Когнитивный и бихевиористский методы обучения в маркетинговых коммуникациях

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОУ ВПО «РОССИЙСКИЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ  Г.В. ПЛЕХАНОВА»

 

 

Факультет маркетинга

 

 

Концептуально-теоретическая  кафедра:                 Специализированная кафедра:

Кафедра  Маркетинга;                                                Кафедра Математических методов  в экономике

 

 

 

 

Комплексная междисциплинарная  курсовая работа

 

 

на тему:

"Когнитивный и бихевиористский методы обучения в маркетинговых коммуникациях"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2012 г.

 

Содержание:

 

Введение 3

1. Взаимосвязь обучения потребителей и комплекса маркетинговых коммуникаций 5

          1.1 Инструменты обучающего маркетинга в зависимости от целевой аудитории 7

1.2   Суть обучения потребителей 9

1.3   Основные характеристики обучения 11

2. Когнитивный и бихевиористский методы обучения 17

1.4  Бихевиористский метод обучения 18

Ø   Классическая условная рефлексия 19

Ø   Инструментальное обусловливание 22

1.5  Когнитивный метод обучения 25

Ø   Традиционное заучивание («зубрёжка») 26

Ø   Моделирование (замещение) 27

Ø   Рассуждение 27

3. Корреляционно-регрессионный анализ зависимости доходов компании МТС от расходов на маркетинг. 29

Заключение 35

Список литературы 37

 

 

Введение

Согласно  некоторым исследованиям, современный человек в год «впитывает» такое же количество информации, какое в 17 веке люди получали за всю свою жизнь. Более того, за последние 5 лет мы удвоили количество информации, сформированной всем человечеством за всю историю его существования¹.

Из-за такой информационной перенасыщенности компаниям всё сложнее и сложнее достучаться до нас, потребителей. А ведь их главная задача даже не в том, что бы до нас достучаться, привлечь наше внимание, а чтобы оставить некую информацию в нашей долгосрочной памяти. Обучить нас, как называется их продукт, как им пользоваться, научить нас дифференцировать их товары от конкурентных. Но количество компаний и брендов растет, а, как говорится, чем больше хор – тем меньше слышно отдельный голос. Используя различные методы обучения, компании все-таки могут пробиться через информационный занавес до своего потенциального потребителя. Таким образом, актуальность темы обучения потребителей растёт, так как компаниям необходимо знать психологические основы процесса обучения для построения эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций.

В первой главе данной работы раскрыта взаимосвязь обучения потребителей и маркетинговых коммуникаций. Затронуты  понятия коммуникационного сообщения, модели интегрированных маркетинговых коммуникаций, модели AIDA. Освещено понятие обучающего маркетинга и его инструментария в зависимости от целевой аудитории (на примере массового рынка и рынка B2B-продаж). Дано общее и специальное (с точки зрения маркетинга) определение обучения, его сущность. Схематично показан процесс формирования обученного поведения за счёт различных внешних факторов. Помимо этого, подробно раскрыты 5 основных характеристик обучения, которые применимы как к когнитивному, так и к поведенческому методу.

Во второй главе исследования речь идет о двух основных подходах к обучению потребителей – когнитивному и бихевиористскому. Терминология и основные принципы берут начало в психологии, поэтому при описании этих подходов использовались понятия стимула, реакции, сенсорной, краткосрочной и долгосрочной памяти, рефлексии и т.д. Действия методов поведенческого обучения были показаны на примере экспериментов с животными, проведенных учеными Павловым и Скиннером. Чтобы моя работа не была слишком теоретизированна, я постаралась показать эффективность использования методов обучения в маркетинге через множество примеров из практики российских и зарубежных компаний.

Материалом  для первых двух глав послужили, в  основном, российские и зарубежные учебники по маркетингу и поведению  потребителей, результаты фундаментальных и прикладных исследований в психологии, а также статьи из американских публикаций; в меньшей степени - данные и информационные ресурсы глобальной сети Интернет. Примеры взяты как из вышеупомянутой литературы, так и из личного опыта – из рекламной среды, окружающей меня в повседневной жизни.

В третьей  главе работы (практической) проведен корреляционно-регрессионный анализ зависимости доходов компании МТС от расходов на маркетинг. МТС - крупнейший провайдер сотовой связи в России и странах СНГ, в настоящее время является самым дорогим российским брендом. Чтобы выяснить, насколько эффективно обучение абонентов этой компании, я проанализировала взаимосвязь между величиной выручки от реализации услуг и платы за подключение и величиной коммерческих расходов и расходов на маркетинг. Материалом для анализа послужила финансовая отчетность компании с 2001 по 2010 год². Выведен прогноз величины расходов на маркетинг в 2011 году.

Цель данного исследования – показать использование методов когнитивного и бихевиористского обучения потребителей в комплексе маркетинговых коммуникаций как зарубежных, так и отечественных компаний.

 

 

1. Взаимосвязь обучения потребителей и комплекса  маркетинговых коммуникаций

На мой взгляд, обучение человека как потребителя начинается в  очень раннем возрасте. Ребенок видит  рекламу какой-нибудь игрушки или  сладости и просит родителей купить её. Потом у него появляются первые «карманные деньги» и он делает покупки  самостоятельно. Чем взрослее мы становимся, тем меньше мы «покупаемся» на яркость  и привлекательность рекламы/упаковки, тем больше мы задумываемся о соответствии цены и качества товара. Но наше обучение в роли потребителей продолжается на протяжении всей нашей жизни, и это обусловлено двумя факторами. Первое – это то, что на рынке появляются все больше товаров и услуг с новым или расширенным функционалом. Второе – это то, что мы живем в так называемой «рекламной среде», и эта среда уже стала неотъемлемой частью нашей культуры. Она создается традиционной рекламой в СМИ и моделью IMK (модель интегрированных маркетинговых коммуникаций), включающей в себя:

• реклама на местах продаж

Комплекс  маркетинговых коммуникаций, предложенный американским маркетологом Филиппом Котлером

упаковка  и этикетка

• стимулирование сбыта
• торговые выставки
• PR
• прямой маркетинг
• личная продажа
• традиционная реклама (СМИ)

 

Маркетинговые коммуникации – это все виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действуют вместе с компанией. Это плановые долгосрочные действия по установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между предприятием и его окружением.³

Согласно этому определению, коммуникации направлены не только на конечных потребителей, но и на всех, кто взаимодействует с компанией. Не только потребитель размышляет над вопросами: «Что мне предлагают? Зачем мне это нужно?». Дистрибьюторы, магазины и все посредники между компанией и покупателем также задаются этим вопросом, но при этом к выбору того или иного товара относятся гораздо более прагматично. Путь обучения покупателей и посредников, безусловно, сложен и недешев, однако недостаточное внимание к «обучающему маркетингу» может привести к провалу даже самый перспективный продукт.

Для понимания процесса коммуникаций ниже приведена схема общей модели коммуникации:

Кодирование

Получатель информации - потребитель

Источник информации – компания-отправитель

Коммуникационное сообщение

 

Декодирование

 

Обратная связь       Прямая связь          Помехи

Рис. 1. Общая модель процесса коммуникации в маркетинге⁴

 

Цель маркетинговых коммуникаций – создание возможности и обеспечение поддержки покупателю в прохождении следующих этапов⁵:

Модель AIDA –

процесс принятия нововведения

неинформированность

• информированность
• понимание
• убеждение
• действие (или бездействие)

 

Таким образом, маркетинговое  сообщение представляет собой некоторую  закодированную информацию, сведения, которые производителю необходимо в доступной форме донести  до своего потенциального потребителя. Через такие сообщения (чаще всего  в форме рекламы) мы, как потребители, и обучаемся.

1. Инструменты обучающего маркетинга в зависимости  от целевой аудитории

При разработке рекламного объявления или целой рекламной кампании всегда учитывается, на какую целевую аудиторию ориентирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты, обладающие различными потребностями и информацией. Например, государство, как социальный объект, имеет самое большое количество источников информации.

Самая крупная совокупность социальных объектов – это домохозяйства. У большинства домохозяйств довольно таки мало средств для поиска необходимой информации, либо их нет вовсе (это касается тех, что находятся в деревнях и маленьких поселках, где СМИ практически отсутствуют). Основными источниками получения информации для домохозяйств являются:

• Личные (семья, друзья, соседи и др.).
• Коммерческие (реклама, выставки).
• Общедоступные (СМИ).

Отталкиваясь  от этих источников, можно назвать  наиболее эффективные инструменты обучающего маркетинга для товаров широкого потребления⁶. Среди них следующие:

• Реклама, направленная непосредственно на конечных потребителей. Реклама должна быть краткой, простой и доступной для понимания и размещаться в СМИ или на постерах в метро, где у потребителя есть время почитать и посмотреть картинки, но не на билбордах.
• BTL (below to the line) - мероприятия, включая информационные материалы (POSM), дегустации или «sampling» (предоставление возможности испробовать товар в действии/на вкус прямо в точках продаж).
• Работа с персоналом торговых точек, которые могут объяснить потребителям, что представляет собой продукт, ответить на вопросы потребителей. Более дорогой путь – использование продавцов-консультантов.
• В некоторых случаях эффективными могут быть выставки, но в целом они имеют очень высокую стоимость и малый охват аудитории.

Выбор между этими инструментами (или выбор пропорции их использования) зависит от рекламного бюджета и  того, насколько тот или иной канал  коммуникации релевантен целевой аудитории (например, неразумно размещать рекламу премиальных марок в метро).

Менее крупные, но гораздо  более многочисленные объекты рекламной  деятельности - предприятия. Большинство предприятий не обладают такими финансовыми средствами и нормативной основой для сбора информации, какие имеет государство. У предприятия следующие источники информации:

• отчеты о деятельности своего предприятия;
• отчеты правительства;
• научные публикации;
• информация из торговых и других коммерческих журналов;
• справочники;
• реклама в СМИ;
• информация, полученная от фирм, занимающихся исследованием рынка и продажей своей информации;
• выставки, дни открытых дверей и т.д.;
• законы, указы и постановления правительства;
• личные встречи и знакомства персонала фирмы.

 

Обучение становится ключевым элементом маркетинговой активности в области высокотехнологичных продуктов и услуг, прежде всего – в В2В-продажах. Технология обучающего маркетинга нашла наибольшее распространение в маркетинге компаний, которые не могут адекватно донести специфику своих услуг с помощью традиционных средств рекламы и продвижения, таких как телевидение, пресса, радио в формате рекламных модулей или коротких рекламных сюжетов. Например, единственный способ продать консалтинговые услуги и решения – рассказать о них потенциальному потребителю. В этом случае рассказать – значит обучить, так как услуги такого рода – это интеллектуально емкие продукты.

В состав технологии обучающего маркетинга в В2В-секторе могут  входить регулярные публикации в  прессе, выпуск собственных рассылок и изданий, пресс-туры и экскурсии  на производстве. Однако основным инструментом являются обучающие программы и семинары, чья главная задача состоит в том, чтобы воспитать потребности клиента.

 

2. Суть обучения потребителей

Так почему же прилагается так много усилий на «воспитание» потребителей? Ответ прост: маркетологи  очень заинтересованы в обучении и знаниях покупателей относительно товаров, их атрибутов, их потенциальных выгод, где эти товары можно купить и как с ними обращаться и содержать их, а также как их правильно утилизировать. Помимо этого, маркетологам важно знать, насколько эффективно они обучили потребителей предпочитать определенный бренд другому, дифференцировать его от предложений конкурентов.  Маркетинговые стратегии базируются на коммуникациях – прямых, через рекламу, и косвенных, через внешний вид продукта, упаковку, цену и каналы дистрибуции. Маркетологи хотят, чтобы их сообщения были замечены, приняты на веру, запомнены или вспоминались бы в нужный момент.