Комплекс маркетинга на предприятии

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может  нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом  все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует  маркетинг.

Далеко не все  руководители имеют сейчас  четкое представление о рынке и о  тех трудностях, с которыми они  могут столкнуться. В условиях централизованного  планирования, осуществляя поставки выпускаемой продукции, руководители не задумывались о сбыте: сбытовая сеть, торговля были обязаны ее принять. Бюджет покрывал издержки неэффективных производств, финансировал капитальное строительство. Главной задачей руководителей предприятий являлось неукоснительное выполнение планов, в разработке которых они практически не принимали участия.

В условиях рынка  торговая сеть может отказаться от продукции, государство не покрывает убытки, банки диктуют свои условия при выдаче кредитов, появляется конкуренция, присущая рынку. Предприятие, не приспособленное к рыночным отношениям, может, таким образом, быстро обанкротиться. Чтобы избежать этого, специалистам в области хозяйственной деятельности необходимо осваивать методы и технику управления в условиях рыночных отношений.

Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из целей маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и количестве, нужном потребителю.

Для того чтобы  производимый товар или оказываемая  услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество управленческих и, конечно, маркетинговых решений.

В маркетинговой  деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики. Данные направления представляют собой комплекс маркетинга, совершенствование которого является актуальной задачей любого предприятия, работающего в современных рыночных условиях.

Объектом исследования курсовой работы выступило унитарное предприятие «Минский мясокомбинат».

Целью курсовой работы является разработка направлений совершенствования комплекса маркетинга УП «Минский мясокомбинат».

Предмет исследования — формирование комплекса маркетинга предприятия.

В соответствии с поставленной целью, в курсовой работе необходимо решить следующие задачи:

• изучить теоретические аспекты комплекса маркетинга предприятия;
• провести анализ комплекса маркетинга УП «Минский мясокомбинат»;
• разработать направления совершенствования комплекса маркетинга УП «Минский мясокомбинат».

Исследовательской базой написания курсовой работы являются законодательные и нормативные акты Республики Беларусь, научные труды отечественных и зарубежных авторов по теме исследования,  отчетные документы УП «Минский мясокомбинат».

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

         1.1. Современная концепция маркетинга

Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие стремительного расширения их ассортимента, быстрого обновления, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке. [10, с. 52]

Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в одном универсальном определении дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику маркетинга.

Слово «маркетинг»  появилось в экономической литературе на рубеже XIX – XX вв. Оно происходит от английского слова market (рынок) и буквально означает рыночную деятельность, работу с рынком.

Наиболее известное  определение принадлежит американскому  маркетологу Ф. Котлеру: «Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Оно отражает комплексность понятия «маркетинг», применимость его элементов в разных областях человеческой деятельности, возможность обнаружить эти элементы в различные исторические периоды, но в силу высокого уровня обобщения не позволяет четко выявить специфические сущностные признаки маркетинга. [16, с. 8]

Поскольку маркетинг — это способ убедить массы сделать покупку, большинство ошибочно отождествляют данное понятие со сбытом и стимулированием. Разница заключается в следующем: сбыт, главным образом, предполагает контакт лицом к лицу — продавец имеет дело с потенциальными покупателями. Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика. [2, с.23]

Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы:

1. Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей.
2. Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат.
3. Комплексный подход к достижению поставленных целей.
4. Максимальный учет условий и требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
5. Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечить быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды.

В свою очередь  принципы маркетинга определяют конкретные направления маркетинга предприятий и его функции.

Рассматривая  маркетинг как рыночную концепцию  управления и сбыта,  можно выделить следующие четыре блока его комплексных функций:

1.Аналитическая:

• изучение рынка;
• изучение потребителей;
• изучение товара;
• изучение конкурентов;
• изучение системы снабжения и системы товародвижения и сбыта;
• изучение внутрифирменной структуры.

2.Производственная:

• разработка товарной номенклатуры и ассортимента;
• разработка товаров рыночной новизны;
• организация производства товаров;
• организация материально-технического снабжения;
• управление качеством и конкурентоспособностью.

3. Сбытовая функция:

• организация системы товародвижения и сбыта;
• организация сервиса;
• организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• проведение целенаправленной ценовой политики;
• проведение целенаправленной товарной политики.

4. Функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования;
• информационное обеспечение управления маркетингом;
• коммуникативная подфункция маркетинга;
• организация маркетингового контроля.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.

Управление  маркетингом — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации. Схема процесса управления маркетингом представлена в приложении А.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии  на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом.

Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные  с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней  среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

Выявление маркетинговых возможностей создает основу для определения перспективного целевого рынка предприятия. Целевой рынок — это потенциальный рынок, характеризующийся схожими потребностями покупателей в отношении конкретного товара, их готовностью покупать и наличием для этого достаточных ресурсов и возможностей.

Практическая реализация стратегии  маркетинга связана с выбором  инструментов, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому  важнейшее место в маркетинговой  деятельности занимает разработка и  реализация комплекса маркетинга.

Комплекс маркетинга по определению Ф. Котлера представляет собой «набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке». Комплекс маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цену, сбыт, коммуникации (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Варьирование элементами комплекса  маркетинга позволяет найти оптимальное их сочетание для решения конкретных стратегических и тактических задач, стоящих перед предприятием. При этом относительная значимость каждого отдельного элемента зависит от различных факторов, таких как сосотояние рынка, сфера деятельности предприятия (производство, торговля, оказание услуг), вид товара, особенности покупательского поведения и т. д. Каждый элемент комплекса маркетинга включает самостоятельную совокупность мероприятий, проведение которых формирует соответствующую политику в сфере маркетинга.

Обобщив особенности современной концепции маркетинга, можно сделать вывод: маркетинг — слово, произошедшее от английского market — рынок, означает вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, — основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой организации.

Рассмотренная модель процесса управления маркетингом формирует комплекс долгосрочных (стратегических) и кратковременных (оперативных) управленческих воздействий, реализация которых обеспечивает интенсификацию маркетинговых усилий по достижению целей маркетинга и запланированных результатов деятельности предприятия. Кроме того, наряду с эффектом от упорядоченного воздействия всех элементов маркетинга на целевой рынок проявляется дополнительный эффект от создания и упорядочения системы управления маркетингом. Он достигается за счет целенаправленного планирования, координации и учета всех мероприятий, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности, особую роль среди которых занимает разработка и реализация комплекса маркетинга.