Когнитивный и бихевиористский методы обучения в маркетинговых коммуникациях

 

 

В рамках поведенческого обучения выделяют классическую условную рефлексию  и инструментальное обусловливание (метод проб и ошибок). Остановимся на каждом из них более подробно.

• Классическая  условная рефлексия

В общих словах классическое обусловливание можно охарактеризовать как процесс, в котором предварительно нейтральный стимул (звонок в эксперименте Павлова), будучи спаренным с безусловным стимулом (пища), начинает вызывать такую же реакцию (слюноотделение), которую изначально вызывал безусловный стимул. Более того, этот принцип действует также по отношению к предварительно обусловленному стимулу. Например, все мы привыкли реагировать на звонок в дверь (этот звук как минимум привлекает наше внимание). В своих первых рекламных роликах компания Avon использовала этот «трюк», чтобы привлечь внимание к своим услугам.

Одним из самых важных преимуществ  классического обусловливания для маркетинговых стратегий и коммуникаций является то, что наши эмоции и отношения к чему-то также можно перенести с безусловного стимула на нейтральный. Например, новый продукт, к которому люди не испытывают никаких эмоций, часто рекламируется во время трансляции захватывающих спортивных мероприятий. Есть большая вероятность того, что в дальнейшем этот продукт сам по себе будет вызывать схожие ощущения. В радио и ТВ-рекламе часто используются голоса известных дикторов, чьи голоса годами ассоциировались с захватывающими спортивными передачами. Когда интересующийся спортом человек слышит рекламу, озвученную хорошо известным ему голосом, он обращает на нее свое внимание и переносит на нее приятные ассоциации.

Другой пример: когда в  канун нового года или рождества  в магазине звучит соответствующая  позитивная музыка, она вызывает приятные эмоции, связанные с дарением и  получением подарков; следовательно, увеличивается вероятность совершения покупки.

Подобным образом различные  стимулы могут вызывать разнообразные  чувства у потребителей: волнение, чувство расслабленности, ностальгия, гармония и прочие, что могут привести к желаемому поведению (покупке). Ниже представлена таблица с примерами использования принципов классического обусловливания в маркетинге:

 

Условно-рефлекторная реакция на новый  стимул
Безусловный или предварительно обусловленный  стимул	Условный стимул	Пример
Захватывающее событие     Патриотическое  событие/музыка	Продукт   Продукт/персона	Новые продукты, рекламируемые во время  чемпионата мира по футболу Гимн страны как фоновая музыка политической рекламы
Использование знакомых стимулов для  желаемой реакции
Популярная музыка	Релаксация, радость, хорошее настроение	Рождественская музыка в розничных  магазинах
Знакомые голоса	Возбуждение, внимание	Известный спортивный комментатор или  звезда кино/сцены в рекламе
Сексуальность голоса, тела	Сексуальное возбуждение, внимание	Реклама духов Calvin Klein’s Obsession
Знакомые сигналы	Волнение, тревога, внимание	Звук серены, телефонного/ дверного звонка, сигнализации в рекламе
Знакомые социальные сигналы	Чувства дружелюбия, любви, семейного  тепла, заботы	Изображение семьи, друзей, влюбленных, детей в рекламе

 

Табл. 3. Маркетинговые  тактики, основанные на принципе классического  обусловливания¹³

 

 

Некоторые исследования напрямую доказывают существование эффекта  классического обусловливания. В журнале Journal of marketing (#46) опубликована статья об эффектах использования музыки в рекламе на влияние потребителей¹⁴. Итак, эксперимент: даны две мелодии – приятная и неприятная; даны две ручки с нейтральными цветами – бежевая и светло-голубая. Отсюда возможны 4 сочетания условного и безусловного стимула:

1. Приятная музыка, светло-голубая ручка
2. Приятная музыка, бежевая ручка
3. Неприятная музыка, светло-голубая ручка
4. Неприятная музыка, бежевая ручка

Некоторым людям (объектам) были продемонстрированы рекламные ролики с соответствующими сочетаниями  мелодии и ручки. После просмотра  объекты могли выбрать одну ручку  и оставить себе. Результаты эксперимента ниже:

	Выбор ручки
	Прорекламированная	Не прорекламированная
Приятная музыка	79%	21%
Неприятная музыка	30%	70%

 

 Абсолютно четко видно, что большинство людей, задействованных в этом исследовании, поддались влиянию спаренных стимулов, что привело к предсказуемому поведению (выбору ручки).

Следующий эксперимент был  основан на рекламе ручек, которая включала как музыку, так информацию. Объекты находились как в процессе принятия решения, так и вне него. Было предположено, что в ситуации высокой вовлеченности информативная реклама сыграет главную роль, а в ситуации низкой вовлеченности – музыка повлияет на выбор потребителя.  Результаты представлены ниже:

	Выбор ручки
	Ситуация высокой вовлеченности	Ситуация низкой вовлеченности
Реклама с информацией	71%	29%
Реклама с музыкой	37%	63%

 

Из результатов исследования видно, что объекты более подвержены влиянию обусловливания в ситуациях низкой вовлеченности, чем в ситуациях принятия решений. Действительно, приобретение машины или квартиры для большинства людей – серьезный шаг. Для них это будет продукт высокой вовлеченности. Вряд ли на выбор потребителя в этом случае окажет большое влияние красивая музыка/изображение/присутствие селебрити в рекламе (хотя находятся и такие). Скорее, потребители для принятия рационального решения будут искать информацию о ценах, характеристиках, и т.д.

Ученые пришли к выводу, что продукты низкой вовлеченности – это те, что имеют между собой незначительные отличия по качеству, особенно это характерно для пересыщенных рынков готовых товаров. К таким продуктам относятся, в частности, товары повседневного спроса: стиральные порошки, зубная паста, бумажные салфетки и прочее. Познавательная активность потребителя минимальна, он пассивен и мало мотивирован обрабатывать информацию о продуктах. При скрупулезном выборе и затрате времени можно было бы выбрать марку и получше, но зачастую результат просто не стоит усилий. Продуктовая дифференциация в этом случае может быть успешно достигнута посредством эмоционального обусловливания.

Для возникновения классического  условно-рефлекторного обучения может  быть достаточно одного спаривания условного  и безусловного стимула. Однако чаще всего количество этих спариваний больше, может доходить и до 30, пока не найдется самый подходящий стимул, который максимально обусловливал бы отношение к продукту. Но в любом случае, исследования в области классической условной рефлексии и в области рекламы поддерживают идею о том, что повторение укрепляет связь ассоциаций между стимулами.

• Инструментальное  обусловливание

Метод проб и ошибок, инструментальное или оперантное обусловливание также основывается на обозреваемом поведении, наличии стимула и ответной реакции. Стимул, который в результате несет наиболее положительный результат, и будет запомнен, заучен. Главное отличие метода проб и ошибок от классической условной рефлексии – в роли и временном периоде подкрепления. Для метода проб и ошибок проба предшествует симпатии или антипатии потребителя к продукту, для условной рефлексии – наоборот. Приверженцы оперантного обусловливания считают, что обучение потребителя происходит в процессе проб и ошибок; его привычки формируются благодаря вознаграждениям, которые этот потребитель получает за свою реакцию. То есть главный принцип метода в том, что последствия поведения человека напрямую связаны с повторением этого поведения. Чем больше вознаграждение потребителя и чем скорее он его получает после своего поведения, тем больше вероятность повторения этого поведения в будущем.

Чтобы наглядно показать процесс  инструментального обучения, необходимо упомянуть американца Б.Ф.Скиннера, одного из самых выдающихся психологов XX столетия. Согласно Скиннеру, большая часть индивидуального обучения происходит в контролируемой среде, в которой люди вознаграждаются за надлежащее поведение.  Также, как и Павлов, Скиннер ставил опыты с животными. Крыса, вес которой доведен до 80-90 % от нормального, помещалась в устройство, названное «скиннеровским ящиком». Если крыса делала необходимые движения (нажимала на рычаг), она получала пищу (позитивное подкрепление). Поощряя (выдавая пищу) за определенное число нажиманий или за нажимание с определенным интервалом, можно получить устойчивые способы реагирования.

В маркетинговом контексте  можно привести пример с покупкой пары джинс. Потребитель меряет несколько брендов, пока не находит наиболее подходящий по фигуре вариант (джинсы сидят идеально – позитивное подкрепление):

Примерка бренда №1

Вознаграждения нет:

Джинсы слишком узкие в ногах

Стимул: потребность в хорошо сидящих джинсах

Примерка бренда №2

Вознаграждения нет:

Слишком низкая посадка

Примерка бренда №3

Вознаграждения нет:

Сидят мешковато

Примерка бренда №4

Вознаграждения есть:

Сидят отлично

Повторение поведения

Рис. 7.  Модель оперантного обучения

 

Вероятнее всего, что потребитель  и в следующий раз купит  тот бренд, который подошел ему  больше всего (в нашем примере - №4).

Так как метод проб и  ошибок часто включает фактическое  использование продукта, маркетинговые  стратегии нацелены на обеспечение начальной пробы. Это может быть достигнуто распространением бесплатных образцов продукции. Например, недавно рядом с РЭУ ходили два молодых человека и раздавали всем новые крекеры «TUC». Цель такого маркетингового хода – чтобы как можно больше людей попробовали новый продукт. Если продукт им понравится (например, крекеры действительно оказались вкусными – это позитивное подкрепление), они, вероятно, купят этот продукт в будущем. По такому же принципу используются скидки, специальные акции. В итоге процесс обучения происходит таким образом: «попробуй бесплатно è купи за часть цены è купи по полной цене» и известен под названием шейпинг (от англ. shaping - формирование).

Сети кофеен «Шоколадница»  и «Кофе Хауз» часто используют прием шейпинга, чтобы посетители кафе попробовали новое блюдо/напиток из меню. Многие из раза в раз заказывают проверенные напитки и блюда, точно удовлетворяющие их вкусам, и не рискуют попробовать что-то новое. Но, видя заманчивое предложение типа «Попробуй новый кофейный коктейль и получи десерт бесплатно», действительно заказывают его. Вот такую необычную форму скидки в «Кофе Хауз» я недавно видела в метро: «Сфотографируй этот щит и получи второй Айс Капуччино бесплатно!».

Но не стоит забывать о  том, что не только маркетологи и  рекламщики с каждым годом становятся всё хитрее. Потребители научились  пользоваться всевозможными акциями  для привлечения внимания/увеличения сбыта. Например, в фильме  «Положись на друзей» героиня Дженнифер Энистон, пытаясь экономить деньги, ходила по всем косметическим магазинам и собирала пробники дорогого крема «Vichy». Позитивное подкрепление очевидно – крем действительно качественный, но она не купила бы его за полную стоимость. Также и многие другие потребители – они пользуются продуктом только во время заманчивых акций, а потом переключаются на другой бренд.

 

5. Когнитивный метод обучения

Когнитивное направление  в качестве ключевого элемента обучения рассматривает сознательную умственную деятельность потребителя, направленную на обработку и запоминание информации. Последователи когнитивной школы подчеркивают роль  мотивации и ментальных процессов в получении желаемой ответной реакции.

Заметная часть обучения является результатом мысленных  процессов человека для разрешения каких-то проблем¹⁵. Иногда мы находим решение проблемы незамедлительно после её возникновения, однако чаще нам для принятия решения приходится искать информацию во внешних или внутренних источниках. Внутренний поиск – извлечение относящихся к решению проблемы знаний, которые хранятся в долгосрочной памяти. Если своих знаний достаточно, к внешнему поиску информации можно не обращаться. Например, если у меня дома опустел холодильник, я пойду в супермаркет и приобрету свой более-менее стандартный набор продуктов. Если же информации недостаточно, или произошло забывание, или же на рынке появились новые марки как альтернатива привычному товару, человек обращается к внешнему поиску. Внешние источники бывают:

	Личные	Неличные
Коммерческие	Торговый персонал	Реклама, информация в магазине, буклеты, упаковка
Некоммерческие	Родственники, коллеги, друзья, знакомые	Рейтинги, обзоры в СМИ

Таблица 2. Типы внешних  источников информации

 

Мы тщательно оцениваем  то, чему обучились, чтобы выбрать  наилучшее решение для проблемы. Поскольку когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решений сложных, творческих задач, важным аспектом теории является способности потребителя. Каждый человек имеет разные способности к запоминанию, визуализации образов, фантазии; различен и индивидуальный жизненный опыт. Чем больше у потребителя опыта взаимодействия с товарной категорией, тем выше его возможности усвоить продуктовую информацию. Когда покупатель сталкивается с новым товаром из уже знакомой товарной категории, его личный опыт покупок облегчает его когнитивное обучение и принятие решения. Таким образом, потребитель обучается по аналогии, перекладывая свои знания о знакомом товаре на незнакомый. Ярким примером может служить технически сложная продукция – людям, разбирающимся в технике, гораздо проще сделать в магазине быстрый и правильный выбор.