Когнитивный и бихевиористский методы обучения в маркетинговых коммуникациях

 

Заключение

Обучение потребителей –  это процесс, в ходе которого люди аккумулируют знания и опыт о покупке и о потреблении товаров, применяя эти знания и опыт в дальнейшем своем поведении. Часть обучения происходит преднамеренно, другая – случайно, второстепенно. Базовые элементы, содействующие пониманию обучения, – это мотивация, стимул и реакция, поощрение (позитивное подкрепление), степень вовлеченности в покупку.

Принято выделять два направления  теории обучения – бихевиористское и когнитивное. Как было рассказано во второй главе работы, поведенческий подход рассматривает обучение как наблюдаемый процесс реакции потребителя на стимулы, в то время как познавательный подход рассматривает обучение как функцию умственной деятельности человека.

В современной экономике  очень большую роль играют нематериальные активы компании, а именно – ценность бренда. Например, согласно результатам ежегодного рейтинга BrandZ Top 100 агентства Millward Brown корпорация Apple стала самым дорогим брендом в мире в 2011 году, обогнав ближайшего конкурента – интернет-компанию Google. Стоимость надкусанного яблока Стива Джобса оценена в $153 миллиарда²⁰. В число самых дорогих вошли также General Electric, McDonald's, Marlboro, Coca-Cola, Microsoft. Эти бренды знают все. Эти компании научили нас, потребителей, узнавать название их товаров, уметь их использовать, дифференцировать от товаров-конкурентов и т.д.

Так что компании действительно осознают важность обучения своих потенциальных потребителей и стремятся добиться высокого уровня осведомленности. Для этого они используют модель интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). В широком смысле ИМК – это систематический процесс маркетинговых коммуникаций, пронизывающий всю организацию, который ориентирован на потребителей и способствует построению бренда.

Компании тратят немалые  деньги на коммерческую рекламу во всех её разновидностях – от традиционной ТВ-рекламы, баннеров, спонсорства до последних рекламных ноу-хау типа рассылки штрих-кодов со скидкой  непосредственно на телефон потребителя. Расходы эти дают свои результаты – осведомленность о бренде растёт, растут и продажи. В третьей части  исследования корреляционно-регрессионный  анализ наглядно выявил прямо пропорциональную зависимость величины расходов компании МТС на коммерческую рекламу и  маркетинг и величины доходов  компании. То есть чем больше компания вкладывается в маркетинг, тем более обученными становятся потребители. Увеличивается количество покупателей и растет интенсивность потребления.

Таким образом, в данной работе была выявлена и проанализирована взаимосвязь  обучения потребителей и маркетинговых  коммуникаций. Выбор определенного  метода обучения зависит от компании, от товара, от характера спроса и  ещё от множества факторов. Чаще всего используется сочетание нескольких методов, они могут быть разными  для разных видов коммуникаций. Так  или иначе, эффективность бихевиористского и когнитивного методов обучения доказана не только психологами в теории, но и маркетологами на практике.

 

Список литературы

1. Алешина И.В. Учебник «Поведение потребителей»; Москва, М: Экономистъ, 2006
2. Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс MBA» 3-е издание, М: Эксмо, 2008
3. Елисеева И.И. «Практикум по эконометрике. Учебное пособие», М: Финансы и статистика, 2003
4. Карой Акош "Думают ли животные?" (в электронном виде)
5. Котлер Филип, Джон Сондерс, Гари Армстронг, Вероника Вонг «Основы маркетинга» (4-е европейское изд.) Издательство: Вильямс, 2007 г.
6. Котлер Филип «Основы маркетинга. Краткий курс»  - М: Издательский дом «Вильямс», 2010
7. Лопатинская И.В., Лопатинский И.О. «Поведение потребителей: Учебное пособие» - М: Изд-во Рос. эконом. акад., 2008
8. Мокшанцев Р.И. «Психология рекламы: Учебное пособие»/Науч. Ред. М.В.Удальцова. – М:ИНФРА-М, 2009
9. Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard, James F. Engel “Consumer behaviour”, 10^th edition, Thomson 2007
10. Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk “Consumer behaviour”, 9^th edition, Pearson 2007
11. Peter Olson “Consumer behaviour and marketing strategy”, 3^rd edition, Irwin 2005
12. Gerald J. Gorn “The effects of music in advertising on choice behaviour: a classical conditioning approach”, Journal of Marketing, 46 (зима 1982), стр. 94 – 101.
13. Brian Wansink, «How Resourceful Consumers Identify New Uses for Old Products», Journal of Family and Consumer Science, 95 (ноябрь 2003), 109-113.
14. Онлайн Энциклопедия Кругосвет www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/psihologiya_i_pedagogika/BIHEVIORIZM.html
15. Статья «Когда нет денег на рекламу: эффективные дизайн-стратегии в упаковке» 29.10.2010  http://design-management.ru/articles/articles/?id=146

 

 

¹ Статья Marketing in Accelerated Culture by Jay Pattisall (March 21, 2006) http://librarymarketing.blogspot.com/2006_03_01_archive.html

² http://www.company.mts.ru/ir/report/

³ Гайдаенко Т.А. «Маркетинговое управление. Полный курс MBA» 3-е издание, М: Эксмо, 2008

⁴ Филип Котлер, Джон Сондерс, Гари Армстронг, Вероника Вонг «Основы маркетинга» (4-е европейское изд.) Издательство: Вильямс, 2007 г.

⁵ AIDA – attention, interest, desire, action

⁶ Статья «Как обучить потребителя» на сайте Международной Маркетинговой Группы

http://www.marketing-ua.com/articles.php?articleId=181&page=&show=all

⁷ Алешина И.В. Учебник «Поведение потребителей»; Москва, М: Экономистъ, 2006

⁸ Статья «Когда нет денег на рекламу: эффективные дизайн-стратегии в упаковке» 29.10.2010

http://design-management.ru/articles/articles/?id=146

⁹  И.В.Лопатинская, И.О.Лопатинский «Поведение потребителей: Учебное пособие» - М: Изд-во Рос. эконом. акад., 2008

¹⁰ Онлайн Энциклопедия Кругосвет   www.krugosvet.ru/enc/gumanitarnye_nauki/psihologiya_i_pedagogika/BIHEVIORIZM.html

¹¹ Карой Акош "Думают ли животные?" (в электронном виде)

¹² Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk “Consumer behaviour”, ninth edition, Pearson 2007

¹³ Peter Olson “Consumer behaviour and marketing strategy”, third edition, Irwin 2005

¹⁴ Gerald J. Gorn “The effects of music in advertising on choice behaviour: a classical conditioning approach”, Journal of Marketing 46 (зима 1982), стр. 94 – 101. Опубликовано Американской Маркетинговой Ассоциацией

¹⁵ Под «проблемой» в данном случае подразумевается неудовлетворенная нужда/потребность.

¹⁶ Leon G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk “Consumer behaviour”, ninth edition, Pearson 2007

¹⁷ Brian Wansink, «How Resourceful Consumers Identify New Uses for Old Products», Journal of Family and Consumer Science, 95 (ноябрь 2003), 109-113.

¹⁸ http://www.company.mts.ru/ir/report/ (данные по каждому году за 3-ий квартал)

http://www.company.mts.ru/ir/report/2002-12-16-804653/ - 2002 год,

http://www.company.mts.ru/ir/report/2003-12-02-803188/ - 2003 год и так далее.

¹⁹ Елисеева И.И. «Практикум по эконометрике. Учебное пособие», М: Финансы и статистика, 2003

²⁰ http://libymax.ru/?p=25623