Композиция рекламного сообщения

                                   Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                              Введение

Часто можно  увидеть работы, где отсутствует  единство композиции. Такие произведения разваливается на две свои составляющие части - изобразительную и шрифтовую.

Основная причина  подобного недостатка в том, что  дизайнеры неправильно понимают природу связи надписи и рисунка. Привязывание одного элемента к другому, приблизительной и чисто внешней  подгонкой стилевых и масштабных признаков — это неверная установка, от которой надо навсегда отказаться. Шрифт и изображение в одной композиции - это единый комплекс. Поэтому, прежде всего, в работе над своим произведением автор должен решать вопрос изображения и шрифта одновременно, в неразрывной связи того и другого.

В своей курсовой работе я подробно рассмотрю две  основные составляющие любой композиции – шрифт и цвет. Их детальное  изучение и знание основных нюансов  работы с обеими частями обеспечивает создание целостной композиции, где  все элементы взаимосвязаны и усиливают воздействие друг друга на потребителя.

Целью моей курсовой работы является изучение основных принципов  построения изобразительно-шрифтовых  композиций и применение полученных знаний на практике.

 

Композиционные  основы разработки рекламных сообщений

Композиция¹ (сочинение, составление, расположение — лат.) — объединение отдельных элементов произведения в единое художественное целое, в котором в конкретной зрительной форме наиболее ярко раскрывается содержание. Произведение строится на соподчинении с главным сюжетно-тематическим центром всех менее значительных элементов построения. Предметно-смысловым элементам композиции неизменно содействуют специальные выразительные средства: освещение, тональность, колорит, точка и момент съемки, план, ракурс, а также изобразительный акцент и различные контрасты. Композиция не должна играть самостоятельной роли. Подобно тому, как речь имеет значение передатчика мысли, композиция служит лишь средством для выражения авторской мысли.

Художественное творчество в рекламе - не просто работа составителя текстов и иллюстратора. Визуальное представление, в частности, подразумевает:

• расположение частей текста относительно друг друга;

• тип и размер шрифта;

• иллюстрации  и их оптимальное расположение;

• единый стиль;

• цветовые сочетания;

• соотношение  элементов по расположению, размеру, пропорции.

Композиция  в данном случае есть упорядочение всех частей рекламного объявления.

Очень многие воспринимают рекламу в такой последовательности: смотрят на картинку, читают заголовок, затем текст. Если хотя бы один из основных элементов не привлекает внимания потребителя, то эффективность рекламы снижается.

Как показывают исследования, наиболее популярны среди  потребителей композиции с таким  соотношением элементов:

60-70% - площадь  иллюстрации; 

10-15% - площадь  заголовка. Заголовок при необходимости  может располагаться выше или  ниже иллюстрации; 

20% - площадь,  занимаемая текстом; 

5-10% - площадь  логотипа. Рекомендуется расположить  его в правом нижнем углу или внизу рекламного плаката.

Композицию  рекламы следует строить, учитывая следующие принципы.  
Равновесие или расположение элементов рекламы на странице: левая часть относительно правой и верхняя часть относительно нижней, разделенных оптическим центром (точкой, определяющей равновесие). Оптический центр находится примерно на одну восьмую выше физического или на расстоянии пяти восьмых от нижней границы плаката. Различается два вида равновесия: формальное и неформальное.

Формальное  равновесие - абсолютная симметрия используется для того, чтобы подчеркнуть достоинство, стабильность и консерватизм образа.

Неформальное  равновесие - достижение визуального равновесия путем размещения элементов различных размеров, форм, цветовой интенсивности или затенения на разном расстоянии от оптического центра. В большинстве рекламных объявлений используется именно неформальное равновесие, так как оно делает рекламу интереснее, образнее и эмоционально насыщеннее.

Перемещение - принцип построения рекламы, благодаря которому внимание потребителя направляется в нужной последовательности. Это достигается следующими приемами:

• изображением людей или животных, проследив  за взглядом которых, глаз читателя перемещается на следующий важный элемент;

• с помощью  механических указателей - треугольника, линии или стрелки, указывающего пальца - переводящих взгляд с одного элемента на другой;

• посредством  расположенных в определенной последовательности картинок, которые заставляют читать рекламу в нужном направлении (например, серия комиксов);

• применением  разноцветного фона, который выделяет текстовую часть или иллюстрацию. Взгляд будет перемещаться с темного  элемента на светлый, с цветного на не цветной;

• благодаря  естественной привычке человека начинать чтение с левого верхнего угла страницы и продолжать зигзагообразно до нижнего правого;

• использованием особенности человеческого подсознания: в первую очередь обращается внимание на крупные, доминирующие на странице элементы, и только потом на мелкие.

Пересекающиеся (диагональные) линии — Основная идея - заставить глаз двигаться в определенном направлении. Начальную точку линии желательно располагать в одном из углов кадра. Считается, что верхний левый угол лучшая стартовая точка, так как большинство людей начинает рассматривать изображение с этого угла. Возможны и другие расположения линий, лишь бы они были четко выражены.

Правило одной  трети — пытайтесь избегать делить кадр на симметричные части. Лучше зрительно разбить кадр на три части и, например, поместить небо в верхнюю треть, а все остальное в нижние две трети. Точно так же, можно вертикально разбивать кадр на три части.

Выделение объекта — можно произвести, настроив объектив на малую глубину резкости. Использование открытой диафрагмы позволяет выделить главный объект и размыть второстепенные.

Выделение контрастом — при разглядывании фотографии взгляд, как правило, сосредотачивается на наиболее контрастных местах, и это может быть использовано для привлечения внимания к определенным местам. В цветной фотографии такую же роль играет цветовой контраст, повысить цветовой контраст может помочь поляризационный фильтр.

Светотень — строго закономерные градации светлого и темного, благодаря которым воспринимаются глазом и воспроизводятся объекты съемки. Оттенки светотени точно соответствуют характеру освещенности, объемной форме предметов, состоянию атмосферы. И в натуре и на снимке светотеневой строй целого зависит от взаимосвязи светов, бликов, теней, полутени, рефлекса на основе тоновых соотношений. Через эффекты светотеневого контраста фотограф должен стремиться к слаженности композиционного строя, к эмоциональной выразительности снимка. Он должен не копировать видимые светотеневые оттенки, а воспроизводить их на основе оценки и обобщения увиденного.

Обрамление  объекта. Интересный эффект дает использование обрамления объекта, чем либо (объект снятый через арку, съемка из пещеры и т.д.).

Выделение светом — позволяет выделить желаемый объект, на фоне остальных менее освещенных. Экспонометрический замер необходимо делать по освещенному участку.

Использование линий — линии эмоционально воздействуют на зрителя, изогнутые линии успокаивают; ломаные действуют как раздражитель; вертикальные линии придают величие; горизонтальные - спокойствие и безмятежность; диагональные - динамичность.

Следует избегать прямых линий, выходящих за пределы  кадра, так как они делят кадр на части или, по крайней мере, располагать  их так, чтобы они не делили кадр на равные части. Так же желательно, чтобы в конце линий находился  какой-либо предмет, чтобы взгляд не выходил за пределы кадра.

Точку схождения  параллельных линий в перспективе; лучше располагать вне центра кадра. Часто используется прием  использования вводящих линий - это  линии, которые берут начало в  одном из нижних углов снимка и  ведут к его смысловому центру, обычно расположенном в точке ''золотого сечения''. Такую линию можно найти практически в любом сюжете: тропинка, продолговатый предмет, линии разделения тонов или цвета. Диагональные построения придают динамику снимку. В этом случае основные линии композиции наклонны и поэтому неустойчивы.

Впереди движущегося  предмета необходимо оставлять больше пространства, чем позади него.

Тональность фотографии производит эмоциональное впечатление  на зрителя. Темные тональности - тени, черный цвет - часто ассоциируются с ночью, кажутся таинственными. Светлые тональности - белый цвет и оттенки светло-серого - ассоциируются с солнечным светом и повышенным настроением.

Соразмерность. Каждый компонент рекламы должен занимать площадь, пропорциональную его значимости в рекламе как едином целом (см. выше).

Контрастность . Использование контрастных цветов, размеров, стилей.

Последовательность. Взаимосвязанность данной рекламы со всей рекламной кампанией достигается путем применения одного и того же формата, стиля и тональности печатной продукции, включением во все рекламные объявления необычного, зачастую не похожего ни на какие другие графического элемента или постоянным использованием логотипа, иллюстративного персонажа, броского девиза (например, рекламная кампания фирмы “Мальборо”).

Единство - объединение всех элементов в неразрывное и гармоничное целое. Единство достигается равновесием, перемещением, пропорциональностью.

Цвет. Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная продукция, проконсультируйся у психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному.

Четкость  и простота. Любой компонент рекламы, отсутствие которого никак не повлияет на качество, должен быть удален. Перегруженность стилевым многообразием шрифтов, слишком мелкими буквами, негативным способом изображения (белым по черному), иллюстрациями в рамочках, нумерацией или ненужным текстом усложняет и загромождает композицию. Реклама становится нечитаемой, и ее эффективность снижается.

Выделение пробелами. Пробелы - это не занятое элементами рекламы пространство. Ограничив текстовую часть большими пробелами, мы создадим впечатление, что текст находится в луче света.

 

                   Текст в композиции рекламного сообщения

В тексте могут  присутствовать следующие элементы:

заголовок - лучше  всего выполнять более крупным, привлекающим внимание шрифтом, это может быть либо легкочитаемый шрифт с засечками, либо, наоборот, трудночитаемый шрифт с очень яркой, запоминающейся гарнитурой. Примерами могут служить такие шрифты как Helvetica, Tahoma, Arial (шрифты без засечек), Baltica (с засечками), различные декоративные шрифты.

девиз (или цитата) - обычно делают шрифтом на 1-2 пункта меньше основного текста. Так как  шрифт получается достаточно мелкий - 9-11пик то лучше воспользоваться  шрифтами без засечек (Helios, Helvetica, Arial, Tahoma). Кроме того, будет лучше, если фраза будет набрана наклонным (itallic) шрифтом. Таким образом она будет более заметна.

основной текст - набирается размером в 10-14пик. здесь  лучше использовать стандартные  решения - шрифты с засечками или  без, но обязательно легкочитаемые. Для веб-страниц идеально подходят шрифты Arial, Helvetica, Times Roman.

адреса, телефоны, имена авторов - обычно делаются либо на 1-2 пики больше основного текста, либо такими же по размеру, но полужирными.

При визуальной организации объявления выбор шрифта имеет большое значение. Его легкая читаемость и ассоциативность с предметом рекламы обеспечивают качественное восприятие информации, а также ее запоминаемость. В некоторых случаях он, привлекая внимание и вызывая интерес к объявлению определенной группы потребителей, может компенсировать недостатки иллюстрации и заголовка. Неправильно выбранный шрифт мешает воспринимать информацию. Он способен даже вовсе отпугнуть читателя от объявления.

Для того чтобы  выбрать подходящий, эффективный шрифт, следует обратить внимание на его читаемость, уместность, гармоничность и акцентированность. 

Читаемость

Самый простой  путь добиться легкой читаемости текста - это выбор того же шрифта, что  используется в конкретном издании. Люди к нему привыкли и воспринимают без затруднений. Но такой шрифт не выделит объявление среди журналистских материалов и не привлечет должного внимания. Кроме того, читатели могут воспринять копирование редакционного написания знаков как попытку "маскировки" рекламы, обмана. Поэтому выбор стандартного шрифта конкретного издания - не лучший способ обеспечить читаемость объявления.

Верным подходом будет использование написания  знаков, которые, с одной стороны, являются контрастными, выделительными по отношению к редакционным, с другой стороны - не привлекают внимания исключительно к себе своей изощренностью, необычностью. Читатель, заметив шрифт, должен весь свой интерес направить к смысловому содержанию текста.