Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

Реклама имеет  и отрицательные стороны:

• не дает возможности диалога с аудиторией;
• не позволяет найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизованы;
• не позволяет работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, кому она не предназначена;
• требует больших расходов [9, с. 35].

Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего содействия, призванных ускорить  и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование  сбыта - маркетинговая деятельность, стимулирующая покупки потребителей и отличная от рекламы, формирования общественного мнения и персональных продаж. Сюда входят выставки, демонстрации, презентации, предоставление купонов, скидок, бесплатных образцов, проведение непосредственно в торговых помещениях конкурсов, показов и демонстраций, организация торговых шоу и другие специальные мероприятия — все это относится к данному способу продвижения товаров[25, с. 260-270].

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, поощряющие приобретение тех или иных товаров и услуг.

Стимулирование  сбыта – подразумевает использование  многообразных средств воздействия, направленных на увеличение сбыта. Это  разнообразные побудительные средства, призванные ускорить и увеличить продажи отдельных товаров потребителям или торговым посредникам.

Различают стимулирование потребителей, стимулирование торговых посредников и стимулирование собственного персонала.

Стимулирование  потребителя включает в себя бесплатные образцы, купоны, скидки, конкурсы, и прочее.

Стимулирование  торговли – оптовые скидки, бесплатные товары, совместная реклама, конкурсы среди дилеров.

Стимулирование  собственного торгового персонала  состоит из премий, комиссионных, подарков и соревнований.

Для достижения целей стимулирования сбыта могут  использоваться различные средства. Планируя меры по стимулированию, необходимо принимать во внимание цели стимулирования сбыта, интенсивность конкуренции и эффективность вложения средств в то или иное средство.

Стимулирование  сбыта на рынках, где  товары разных марок похожи, обычно приводит к  кратковременному всплеску продаж, однако неспособно отвоевать часть рынка на долгое время. Тем не менее, на рынках, где торговые марки сильно отличаются, стимулирование сбыта может привести к более долговременному  перераспределению рынка [35, с. 40].

Стремительному  увеличению расходов на стимулирование сбыта,  способствовал ряд факторов:

- производители  пытаются удержать свою долю  рынка с помощью комплексного использования рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта, дающих быстрый, но кратковременный эффект.

- конкурирующие  предприятия усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах.

- использование  мероприятий по стимулированию продаж вместе с другими видами коммуникаций, такими как прямая почтовая рассылка, может обеспечить более эффективное воздействие на целевых потребителей.

- стимулирование  сбыта является той сферой, которая  предоставляет возможности для  творчества и получения прибыли.

Существуют  всевозможные цели стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей с целью:

- повышение  объемов продаж на неопределенный  срок;

- завоевание  доли  рынка на длительный период;

- привлечение  новых потребителей;

- переманивание  потребителей от конкурирующих  марок;

- предоставление  потребителям возможности «загрузиться»  известным товаром;

- для удержания  и поощрения лояльных потребителей.

Продавцы  могут использовать стимулирование посредников с целью:

- убедить розничных  торговцев включить новый товар   в свой ассортимент;

- рекламировать  эти товары и отводить им  на прилавках больше места;

- убеждать их  увеличить запасы товара.

Цели для  торгового персонала включают в  себя:

- увеличение  их заинтересованности в продвижении новых и известных товаров;

- увеличение  числа клиентов.

К несомненным достоинствам стимулирования сбыта относятся следующие.

- формирование  приверженности к товару

- увеличение  импульсивности покупок

- улучшение  сотрудничества производителей и продавцов

К недостаткам стимулирования сбыта  следует отнести два момента.

- возможное  ухудшение образа фирмы

- смещение акцентов  на вторичные факторы [26, с. 140-170].

Следует помнить, что стимулирование сбыта, подкрепляет, но не заменяет рекламу, персональную продажу и формирование общественного мнения.

Стимулирование  сбыта предусматривает широкий  набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и др. Каждое из этих средств выполняет свои функции:

- они привлекают внимание  покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.

- все, это мощные приманки, дающие возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет  дополнительную ценность.

- средства стимулирования  сбыта побуждают и поощряют  ответ. В то время как реклама призывает: «Купите его сейчас».

Разработка  плана стимулирования сбыта состоит  из следующих этапов:

1 Установление целей

2 Определение бюджета

3 Определение условий стимулирования сбыта

4 Выбор вида стимулирования

5 Оценка успеха или неудачи [1, с. 779].

Оценка успеха или неудачи - это важный момент при проведении любых мероприятий продвижения товара, поэтому рассмотрим этот момент подробнее.

Например, эффективность  торговой выставки можно измерить: подсчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично  компании могут проверить изменения  в своих продажах в результате программ подготовки дилеров.

Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними по отрасли.

Опросы отношения  участников каналов сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности  различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействия стимулирования на образ фирмы.

Некоторые формы  стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей. В этом случае следует проводить специальное маркетинговое исследование.

Роль стимулирования сбыта в  современной экономической системе  постепенно возрастает. Это связанно, прежде всего, со снижением эффективности рекламы из-за увеличения ее стоимости, чрезмерной насыщенности средств распространения информации и законодательных ограничений. Кроме того потребители требуют от производителей все больших уступок, а производитель в свою очередь должен построить хорошие отношения с потребителем [31, с. 61].

Увеличению  значимости мероприятий по стимулированию сбыта содействует ряд факторов. Так, различные формы продвижения стали более доступными для различных фирм и потребителей. Руководители обладают лучшей квалификацией для стимулирования сбыта. Возможны быстрые результаты. По мере усиления конкуренции интенсифицируется продвижение. Во время экономических спадов потребители ищут стимулы, а участники сбытовых цепочек оказывают давление на производителей в сторону усиления продвижения [44, с. 12].

Маркетологу  желательно наладить учет эффективности  стимулирующих мероприятий своей продукции. Это позволит получить информацию о целесообразности стимулирования и  результативности ее средств, определить воздействие методов на покупателей, посредников и персонала.  Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность мероприятий по стимулированию сбыта зависит от степени ее психологического воздействия на человека [6,с. 205].

Экономическая эффективность стимулирующей кампании определяется соотношением между результатом, полученным от мероприятий, и вложенными средствами на их реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности стимулирования сбыта и встает вопрос: “Где “выстрелило” стимулирование, а где влияние других факторов?”. Здесь можно посоветовать провести анализ влияния вышеозначенных факторов на изменение товарооборота. Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев, лет); выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта, рекламы и связей с общественностью. Эффективность коммуникационной деятельности данного субъекта рынка есть соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной стимулирующей деятельности указанного субъекта, и затрат на ее достижение [16, с. 42 - 45].

В отличие от рекламы, которая направлена на приближение  покупателя к товару, стимулирование сбыта, наоборот, приближает товар к потребителю. Поэтому отдача от мер стимулирования сбыта более быстрая. Однако они охватывают меньшее число потенциальных потребителей, чем реклама.

Если говорить в общем, то эффективность мероприятий  по стимулированию сбыта часто снижается из-за слишком частого или слишком продолжительного их использования. Целевая группа привыкает к положению вещей, и мотивация ее снижается.

Работа с общественностью: если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное  мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно.

Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди  общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с  общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике [33, с. 270].

Для этого фирмы  в  работе с общественностью используются следующие инструменты:

- установление  хороших отношений с СМИ, проведение  пресс-конференций;

- выпуск хорошо  оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

-проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, дней открытых дверей);

- создание обществ,  союзов, клубов;

- строительство  спортивных сооружений;

- поддержка  научных работ.

Само собой  разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено  в этих акциях, согласно принципу “Делай добрые дела и говори об этом!”.

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме [17, с.92-95].

Личная продажа: на некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на стадии непосредственного совершения акта купли-продажи, наиболее эффективным средством воздействия является личная продажа.

Личные (персональные) продажи - это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о товарах производственного назначения). Персональные продажи предполагают прежде всего работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товаров в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем.