингом на функциональном уровне включает сегментацию рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработку комплекса маркетинга.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попробуем найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в систему. Подход заключается в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций этих блоков. (рис.1.2.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.2. Основные функции маркетинга на предприятии

 

Управление маркетингом на инструментальном уровне подразумевает управление товаром, ценой, каналами распределения, коммуникационными маркетинговыми средствами.

То есть, на этом уровне управления рассматриваются задачи товародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.

Товародвижение (распределение) – это один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналам распределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю, непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.

Каналы распределения – это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней среды предприятия-изготовителя и внешней среды[3].

Элементами внутренней среды являются: обработка заказов, подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформление документации.

Элементами внешней среды являются собственно каналы распределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработка информации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальными покупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения (транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.

Задачей управления маркетингом на данном уровне является использование комплекса инструментов маркетинга так, чтобы достичь максимального эффекта.

Для выбора соответствующих инструментов, которые наилучшим образом будут воздействовать на потребителей, необходимо выяснить их вкусы, мотивацию покупки, преимущества и выгоды, которые клиенты ожидают от использования товара. Это осуществляется в 4 этапа:

- исследование  мотиваций

- определение  характерных черт товара

- определение  его преимуществ

- определение  выгоды.

 

Таблица 1.2

Основные моменты предпочтения товара потребителями

Мотивы приобретения	Характерные признаки товара	Преимущества	Выгода	Доказательства
Стоимость, безопасность, простота	Какие характеристики товара лучше всего отражают эти мотивы, как они работают?	Что эти товары делают покупателю?	Как можно максимально представить покупателю выгоду от приобретения товара?	Какие нужны данные, для убеждения в получении выгоды?

 

 

1.3.Стратегические решения  на функциональном уровне.

Главное содержание функциональных стратегий заключено в разработке планово-управленческих решений по обоснованию выгодного целевого рынка, привлечению максимального количества покупателей и успешному позиционированию для получения желаемых доходов.

Функциональная стратегия по обоснованию целевых рынков сбыта предполагает интеграцию планово-управленческих решений на локальном уровне по таким вопросам, как: на какие рынки сбыта выходить? в какое время? в каком объеме производить товары и услуги с учетом неудовлетворенной потребности? по каким приемлемым ценам приступить к реализации товаров, услуг?

Главная целевая функция стратегии обоснования рынка — это получение максимума результатов при минимуме затрат и рисков.

Стратегия привлечения потребителей выполняет ключевую роль в процессе освоения целевого рынка. Ориентация на потребителя является зеркальным отражением аналитической функции маркетинга, которая прямо влияет на коммерческий успех фирмы.

Маркетинговые усилия фирмы сосредоточены на разработке различных моделей по привлечению потребителей. Основу этих усилий составляет комплексный анализ мотивации потребления, включающий следующие направления:

• анализ структуры спроса и динамики его изменений с учётом его неудовлетворенности
• анализ потребительской удовлетворенности, информированности, факторов, влияющих на выбор покупки
• анализ имиджа основных конкурирующих товарных марок у конечных потребителей продукции
• оценка приверженности к корпоративной торговой марке и выявление возможных резервов формирования бренда

Основное содержание стратегии привлечения потребителей — процесс сегментации.

Сегментация потребителей — это обоснование (выделение) части рынка, в котором покупатели одинаково реагируют на потребительские свойства предлагаемых товаров, услуг. Данный процесс разделения общей совокупности потребителей на однородные целевые группы позволяет максимально учесть запросы покупателей и выгодно сфокусировать маркетинговые усилия[5].

Результатами процесса сегментации потребителей являются:

• быстрая адаптация к запросам покупателей и максимальное их удовлетворение
• выявление неудовлетворенного спроса, позволяющего вносить необходимые коррективы в маркетинговые стратегии
• органическая увязка концепции нового товара со стратегией жизненного цикла в целевом сегменте
• усиление конкурентных преимуществ компании за счет своевременной оценки порога цен, выгодного ассортимента и сервисного обслуживания клиентов
• формирование позитивного общественного мнения в целевых аудиториях покупателей

На практике многогранный процесс сегментации осуществляется с учетом ряда критериев и признаков, проиллюстрированных на рисунке 1.3.

Рис.1.3. Критерии и признаки сегментации рынка

К основным критериям процесса сегментации относят следующие[5]:

1. Количественные границы, которые представляют собой критерии измеримости выделяемой группы потребителей, а именно: количество реальных и потенциальных потребителей; площадь сегмента; рыночную долю и объемы продаж; емкость и потенциал сегмента.
2. Доступность сегмента отражает совокупные возможности компании по информационной обеспеченности, выгодной дистрибуции, логистических форм и методов управления материальными потоками.
3. Устойчивость сегмента предполагает оценку стабильности спроса относительно корпоративных товаров и услуг с учетом платежеспособности потребителей и рыночных закономерностей.
4. Выгодность сегмента включает его доходность, тенденции роста прибыли на текущую и длительную перспективу с учетом возможной экономии совокупных затрат, защищенность от конкуренции.
5. Коммуникативность сегмента предполагает эффективное использование средств массовой информации, связей с общественностью, массмедиа, Интернет для формирования имиджа и позитивного общественного мнения.

Поведенческий признак отражает отношение к покупке в результате рационального, эмоционального, импульсивного отношения. Данный признак интегрирует в себе факторы личностного характера.

Социально-демографический признак является решающим в процессе осуществления стратегии по привлечению потребителей. Возраст потребителей играет большое значение в формировании стратегии привлечения их к товарам и услугам компании. Так, например, на успех в приобретении новых видов товаров и услуг можно ориентироваться в основном на возрастную группу в диапазоне от 15 до 49 лет.

Психографический признак включает в себя личностные (психологические) характеристики индивида, стиль жизни, мотивацию покупки, уровень культуры, отношение к престижу, здоровью.

Для престижных слоев населения — муниципалов, адвокатов, бизнесменов, топ-менеджеров — далеко не безразлично, на какой марке автомобиля передвигаться, в костюме от какого кутюрье встречать партнеров, что им подать в процессе презентаций, деловых встреч.

Географический признак является также ключевым в разработке стратегии по привлечению потребителей. Поэтому при оценке целевого сегмента необходимо тщательно учитывать его специфику с позиции территориального расположения, климата, ландшафта, культуры.

Стратегия привлечения потребителей — это тонкий инструмент функционального уровня, призванный выделять целевые группы потенциальных покупателей с учетом совокупных критериев и признаков. Успех данной стратегии способствует выработке системного подхода к управлению маркетингом.

Работа по сегментированию определяет выбор целевого рынка.

Целевой рынок (target market) — совокупность покупателей, имеющих общие потребности и нужды, которые компания намерена обслужить. Выбор целевого рынка сбыта осуществляется в три этапа, проиллюстрированных на рисунке, представленном в приложении 2.

Ранжирование привлекательных рынков сбыта осуществляется с учетом комплексной оценки факторов рыночной среды, конкуренции, возможных рисков, системы государственного регулирования, степени неудовлетворенности потребительского спроса, рыночной доли и тенденций поведения целевых аудиторий покупателей.

Комплексный анализ целевого рынка включает тщательную оценку каналов распределения и продвижения, лидера-конкуренции, основных показателей рынка, его емкости, конъюнктуры, сегментации, стратегии жизненного цикла товара, возможный уровень сервисности.

Разработка стратегии с учетом реальных возможностей фирмы (третий этап) выполняется высшим руководством компании с использованием системной оценки первых двух этапов. Разрабатываются стратегии рыночного участия, в том числе портфельные, корпоративные и операционные.

После сегментирования рынка проводят работу по выстраиванию карты позиционирования, которая используется для оценки конкурентных позиций предприятий.

Позиционирование — это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого, отличного от конкурента образа компании, товара, услуги. Цель позиционирования — создание конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта для создания прочных позиций на рынке[6].

Задачи позиционирования:

• увеличение рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте
• создание эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги
• формирование позитивного общественного мнения целевых аудиторий покупателей в результате социальной ответственности каждого исполнителя и культуры организации

Основные элементы сложного процесса позиционирования являются:

1. маркетинговые исследования рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий
2. системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса каждого клиента в целях создания индивидуального спектра услуг, сочетающего цену, качество и надежность
3. стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования
4. диверсификация бизнеса в результате разработки новых видов работ, товаров, услуг
5. высокопрофессиональная команда маркетологов, владеющая современными методами менеджмента

Существенное дополнение к функциональным стратегиям по обоснованию целевого рынка и привлечению потребителей —- позиционные стратегии.

Позиционные стратегии — это планово-управленческие решения по организации эффективных маркетинговых коммуникаций в целях создания популярности и высокого имиджа компании.

В результате вышеизложенного можно сделать вывод, что конкурентные стратегии позволяют:

• своевременно выявить неудовлетворенный спрос и качественно удовлетворить его
• рационально использовать ресурсный потенциал и сфокусировать маркетинговые усилия малой организации
• сформировать достойный имидж и получить признание потребителей