Коммуникационная политика организации и пути ее совершенствования (на примере РУП «БЗТДиА»)

Например, установив скидки к цене на продукцию, необходимо информировать об этом потребителей. Только за счет рационального согласования политики в области цен, коммуникации, работы с изделием и продвижения товара, с учетом целевой группы потребителей предприятием была сформирована разумная маркетинговая политика, в которой «целое больше, чем сумма элементов».

Эффективность рекламы и стимулирование сбыта  устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж – возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара.

Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка. Бюджет продвижений распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю  наиболее эффективных средств продвижения тратятся относительно большие суммы, соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства.

 Также в  результате такого непропорционального  распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникаций не используются полностью.

Под продвижением товаров на рынок понимают применение различных методов, с  помощью которых продавец может  убедить покупателя купить данную продукцию. Приемами продвижения товаров являются:

• информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара);
• убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
• напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.

Выделяют  следующие средства продвижения  продукции на рынок:

• реклама;
• общественные связи;
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи;
• а также сервис и создание положительного общественного мнения.

Их  роль в промышленном маркетинге представлена в таблице 4.

Таблица 4 Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
Персональные  продажи	1
Стимулирование  сбыта	2
Реклама	3
PR (паблисити)	4
Сервис  и создание положительного общественного  мнения	5

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

На РУП «БЗТДиА» при формировании рекламного бюджета придерживаются метода по возможностям или его еще называют «остаточный метод».

При формировании рекламного бюджета в  него включаются расходы на создание рекламных материалов и их размещение в средствах массовой информации, а также сопряженные с этим административные расходы (заработная плата сотрудников рекламного отдела или гонорар консультантов). В соответствии с другим подходом формируется единый маркетинговый бюджет, в составе которого выделяются расходы на исследования (в среднем около 15% общих расходов), на стимулирование сбыта (в среднем около 50%), на рекламу (около 30%) и связи с общественностью (около 5%). Данный подход представлен на рисунке 13.

Рисунок 13 – Единый маркетинговый бюджет

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Важную роль в деятельности предприятия играет такой вид коммуникаций, как связи с общественностью. Под общественностью предприятия  понимаются официальные органы, инвесторы и акционеры, покупатели и партнеры, СМИ и собственные работники.

Как и на многих предприятиях Беларуси, на заводе РУП «БЗТДиА» связи с общественностью не получили широкого применения. Как правило «главным PR-менеджером» является руководитель, определяющий стратегию и лицо организации на рынке и в глазах общественности. При этом на первый план ставятся не стратегические, а тактические цели, нет четких моделей и хорошо разработанных программ. Так же на заводе практически не реализованы возможности PR для брэндинга предприятия и его товаров на внешнем и внутреннем рынке.

На заводе РУП «БЗТДиА» отдел по связям с общественностью отсутствует, и соответствующий комплекс мероприятий не разрабатывается по причине отсутствия средств и квалифицированного персонала.

При этом завод  пытается создать благоприятный  имидж и репутацию и обеспечивает это в ходе реализации мероприятий  по формированию организационной культуры и целевых мероприятий. В качестве последних используются встречи, юбилеи, финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство. Завод РУП «БЗТДиА» активно спонсорствам не занимается, но ежемесячно осуществляет финансовую поддержку футбольной команды. Недостатком является то, что мероприятия подобного рода организуются на интуитивном уровне и не имеют обоснованных маркетинговых исследований.

На заводе РУП «БЗТДиА»  разрабатываются соответствующие программы по связям  с персоналом. Такая программа на предприятии  содействует созданию коллектива, работающего как единая команда.

В качестве мероприятий  по работе с персоналом используют внутренние публикации, корпоративные  развлечения, организации праздников и поздравления.

На сегодняшний  день проведение клиенто-ориентированной  политики  на предприятии  становится делом всего предприятия, а не только отделов маркетинга и сбыта. Поскольку удовлетворенные клиенты рекомендуют  предприятие, когда к ним обращаются за советом.

Такая политика реализуется через:

- следование  букве заключенных деловых соглашений;

- обеспечение  добросовестного выполнения заказов;

- рассматриваются  жалобы и претензии клиентов.

Предприятие РУП «БЗТДиА» поддерживает взаимоотношения со СМИ, время от времени организовывает встречи с журналистами. Однако большое внимание заводом этому не уделяется, поскольку РУП «БЗТДиА» является частью производственного объединения «Минский тракторный завод».  А МТЗ в свою очередь организовывает и реализует пресс-конференции, приемы и встречи журналистов, а так же занимают эфирное время на телевидении. Что соответствующем образом влияет и на Бобруйский тракторный заводе.

Стимулирование  сбыта включает в себя широкий  спектр средств, призванных вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию со стороны рынка.

Предприятие БЗТДиА  применяет стимулирование потребителей, которое включает в себя демонстрации, выставки, распространение рекламных сувениров. Рекламные сувениры делаются на заказ, специально для поощрения постоянных клиентов или завоевания новых. В качестве рекламных сувениров используют: зажигалки, фирменные пакеты, ежедневники, часы и др.

Кроме того, предприятие  применяет меры по стимулированию организованных потребителей и посредников. Это делается, для того чтобы поддерживать деловые контакты, привлекать и приобретать постоянных клиентов, как конечных потребителей, так и посредников. Здесь применяются скидки, рекламные сувениры, а так же организовываются выставки. Выставки дают возможность предприятию демонстрировать свои товары, установить новые деловые контакты, пообщаться с потребителями, найти новых клиентов (таблица 5).

 

Таблица 5 Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

 

Год	Затраты на участие бел.руб.	Суммы заключенных договоров	Кол-во заключенных договоров
2006	32283938	1012561100	8
2007	84523095	87950754	2
2008	59394887	160204400	104
2009	65527847	193575800	85
ИТОГО	241729767	1454292054	199

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Рисунок 14  Затраты на участие в выставочно-ярмарочных мероприятиях и заключенные договора за 2006-2009 гг.

Примечание - Источник: данные предприятия.

 

Как видно из таблицы и  диаграммы  за период 2006-2009 годов,  затраты имеют незначительную долю по отношению к сумме заключенных договоров. Затраты на организацию выставок составили 14%, а суммы заключенных договоров 86%. На 2006 год приходится наибольшая сумма заключенных договоров и наименьшие затраты на участие в выставках, которые составили 3,1% хотя по количеству договоров - 8. В 2007 году сумма договоров и затрат практически равны, сумма заключенных договоров превышает затраты только на 3,9% и за этот период было заключено только 2 договора. В 2008 - 2009 годах суммы заключенных договоров превышают суммы затрат на организацию выставочно-ярмарочной деятельности, в 2008г на 37%,а в 2009г. на 33,8%.

Исходя из данных таблицы 5, РУП «БЗТДиА» рассчитаем эффективность выставочно-ярмарочной деятельности по формуле (8).

1)Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2006 год.

 

                                                     Р=Д/ З,                                                  (8)

где Д -  сумма  заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

1012561100/32283938 = 32,0

 

2) Рассчитаем  эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2007 год, используя для расчета формулу (9).

 

                                              Эф. =Д/ З,                                                     (9)

где Д -  сумма  заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

87950754/84523095 = 1,04

 

1. Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2008 год, используя для расчета формулу (10).

 

                                                  Эф. =Д/ З,                                                   (10)

где Д -  сумма  заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

                                         160204400/59394887 = 2,7

                   

2. Рассчитаем эффективность от выставочно-ярмарочной деятельности за 2009 год, используя для расчета формулу (11).

 

                                                 Эф. =Д/ З,                                                 (11)

где Д -  сумма  заключенных договоров;

З - сумма затрат на выставочно-ярмарочную деятельность.

193575800/65527847 = 2,96

В результате проведенных  расчетов видно, что наибольший  коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности составил 32,0  в 2006 году.  Это значит, что на один затраченный рубль приходится 32 рубля полученных от выставочных мероприятий. Это говорит о том, что выставочно-ярмарочная деятельность  2006 года на заводе РУП «БЗТДиА»  можно считать наиболее эффективной. Наименьший коэффициент эффективности от выставочно-ярмарочной деятельности приходится на 2007 год и составляет 1,04. Это значит, что на один затраченный рубль приходится  1,04 рубля полученных от выставочных мероприятий.

Однако метод  расчета, применяемый на предприятии  недостаточно точно отражает эффективность проводимых выставочно-ярмарочных мероприятий, поскольку не используется показатель дополнительной прибыли, полученный от проводимых мероприятий, который бы позволил провести сравнения с затратами на выставочно-ярмарочную деятельность.

В целом выставочно-ярмарочную деятельность завода РУП «БЗТДиА» можно считать удовлетворительной, поскольку она не является убыточной.

В качестве средств  стимулирования собственного торгового  персонала предприятие применяет  премирование к основной заработной плате. Однако премия составляет фиксированный процент от месячного оклада  и не варьируется в зависимости от объемов реализации продукции. Т.е. отсутствует гибкая система стимулирования собственных работников.    Один из самых сложных в маркетинге вопросов, стоящих перед заводом РУП «БЗТДиА», - сколько средств выделить на продвижение товара. Затраты на продвижение - в машиностроении составляют 2 - 3%. 

 Таким образом,  учитывая специфику машиностроительной  отрасли, коммуникационная политика  предприятия может быть оценена,  как удовлетворительная. Тем не менее, недостаточно развито стимулирование собственного персонала предприятия, в то время как стимулированию организованного потребителя и посредников уделяется значительное внимание. На заводе отсутствует четкое построение целей и задач стимулирования сбыта, в результате чего не анализируются полученные результаты, а мероприятия разрабатываются на интуитивном уровне. Кроме того, не достаточно выделяемых средств, так как предприятие не может обосновать их необходимость.