Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

John Deere является одним из ведущих поставщиков тракторов в отрасли и предлагает полную линию данной продукции. Предлагает 30 различных моделей тракторов, которые покрывают весь спектр тракторов, продаваемых в Северной Америке. В последнее время осуществляет активную модернизацию тракторной линии. Имеет 25 % розничных продаж тракторов в Северной Америке.

Case Corporation завоевала прочные позиции на рынке мощных машин. Также производит значительное число машин среднего размера. Большинство конечных потребителей ее продукции – с/х производители с большими объемами производства в специализированных отраслях, как молочное производство, сады, виноградники, большие зерновые фермы. Мощностной ряд – 25 моделей от 40 до 425 л.с.

Предлагает  всю номенклатуру сельскохозяйственного  оборудования. Сельскохозяйственное оборудование и запчасти охватывают около 60 % продаж. На ее долю приходится около 15 % рынка тракторов в Северной Америке. Один из ведущих производителей в странах Западной Европы, а также увеличивает присутствие в странах Южной Америки и других частях света. В США и Канаде реализуется 60-65 % продукции компании, 20-25 % - на рынках западной Европы, на других зарубежных рынках – 5-10 %.

New holland продает тракторы в основном средней мощности и полноприводные машины, сбываемые под маркой Versatile. Но линия тракторов полная – состоит из 10 серий тракторов от 13 до 374 л.с. и включает как стандартные, так и специальные тракторы для всех видов работ. В Северной Америке имеет серию больших тракторов и развивает данное направление деятельности.

Среди конкурентов  можно выделить следующих производителей стран СНГ: Волгоградский, Ташкентский, Харьковский, Владимирский, Челябинский заводы, Алтайский тракторный завод, Липецкий, Петербургский тракторный завод, Онежский, Кишиневский заводы, «Промтрактор». Наиболее удачно функционирует Петербургский тракторный завод, менеджеры которого начали реструктуризацию во второй половине 1990-х годов. Завод был разукрупнен и тогда начал подготовку к серийному производству современного трактора К-744/734, ориентированного на дальнее зарубежье, в основном на немецкий рынок.

Из Структуры сбыта продукции РУП «БЗТДиА», по регионам мира видно, что почти 90 % продукции РУП «БЗТДиА»,  приходится на страны СНГ и Восточной Европы (рисунок 8).

 

Рисунок 8 Структура сбыта продукции РУП «БЗТДиА»

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Здесь предприятие  уже зарекомендовало себя как поставщика надежных, простых в эксплуатации и недорогих тракторов. К тому же эти рынки являются ненасыщенными данной продукцией. В то же время по результатам маркетинговых исследований рынка сбыта тракторов в мире было выявлено 3 основные группы требований к продукции:

1 Очень высокий уровень требований, характерный для стран Северной Америки: это требования очень высокого уровня и качества продукции, высокая мощность, соответствие экологическим стандартам и т.д.

2 Самый низкий уровень требований – страны Африки – здесь основные требования: минимальная цена, простота в эксплуатации и обслуживании.

3 Страны СНГ и Восточной Европы (наш уровень) - это промежуточный уровень требований: технический уровень и качество должны обеспечивать выполнение основного объема работ при невысокой цене, повышение уровня гарантийного и послегарантийного обслуживания и т.д.- именно те требования, которые способна удовлетворить продукция МТЗ.

Из этого  можно сделать вывод, что наиболее целесообразной стратегией охвата рынка для РУП «БЗТДиА»,  является стратегия концентрации, фокусирование на определенном сегменте, удовлетворение требованиям основных потребителей его продукции, производить продукцию и расширять ее гамму в рамках определенного уровня качества и класса мощности. Нет смысла расширять ассортимент и пытаться конкурировать на рынке по всем возможным направлениям, чтобы не утратить уже завоеванных позиций.

РУП «БЗТДиА»,  имеет конкурентов, как в странах СНГ, так и мирового масштаба (таких как Deer (USA) , Case (USA), New Holland (Italy) и мн. др., продукция которых значительно превосходит по качеству, соответствует мировым стандартам. Однако по сравнению с другими производителями РУП «БЗТДиА»,  имеет ряд преимуществ, таких как: 1.более низкая цена. 2. простота продукции в эксплуатации и обслуживании. 3.Надежность в работе. 4.Низкие затраты на проведение тех. сервиса.

Проанализировав уровни конкурентоспособности и  темпы роста объема продаж продукции РУП «БЗТДиА»,  на рынках сбыта можно выделить следующие 4 категории товаров, соответствующих ячейкам матрицы «БКГ»:

1. К «звездам» отнесем тракторы серии 800
2. В ячейку «дойные коровы» попадают тракторы общего назначения и малогабаритные тракторы серии 500
3. К «трудным детям» можно отнести тракторы серии 900, 1000, 1200 и выше, они, если не будут проведены необходимые мероприятия, перейдут в убыточную категорию « Собаки».

Далее проанализируем  Продажи РУП «БЗТДиА», по номенклатурному ряду (рисунок 9):

Рисунок 9  Структура продаж РУП «БЗТДиА»

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Здесь абсолютным лидером является тракторная серия 800, что еще раз доказывает целесообразность сконцентрировать основные усилия на удовлетворении нужд покупателей тракторной техники определенного диапазона мощности, пользующейся наибольшим спросом.

Как отмечалось раньше, невысокая цена является одним  из наиболее важных конкурентных преимуществ  продукции РУП «БЗТДиА», поэтому необходимо удерживать ее на соответствующем уровне, а также добиваться снижения себестоимости путем совершенствования технологии, внедрения механизации и автоматизации на всех стадиях производства.

С целью развития рыночной экономики, проведения новых методов  и подходов к решению задач  по обновлению продукции, продвижению  ее на рынке сбыта, на заводе в 1984 году создается отдел сбыта, который затем был реорганизован в отдел маркетинга и сбыта. Общая численность отдела, без складских служб, составляет 25 человек.

Деятельность отдела направлена на изучение рынков сбыта  и поисков новых партнеров, ориентирована на стратегию дифференцированного маркетинга с основной целью – найти максимальное число потребителей с долгосрочными договорными связями. На рисунке 10 изображена структура отдела маркетинга и сбыта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 10 Структура отдела маркетинга и сбыта БЗТДиА.

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Отдел маркетинга и сбыта является самостоятельным  структурным подразделением завода и подчиняется непосредственно заместителю директора по коммерческим вопросам.

Основными задачами отдела маркетинга и сбыта  являются:

1 Определение  рынков сбыта запчастей и товаров  народного потребления, проведение систематических исследований рынков потребителей запчастей и товаров народного потребления, выпускаемых заводом, выработка рекомендаций по изменению дизайна, цены, увеличению или уменьшению объёма производства.

2 Организация  рекламы и стимулирования сбыта  продукции.

3 Своевременная  подготовка и заключение договоров  на поставку готовой продукции, обеспечение выполнения планов поставки продукции в срок и по номенклатуре в соответствии с договорами и принятыми нарядами – заказами, контроль за поставкой продукции структурными единицами. 

4 Обеспечение  соблюдения норматива остатков  готовой продукции.

5 Обеспечение  правильного учета приемки и отчетности по отгрузке продукции.

В 2009 году РУП «БЗТДиА» принимало участие в Триполийской международной ярмарке (г. Триполи, Ливия со 2 по 12 апреля), во Вьетнамской международной ярмарке «УюШат Ехро-2009» (г. Ханой, Вьетнам с8 по 11 апреля), в 3-ей Азербайджанской Международной выставке «Сельское хозяйство» (г. Баку, Азербайджан с 25 по27 мая), в республике Казахстан «Беларусь Экспо-2009» (г. Астана, Казахстан с 3 по 6 июня), в 19-ой Международной специализированной выставке «Белагро-2009» (г. Минск со 2 по5 июня), в 6-ой Национальной выставке Республики Беларусь в Литовской Республике (г. Вильнюс, Литва с 16 по 19 сентября), в Национальной выставке в г. Екатеринбурге (с 5 по 8 октября), в Международной выставке «Каспиан-Агро» (Азербайджан, с 6 по 9 октября), в выставке «АгроТЭК» (г. Москва с 9 по 12 октября).

Основным направлением стратегии продаж на 2010 год является дифференциация сбыта, т.е. предприятие ведет политику ценообразования и продвижения своей продукции на каждом рынке отдельно в зависимости от его емкости, действующих там цен, наличия и возможностей конкурентов, его дилеров, политики государства.

В настоящее  время РУП БЗ ТД И А является крупнейшим предприятиям Республики Беларусь, выпускающим запасные части и  комплектующие к всемирно известным тракторам «Белорус».

 

 

 

 

 

Рисунок 11   Товарный знак РУП БЗТДиА

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

В качестве товарного  знака выбран абстрактный символ, который представляет собой сочетание букв присутствующих в слове «Детали».  Данный товарный знак присущ только продукции Бобруйского тракторного завода, Минский тракторный завод имеет другой товарный знак и фирменный блок. Товарный знак РУП «БЗТДиА» был зарегистрирован в Государственном патентном комитете РБ в красно-белых тонах. Каждые 10 лет предприятие продлевает регистрацию товарного знака без изменения его внешнего вида. Это сочетание букв красно-белого цвета.  В таких цветах он используется на деловой документации (в бланках, конвертах, счетах, основных товарно-сопроводительной  документации), на фирменных сувенирах (календарях, ручках, полиэтиленовых сумках), на различных элементах наружной рекламы (оформление выставочных экспозиций,  спецодежде персонала) и т.д. Фирменный блок РУП «БЗТДиА» состоит из товарного знака оформленного в красно-белых тонах и названия предприятия. Он используется  на фирменных бланках, полиэтиленовых пакетах, сувенирах, при оформлении выставочных экспозиций. Непосредственно на  выпускаемую продукцию фирменный блок не наносится, поскольку это лишь комплектующие к трактору «Беларус», на который Минский тракторный завод наносит свой фирменный блок.

Тема брэндинга  одна из наиболее актуальных на предприятии РУП «БЗТДиА». Эффективность донного инструмента уже давно по достоинству оценена западными специалистами. В настоящее время брэндинг широко применяется  в деятельности конкурентов не только на внутреннем рынке. Торговая марка предприятия РУП «БЗТДиА» на сегодняшний день не является брэндом. Но чтобы продукция завода превратилась в брэнд, предприятие разработало и реализует ряд стратегий, представленных на рисунке 12:

 

           

 

 

Рисунок 12 Стратегии ребрэндинга существующей торговой марки

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Тем не менее в Беларуси в настоящее время экономическая  ситуация сложилась таким образом, что в большинстве случаев  цена на запчасти и комплектующие по сравнению с качеством играет главенствующее значение в выборе потребителей.

Таким образом,  маркетинговая деятельность и ее анализ  позволит повысить эффективность коммуникационной политики предприятия, а так же контролировать выполнение производственного плана и сохранить в фактическом выпуске запланированные виды продукции и обеспечить объем реализации в соответствии с портфелем заказов.

 

2.2 Анализ коммуникационной политики предприятия

 

 

Общая программа  маркетинговой коммуникации  предприятия, называется комплексом продвижения, представляет собой специфическое  сочетание средств рекламы, личной продажи, стимулирование сбыта и связей с общественностью.

Все эти инструменты  предприятие  использует для достижения рекламных и маркетинговых целей.

На предприятии  РУП БЗТДиА в качестве комплекса продвижения используют преимущественно три  его инструмента это - реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью.

При выборе средств  распространения рекламы специалисты  учитывают  то, что целевой аудиторией являются фирмы дилеры, торгующие сельхоз. техникой, колхозы, фермерские хозяйства.

Поэтому  используют рекламу в газетах и специальных  журналах, а для дилерских фирм предприятие рассылает прайс-листы, которые содержат информацию о товарной номенклатуре производимой продукции и ценах на нее.

Немаловажным  фактором является  достаточно не высокая  стоимость такого средства распространения  рекламы.

Методы продвижения представляют собой деятельность предприятия  по распространению сведений о достоинствах предлагаемого товара и убеждению целевых потребителей его приобретать.

Предприятие РУП БЗТДиА  управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций, устанавливая и поддерживая отношения со своими посредниками и потребителями. Технический прогресс способствует появлению новых  средств распространения информации:  электронные газеты, способные  выдать на дисплей компьютера рекламные объявления; диски, позволяющие наглядно продемонстрировать товар и другие.

Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта предприятию необходимо использовать средства воздействия в различных комбинациях.

Политика  продвижения  предприятия будет оказывать  на потребителей максимальное воздействие, когда отдельные инструменты  будут дополнять друг друга. Совершенно автономно, вне зависимости друг от друга, отдельные инструменты маркетинга использоваться не должны.

При плохой или  недостаточной координации может  происходить взаимная нейтрализация воздействия, осуществляемого с помощью различных инструментов.