Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других цепочек альтернатив маркетинговой стратегии.

Принимая во внимание недостатки, присущие каждому из приведенных методов в отдельности, следует отметить, что наиболее обоснован будет бюджет, составленный на основе применения интегрированного подхода с использованием отдельных элементов всех рассмотренных приемов. Такой способ формирования бюджета может строиться, к примеру, на ориентации на выполнение поставленной задачи, с учетом действий конкурентов и средств, которые фирма может выделить на маркетинг.

Определяя бюджет, необходимо не только определить общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товаров, реклама, стимулирование сбыта и т.д.), так и внутри их.

Коммуникационная эффективность – это психологическое воздействие отдельных средств рекламы на сознание человека. Подсчитать экономическую эффективность отдельных стимулирующих мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Дополнительный товарооборот под воздействием  методов стимулирования определяется по формуле:

 

                                 Тд = (Тс*П*Д)/100                                                  (2)

где  Тд - дополнительный товарооборот под воздействием стимулирования, руб.;

Тс - среднегодовой  товарооборот до стимулирования, руб.;

П – относительный  прирост среднегодового товарооборота за период стимулирования и послестимулирующий периоды, %;

Д – количество дней учета товарооборота в стимулирующим  и послестимулирующим периодах.

Об экономической  эффективности коммуникационной политики можно также судить по тому экономическому результату, который был, достигнут от применения стимулирующего средства или проведения коммуникационной компании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием стимулирования и расходами на нее.[5, с. 226 - 228]

Для расчета  экономического эффекта коммуникационных мероприятийможно использовать следующую формулу:

 

                                  Э = (Тд*Нт)/100-(Uр+Uд)                                  (3)       

где  Э – экономический эффект стимулирования, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Uр - расходы на стимулирование, руб.;

Uд - дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае сопоставляется полученный эффект от проведения стимулирующего мероприятия  с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут  выражаться в трех вариантах:

1. Эффект от  стимулирующего мероприятия равен  затратам на его проведение.

2. Эффект от  стимулирующего мероприятия больше  затрат на его проведение.

3. Эффект от  стимулирующего мероприятия меньше  затрат (убыточное).

Более точно  эффективность затрат на рекламу  характеризует ее рентабельность. Рентабельность коммуникационных мероприятий – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле:

                                       Р = (П*100%)/U                                                    (4)

где Р - рентабельность стимулирование товара, %;

П - прибыль, полученная от  стимулирования товара, руб.;

U - затраты на стимулирование данного товара, руб.

 Экономическую эффективность  выставок и ярмарок можно определить  по следующей формуле: 

 

                                            Ээ = Дп-Рв                                                         (5)                    

где Ээ – экономическая эффективность выставки, ярмарки;

Дп- дополнительная прибыль;

Рв- расходы на выставку.

Сложность расчета по этой простой формуле заключается  в трудности определения выставочного дохода, так как на рост сбыта оказывают влияние помимо рекламы на выставках множество других факторов. [17,с. 49]

Если оценивать эффективность  коммуникационной деятельности Интернет – сайта, то вполне можно использовать следующую формулу:

 

                                      Nи = N(1)+N(2)+N(3)+N(4)                                    (5)

где Nи - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет;

N(1)– число покупателей оформивших заказ через Интернет;

N(2)- число заявок на E – Mail  с дальнейшем оформлением договора;

N(3)- число оформивших заказ лично, узнав о продукции и предприятии из Интернета;

N(4)- число заказов оформленных по факсу (информация получена из Интернета). 

 

                                          Э = Nи(1)/Nи                                                     (7)

где – эффективность работы сайта;

Nи(1) - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за последующий период;

Nи - число заключенных договоров, осуществленных при прямом или косвенном использовании Интернет за предыдущий период.

 По этим  формулам можно определить, была  ли работа сайта эффективной.

Оценку коммуникационной эффективности стимулирующей кампании получают на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование) [18, с. 324 - 332].

Эффективность психологического воздействия стимулирующих  мероприятий на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия  на потребителей отдельных стимулирующих средств. Этот метод  позволяет оценивать психологическое воздействие в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным стимулирующим продажу методом.

Метод эксперимента - изучение психологического воздействия коммуникаций здесь происходит в искусственно созданных  экспериментатором условиях. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Метод опроса  - трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к стимулирующему средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Для определения эффективности того или иного о средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами.

Эффективность коммуникационной политики определяется как соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной деятельности, и затрат на достижение указанной цели [19,с. 63 - 66].

В качестве параметров эффективности коммуникационной политики выступают:

- количество  новых покупателей;

- общее количество  покупателей;

- объем продаж  и покупок;

- количество обращений.

В итоге, стимулирование сбыта это  единовременные побудительные  меры, поощряющие приобретение тех  или иных товаров и услуг.

Организация сбыта  представляет деятельность по продвижению  товара, благодаря  которой он становиться  доступным для целевых потребителей. Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Основной задачей при этом является формирование собственного канала распределения, представленного совокупностью фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать

Таким образом, чтобы получить качественные маркетинговые  коммуникации, необходимо чтобы производитель четко осознал высокозначимую роль рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта в системе коммуникационной политики и в маркетинге в целом. Так же определенные и четко сформулированные цели позволят пропорционально соотнести расходы на коммуникационные мероприятия и получить желаемые результаты, которые необходимо регулярно анализировать расчетным путем. Чем выше рентабельность, тем наиболее эффективным оказывается мероприятие, однако на белорусских предприятиях не отрицательную рентабельность коммуникационных мероприятий можно рассматривать как целесообразную, даже если ее значение очень мало. Поскольку коммуникационная сфера деятельности  в Беларуси находится на стадии развития.

Таким образом, современные предприятия управляют сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками, потребителями и торговым персоналом. Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя такие средства воздействия как реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа. Технический прогресс способствует появлению новых  средств распространения информации:  электронные газеты, способные  выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; видеокассеты, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирмы используют средства воздействия в различных комбинациях.

 

 

 

 

2 Анализ состояния коммуникационной политики РУП «БЗТДиА»

 

 

2.1 Характеристика производственно-сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия

 

 

Республиканское унитарное предприятие "Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов" является коммерческой организацией государственной формы собственности и находится в ведении Министерства промышленности Республики Беларусь. Утвержденная аббревиатура - РУП "БЗТДиА".

Завод основан в 1945 году как межрайонная мастерская капитального ремонта тракторных и автомобильных двигателей и некоторых сельхозмашин. На базе этой мастерской с июля 1958 года начал функционировать Бобруйский ремонтный завод, а в конце 1959 года последний был переименован на Бобруйский завод тракторных деталей и переориентирован на выпуск новой продукции - запасных частей, деталей и узлов к тракторам и автомобилям.

С 1965 года завод передан в ведение Министерства тракторного и сельскохозяйственного машиностроения СССР.

В 1970 году он переименовывается в Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов "Бобруйсктрактородеталь".

На основании приказа Министра тракторного и сельскохозяйственного машиностроения СССР № 410 от 30 октября 1974 года Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов вошел в состав производственного объединения "Минский тракторный завод".

В 1981 году в соответствии с народнохозяйственным планом дальнейшего развития сельскохозяйственного и тракторного машиностроения на заводе развернулась общесоюзная стройка по возведению новых промышленных корпусов, расширению и обустройству его территории.

За семилетний период производственные площади завода увеличились на 60 тысяч квадратных метров, было введено в эксплуатацию основных фондов на сумму эквивалентную 38,5 млн. долл. США.

Значительно улучшилась культура производствами социальная сфера. Вновь построенные корпуса и здания, завершенное благоустройство территории завода придали ему современный архитектурный облик.

Согласно приказу Министра промышленности Республики Беларусь от 18 мая 2001г. № 254 "О приведении Устава Бобруйского завода тракторных деталей и агрегатов в соответствие с действующим законодательством" РУП "БЗТДиА" является правопреемником всех прав и обязанностей Бобруйского завода тракторных деталей и агрегатов, ранее зарегистрированного Могилевским областным исполнительным комитетом решением от 21 ноября 1996 года. № 13 в Реестре общереспубликанской регистрации за № 587.

Предприятие имеет статус юридического лица, самостоятельный баланс, гербовую и другие печати, расчетный и специальные счета в банках.

Республиканское унитарное предприятие "Бобруйский завод тракторных деталей и агрегатов" зарегистрировано решением Могилевского облисполкома от 30 мая 2001 года в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 700075556.

Юридический адрес: 213805, Республика Беларусь, Могилевская область, г. Бобруйск, ул. Бахарова, 225

Отрасль народного хозяйства - тракторное и сельскохозяйственное 
машиностроение.

Вид экономической деятельности- производство машиностроительной продукции, выпуск потребительских товаров, производство ремонтно-строительных работ и оказание услуг населению.

Принадлежность органу управления - Министерство промышленности Республики Беларусь.

Форма собственности – государственная.

Организационно-правовая форма - унитарное предприятие.

Стоимость чистых активов по состоянию на 01.10.2009г. - 90 383 млн. р.