Когнитивный и бихевиористский методы обучения в маркетинговых коммуникациях

Итак, потребительское поведение  в основном – обученное поведение. С точки зрения психологии обучение есть результат обработки некой информации. Отсюда можно вывести общее определение: обучение — это любое изменение в содержании или организации долгосрочной памяти. С точки зрения маркетинга можно охарактеризовать это явление более узко: обучение потребителей – это процесс, благодаря которому люди приобретают знания и опыт о покупках, используя этот опыт в будущих ситуациях потребления. Ниже схематично представлен процесс формирования у нас, как у потребителей, обученного поведения:

Рис. 2. Процесс формирования обученного поведения⁷

 

3. Основные  характеристики обучения

Выбор метода обучения потребителей зависит от определенной ситуации, особенностей товара и характера  спроса, а также от желаний рекламодателя. Но независимо от выбранного метода необходимо знать основные характеристики обучения:

1. сила обучения;
2. гашение, или забывание;
3. обобщение (генерализация) стимулов;
4. различие стимулов (дискриминация);
5. среда реакции.

1) Сила обучения – это прочность и длительность сохранения сильной реакции, полученной в результате обучения. Сила обучения велика, если потребитель знает и помнит преимущества марки достаточно долго. На силу обучения влияют пять факторов:

• значимость – это ценность учебной информации для потребителя. Значимость материала обучения обусловлена степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки. Ситуация обучения высокой вовлеченности характерна, в основном, в ситуациях приобретения дорогостоящих товаров. Например, когда мы с семьей планируем отдых, мы тщательно изучаем всю информацию относительно отелей, билетов на самолет и т.д.  Перед покупкой автомобиля индивидуум (за редким исключением) также проводит сбор информации, сравнивая цены/технические характеристики/дизайн и т.п. Ситуация обучения низкой вовлеченности – это те, в которых потребитель не мотивирован изучать материал. Например, когда мы смотрим фильм, и он прерывается рекламой, мы не уделяем много внимания рекламе товаров, которые не нужны нам в настоящий момент или в ближайшее время.
• Актуализация и принцип ассоциативной сети. Степень актуализации (уровень интеграции между стимулом и существующими знаниями), которая достигается при обработке стимула, определяет объем происходящего обучения. Например, номер телефона или код от домофона можно запомнить просто в результате многократного их повторения. Та же информация может быть запомнена прочнее и быстрее, если цифры связать с известными величинами – например с датами рождений и другими значимыми числами. Более сложная актуализация информации ведет к более глубокому ее усвоению. Иными словами, чем больше человек осмысливает информацию (или чем глубже она актуализируется), тем выше число связей, устанавливаемых между новой информацией и той, что уже хранится в памяти. Хранимая в памяти информация тем доступнее, чем больше существует путей (связей) для ее извлечения. Согласно принципу ассоциативной сети, узлы памяти, в которых хранятся обрывки информации, связаны друг с другом таким образом, что образуют сложную иерархическую сеть.
• подкрепление/усиление – это результаты поведения (реакции), увеличивающие вероятность его повторения в будущем. Подкрепление имеет значительное воздействие на скорость обучения и длительность его эффекта. Например, я купила USB-модем «Билайн», чтобы иметь беспроводной доступ к интернету в любом месте и на приличной скорости (выше, чем у wi-fi). Заявленная скорость – до 2-3 Мбит/сек, на практике же средняя скорость составила 20-50 Кбит/сек, так как сеть 3G не ловилась ни в РЭУ, ни у меня дома. Наказание, то есть появление неблагоприятных стимулов как результат поведения, снижает вероятность повторения поведения. Подкрепление было негативным, поэтому я отказалась от услуг беспроводного интернета «Билайн» (да ещё и всем друзьям выразила свое неудовольствие). Другой пример (с позитивным подкреплением) – бонусная программа МТС. При пополнении счета более чем на определенную сумму, абонент получает баллы в рамках этой программы, а потом может потратить эти баллы на покупку пакета sms/минут, мелодии, трафик и т.д.
• повторение увеличивает силу и скорость обучения. Повторение выполняет две основные функции. Во-первых, оно позволяет удерживать информацию в краткосрочной памяти. Например — мысленное повторение телефонного номера, который мы посмотрели в телефонной книжке, прежде чем набрать его. Повторение служит для того, чтобы сохранить информацию активной до тех пор, пока не набран номер. Вторая функция повторения заключается в переносе информации из краткосрочной памяти в долгосрочную. Усиленное повторение увеличивает след, остающийся в долгосрочной памяти, повышая вероятность того, что этот след можно будет впоследствии восстановить. Чем чаще мы видим/слышим информационное сообщение, тем больше вероятность того, что мы его запомним. Если говорить о рекламе в журналах/газетах – то по статистике 3 вставки одного и того же сообщения в выпуск дают эффект обучения в 2 раза больший, чем дает 1 вставка. Сходный эффект дает концентрация сообщения во время одной телевизионной трансляции. Однако регулярное повторение – не всегда лучший вариант распределения рекламы во времени. Необходимо учитывать особенности продукта, сезонность спроса. Например, если это мороженое или прохладительные напитки – то лучше увеличивать интенсивность рекламных сообщений летом. Перед такими праздниками, как 8 марта и 14 февраля растет концентрация рекламы кондитерских изделий – красивых наборов шоколадных конфет, например. Л’Этуаль к этим же праздникам, а также к Новому Году, рекламирует подарочные карты для покупки косметики.
• Образность или умозрительное представление - это конкретный способ хранения информации в долгосрочной памяти. Иногда информация откладывается в памяти в своей первоначальной форме, а иногда преобразовывается нами в образ, ощущение. В этой связи нужно упомянуть про принцип двойного кодирования. Его суть состоит в том, что информация может храниться как в семантической форме (т. е. как значение), так и в визуальной (т. е. как образ). Например, я изучаю итальянский язык и учу новые слова с помощью визуально-тематического словаря. Слово «armadio» мне легче запомнить, когда я не только вижу перевод (шкаф), но и вижу картинку с этим предметом. Этот принцип также применим к маркетинговым коммуникациям. Слова и марочное название создают конкретные образы. Например, марочные названия «Apple» и «Jaguar» вызывают сенсорные образы хорошо известных картинок – яблока и ягуара соответственно. Эти марочные названия обладают высокой степенью образности. Этот же прием использован в отечественной практике: магазин детских товаров «Кораблик»,  зоомагазин «Барбос», супермаркет «Алые Паруса». Даже если само по себе название марки не представляет собой конкретную вещь, можно это название связать с образом. Например, все помнят таких вымышленных персонажей, как кролик Nesquick или Мойдодыра из рекламы «Миф». Преимущество хранения в памяти различных образов состоит в том, что тем самым увеличивается число «умственных тропинок», которыми можно воспользоваться, когда мы пытаемся что-то вспомнить.

 

2) Гашение или забывание - это исчезновение обученной реакции при недостатке подкрепления, это неспособность извлечь информацию из памяти. Согласно теории угасания, след в памяти ослабевает с течением времени. Если после усвоения информация периодически не активируется, то начинается угасание воспоминаний и ослабевание следа информации. Скорость забывания обратно пропорциональна силе начального обучения. Чем более значим для обучаемого материал, чем больше степень вовлеченности, тем меньше вероятность гашения информации.

Невозможность вспомнить  что-то, что ещё не стерлось из памяти, объясняется эффектом интерференции. Теория интерференции гласит о том, что забывание происходит в силу усвоения новой информации. В современном мире мы окружены маркетинговыми сообщениями, и это вызывает рекламное и товарное нагромождение. Даже если какое-то сообщение смогло привлечь наше внимание, огромное количество рекламы конкурирующих товаров отвлекает нас, словно шумовой фон. Потребители хуже запоминают обращение, заложенное в рекламном объявлении, когда объявлению предшествует или за ним следует реклама конкурирующих товаров.

 

3) Генерализация стимулов – это тенденция реагировать одинаково на сходные стимулы. При появлении нового стимула, подобного ранее заученному, человек склонен реагировать на него тем же образом. Обобщение стимулов лежит в основе переноса положительных характеристик существующей марки на новые продукты. Мой папа, например, купил себе ноутбук Macintosh, основываясь на высоком качестве своего мобильного телефона iPhone. То есть в данном случае мой папа обобщил стимулы (продукцию Apple) и среагировал сходным образом (позитивно). Это явление – генерализация стимулов – лежит в основе зонтичных (семейных) брендов. Компания, таким образом, экономит на маркетинговых коммуникациях, так как название марки едино для всех продуктов и необходимо рекламировать только этот единый бренд.

НО: обобщение стимулов может иметь в маркетинге как позитивное, так и негативное значение. Например, неудачно зарекомендовавший себя бренд может бросить тень и на остальные продукты этой компании. Если потребитель был разочарован одним товаром, то, вероятнее всего, он побоится приобретать другой продукт этого же производителя, особенно в условиях «рынка покупателя» - при наличии сильной конкуренции и широкого выбора. В случае, когда риск провала отдельного продукта велик, компании используют продуктовую марочную стратегию. Она предполагает, что различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Такая стратегия основана на уникальном рыночном позиционировании отдельных товаров и снижении общего риска компании на рынке. Она включает в себя стратегию моно- и мульти- бренда.

 

4) Различие стимулов или дискриминация означает, что потребитель четко видит разницу между одним товаром и другим, и по-разному на них реагирует. Различие стимулов важно в маркетинге, для этого компании стараются обеспечить уникальные преимущества и характеристики своего продукта. Ниже представлена таблица, которая показывает, какое конкурентное преимущество (по качеству либо по издержкам) соответствует широкому и узкому охвату рынка:

Таблица 1. Конкурентные стратегии

Охват рынка	Конкурентное преимущество
	Качество	Издержки
Широкий	Дифференциация (упор на высокое качество  продукта, на его отличительные  характеристики)	Лидерство по издержкам  (большие компании è экономия от масштабаè низкие цены)
Узкий	Концентрация (нишевики)

 

Помимо выбора конкурентной стратегии, маркетологам, чтобы добиться дискриминации стимулов, нужно создать идентичность бренда. Brand identity –

это уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, атрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя - целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь.

Также различие часто необходимо для защиты марочного названия.

 

5) Среда реакции – значимый фактор для получения желаемой реакции потребителя. Маркетеры должны формировать среду обучения так, чтобы в наибольшей степени уподобить её ситуации извлечения/использования информации. Реклама продукта должна обеспечивать представление его в том виде, в котором потребитель увидит продукт на прилавке. В этой связи необходимо упомянуть такое понятие, как категорийные дизайн-стратегии. Категорийные стратегии можно разделить на два типа: актуальный категорийный дизайн и мимикрия под лидера⁸. Первый тип характеризуется использованием дизайна, основанного на стереотипах потребителей в восприятии продукта определенной товарной категории. Такой дизайн в полной мере удовлетворяет потребительским представлениям, контактируя с покупателем в привычной для него форме и экономя, таким образом, его время и силы.

Второй тип – мимикрия – прием, когда общая идентификация  бренда напоминает лидера в данной товарной категории. Подобные продукты часто обозначаются термином "generic" или "me too" ("я тоже"). В качестве примеров можно привести чипсы Kracks, которые являются калькой чипсов Pringles, и сок "8 овощей" компании "Балтимор" - почти прямой перевод названия сока V8 (Vegetables 8), производимый компанией Campbell Soup. Компания VarioBrands приводит разработку упаковки готовых завтраков "Любятово", имеющую очевидное сходство с лидером рынка в данной категории - торговой маркой Nesquick.

                  

 

 

Рис. 3. Товары me-too (категорийные дизайн-стратегии: "я - такой же, как все")

 

 

Итак, мы рассмотрели основные 5 характеристик обучения, которые  имеют место как в бихевиористском, так и в когнитивном методе. Каждая характеристика имеет свое отражение в реальной жизни – в маркетинговых стратегиях организаций, в названиях товаров, в упаковке, в программах лояльности клиентов, в интенсивности рекламы.

Компании, знающие эти  характеристики и умеющие пользоваться принципами обучения потребителей на практике, увеличивают узнаваемость и объемы продаж своих брендов.

 

2. Когнитивный и бихевиористский методы обучения

Несмотря на то, что обучение – всепроникающее явление нашей  жизни, нет единой теории обучения. Напротив, существуют две основные школы (два подхода) изучения обучения:

• когнитивный подход
• бихевиористский подход (т.е. поведенческий)

Когнитивный подход рассматривает процесс обучения как сугубо ментальный процесс. Ключевой элемент обучения – сознательная умственная деятельность, направленная на обработку и запоминание информации (передача информации в долгосрочную память). Люди обучаются идеям, концепциям, отношениям и фактам, которые увеличивают способность рассуждать, решать проблемы и обучаться отношениям с другими людьми без прямого опыта или подкрепления. Когнитивное обучение варьируется от получения самой простой информации до нахождения решения сложных, творческих проблем.

Методы  обучения

Бихевиористский подход концентрируется на обозреваемом поведении, а ментальные процессы при этом игнорируются. Бихевиористы считают, что можно изучать лишь наблюдаемые явления: внешние стимулы и ответную реакцию. Все, что происходит внутри головы потребителя можно условно назвать «черным ящиком», он содержит внутренние феномены – знания, отношения и т.д. Обучение рассматривается как изменение в поведении в силу развития ассоциаций между стимулами и реакциями. Классической моделью поведения для бихевиористов является модель «стимул è черный ящик è реакция».

 

 

Когнитивные:

• Заучивание
• Рассуждение
• Моделирование

 

Условно-рефлекторные:

• Классическая условная рефлексия
• Метод проб и ошибок

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Методы обучения и  их подвиды⁹

4. Бихевиористский метод обучения

Одна из основных школ психологии – бихевиоризм (от англ. behavior – поведение) – основана в 1910-х годах Джоном Уотсоном¹⁰. Сторонники поведенческого направления считают, что психология может изучать лишь наблюдаемые явления: внешние стимулы и ответную реакцию на них, то есть поведение потребителя. Люди с опытом познают, после каких стимулов следуют приятные раздражители (позитивное подкрепление), а после каких – неприятные (наказание/отрицательное подкрепление). На основе этого опыта люди ведут себя так или иначе, то есть вырабатываются соответствующие реакции на раздражитель.

Бихевиористское обучение также называют условно-рефлекторным. Здесь нужно упомянуть о Иване Петровиче Павлове и его исследования относительно условных рефлексов.

В своих опытах Павлов сочетал кормление собаки со звуковым раздражителем – звонком или шумом зуммера. Обычно воздействие на слух собаки не вызывает выделения слюны. С этой точки зрения шум является безразличным раздражителем. Но все изменяется, как только это воздействие неоднократно повторяется перед кормлением. В противоположность шуму раздражение полости рта во всех случаях вызывает выделение слюны. Это врожденный рефлекс в отличие от тех, которые вызывают секрецию лишь при определенных условиях. Павлов назвал рефлексы первого типа безусловными, а вторые – условными¹¹.

Подопытную собаку закрепляли лямками в специальном станке, перед ней ставили миску, и  спереди на раме был звонок. Как  только он зазвонит, животное получает небольшую порцию корма. После нескольких повторений этой процедуры слюна  выделяется сразу же после звонка, в том числе и тогда, когда, акустический сигнал не подкрепляется  кормом. В этих случаях секреция вызывается условным рефлексом, сложившимся  у животного в результате многократного  сочетания звукового раздражителя с пищевым подкреплением.

Ниже представлена упрощенная схема опыта Павлова:

 

 

 

 

Безусловный стимул:

пища

 

Безусловная реакция:

слюноотделение

Условный стимул: звонок

 

После ряда повторений:

 

 

Условная реакция:

слюноотделение

Условный стимул: звонок

 

 

 

 

Рис. 6. Павловская модель классического обусловливания¹²