Композиция рекламного сообщения

15. Повторение - наиболее  эффективное средство воздействия  рекламы (четыре-семь повторов).

16. Нужно избегать негативных  ассоциаций (образ чемодана, уцелевшего  после крушения самолета, отнюдь  не стимулирует покупку чемоданов).

                     Цвет в композиции рекламного сообщения

Сочетания цветов играют важную роль в создании гармонических  композиций, хотя и они, подобно цвету  одежды, подвержены моде. Одни цвета  прекрасно сочетаются друг с другом, другие просто “режут” глаз (например, оранжевый и бордовый). Так что следует позаботиться о согласовании цвета, гармонии колорита. Надо стремиться к созданию цветовых аккордов, гармонических созвучий, причем каждый цвет должен поддерживать соседние, контрастно увеличивая их насыщенность, светлость или затемненность. Строгих законов цветовой гармонии не существует: одни и те же сочетания позволяют добиться различных эффектов в зависимости от соотношения в композиции цветов, порядка их чередования, а также от размеров и формы цветовых пятен. Техника цвета - это высшая математика для художника; у каждого мастера свои методы решения задач, но без “арифметики”, то есть без знаний строгих закономерностей теории цвета, совершенства не достичь.

Круг естественных цветов по Гете

Для определения гармоничного сочетания различных цветов пользуются цветовыми (колориметрическими) кругами. Рассмотрим широко используемый из них круг естественных цветов по Гете

Обозначение цветов и их название в цветовом круге:

К - красный;

КО - красно-оранжевый;

О - оранжевый;

Ж - желтый;

ЖЗ - желто-зеленый;

3 - зеленый; 

СЗ - сине-зеленый;

С - синий;

СФ -сине-фиолетовый;

Ф - фиолетовый;

КФ - красно-фиолетовый.

Все существующие в полиграфии краски (краски, а не цвета!) образуются путем смешения всевозможных количественных сочетаний трех основных красок - красной (пурпурной), синей (голубой) и желтой. Исходя из этого, в круге представлены: треугольником СКЖ - первичные (основные) цвета, перевернутым треугольником ФОЗ - смешанные цвета первою порядка, а точками на окружности СЗ, СФ, КФ и т.д. - смешанные цвета второго порядка.

Наличие такого цветового  круга позволяет дать следующие  рекомендации:

• контрастные сочетания  дают цвета, расположенные друг против друга (например, Ф и Ж). Расположенные  рядом, они взаимно усиливают друг друга, их сочетание гармонично;

• сочетание цветов, расположенных  по углам основного либо перевернутого  треугольника (например, С и Ж), менее  гармонично;

• сочетание цветов, расположенных  в круге под углом 90°, целесообразно для подбора “цветовых аккордов” в два, три или четыре цвета (например, СФ и 3 или ЖО и 3, или все вместе, или три из них).

Шестисекторный колориметрический  круг

Шестисекторный колориметрический  круг позволяет выделить контрастные  гармоничные сочетания - их образуют цвета, расположенные друг против друга: синий - оранжевый, красный - зеленый, желтый - фиолетовый. Допустимы сочетания цветов, расположенных в секторах через один, а вот использование соседних секторов в данном колориметрическом круге приводит к дисгармонии. Гармоничные сочетания двух и трех цветов можно получить с помощью вращающихся стрелок, которые следует закрепить в центре круга. Если направить одну стрелку на нужный цвет, то остальные укажут на цвета, гармонирующие с требуемым.

Большой цветовой круг Освальда

Есть  и другие колориметрические цветовые круги, например большой цветовой круг Освальда², содержащий двадцать четыре цвета:

• ЛЖ -лимонно-желтый,
• Ж - желтый,
• ЗОЛЖ - золотисто-желтый,
• ЖОР - желто-оранжевый,
• КОР - красно-оранжевый,
• КИНК - киноварно-красный,
• К - красный,
• КАРК - карминно-красный,
• ПУРК - пурпурно-красный,
• ПУРФ - пурпурно-фиолетовый,
• Ф - фиолетовый,
• СФ - синевато-фиолетовый,
• СИНФ - сине-фиолетовый,
• УЛ - ультрамариновый,
• СРС - средне-синий,
• С - синий,
• ВС - васильково-синий,
• БИР - бирюзовый,
• ЦМВ - цвет морской волны,
• ИЗЖ - изумруд
• СЗ - сине-зеленый,
• СРЗ - средне-зеленый,
• ХЛ - хлорофилловый,
• ЖЗ - желто-зеленый.

Принцип пользования  кругом аналогичен принципу пользования  шестисекторным с помощью стрелок.

Цветная реклама привлекает на 50% больше потребителей, чем черно-белая. И  все же одна из заповедей рекламиста гласит: работая с цветом, проявляй осторожность; узнай, куда идет рекламная  продукция, проконсультируйся у  психологов по поводу эмоционального воздействия выбранного цветового решения, потому что в разных странах на цвета реагируют по-разному. Судите сами:

• в Америке красный цвет ассоциируется с любовью, желтый - с процветанием, зеленый - с надеждой, голубой - с верностью; белый - олицетворение чистоты; черный - символ сложности и чрезвычайной ситуации;
• в Австрии популярен зеленый;
• в Болгарии - темно-зеленый и коричневый;
• в Пакистане - изумрудно-зеленый;
• в Голландии - оранжевый и голубой;
• в Норвегии - светлые цвета;
• Китае красный означает доброту, отвагу; черный - честность; белый - подлость, лживость (отрицательные персонажи надевают белые маски и используют белый грим)
• Индия подарила миру ставшее классическим и используемое во многих национальных флагах сочетание - белый, красный, синий. Это цвета главных индуистских богов: белый - Шива, красный - Брахма, а синий - Вишну.
• Символ траура в Китае, Индии - белый цвет, в Гонконге - синий, на арабском Востоке - кирпично-красный, в Марокко - желтый и красный. Население многих африканских стран игнорирует предметы черного цвета; белый, впрочем, тоже не привлекает внимания.
• В некоторых странах Восточной Азии желтый цвет означает отсутствие удачи

Красный, как считается, самый, что  ни на есть объективный цвет. Таковое  его свойство идеально для выделения продукта (как объекта покупки) из ряда других. Очевидно, поэтому красный цвет часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования, ширпотреба. Рассмотрим подакцизные товары (товары, сбыт которых настолько велик, что накладываются специальные фискальные налоги), например, табачные изделия. Почти любая известная марка сигарет Sovereign Dunhill, West, Maqna, имеет свой сор в красной упаковке. Что уж тут говорить про Malboro, Winston и L&M, также имеющие свои облегченные liqht-аналоги синего и золотого цветов. Единственная марка, выбивающаяся из общего ряда подобных сигарет, - Bond не имеет такого 1ight- аналога и везде фигурирует своими вертикальными красными "страйпами".

В этом отношении показателен  бренд сигарет Lucky Strike. Пачка Lucky Strike Liqhts ничем не отличается от обычных Luсkу Strike. Та же красная мишень на белом фоне, лишь с добавлением неприметной строки Lights. Графическое решение пачки - лапидарный красный круг на белом фоне - является настолько объективным и потому удачным, что не оставляет инвариативных альтернатив. Более того, дизайнер Luckу Strike Раймонд Лоеви сделал обе стороны упаковки лицевыми, то есть с одномасштaбным брендом, что не свойственно для такого рода товаров. Здесь работает сфера чистой знаковой семантики и поэтому более активным знаком на белой упаковке может быть, разве, что "кирпич" - знак " Проезд запрещен" или же логотип сигарет “Ява”. В случае с Lucky Strike красный круг имеет расширенное семантическое поле (от обозначения мишени до автомобильных дорожных знаков), что, в принципе, повышает рекламный пoтенциал бренда, но увеличивает количество мусорных ассоциаций, мешающих при спонтанном выборе покупки. А вот логотип сигарет "Ява", напротив, совершенно кoммерческий бренд, воспринимаемый однозначно. В этом случае красный круг, являющийся фоном для логотипа, работает в коммуникативном пространстве рекламного бренда, а не мишени или дорожного знака, хотя целиком и полностью сохраняет их семантические черты. Свободное начертание логотипа на красном фоне только подчеркивает уникальность, образность, легкость его запоминания, по сравнению с унифицированными гротесковым и логотипами в том же цветовом и композиционном решении. Красный цвет диктует свои условия, и чем свободнее композиция на подобном фоне, тем активнее и шире коммуникативные возможности бренда. Например, логотип DIESEL очень жестко структурирует фон также, как и логотип журнала ''Огонек”. Как DIESEL, так и “Огонек" с неотвратимой обязательностью располагаются в левом верхнем углу коммуникативного обращения. Причем, в о6оих случаях смешение композиционных ходов доходит до смешного совпадения: красная плашка логотипа непременно ставится "навылет”, вспомогательные тексты на плашке под логотипом - гротеск белыми прописными литерами, пропорции плашки логотипа по отношению к информационному полю - приблизительно 1/3, даже использование информационного поля одинаково - сюжетная фотография, несмотря на то, что в журнальном дизайне и рекламном обращении решaются совершенно разные коммуникaтивные задачи.  
    Логотип Levis, один из главных конкурентов Diesel, находится в более выгодном положении именно за счет более уникальной графемы. Строчные литеры на ряду с прописными, в отличие от только прописных DIESEL; создают на красном фоне более уникальный ритм. К тому же легче адаптируются к иным композиционным ходам - например, расположение букв по вертикали, чего нельзя представить ни с DIESEL, ни с "Огоньком". Похоже, что и с пользованием вертикального логотипа Levis на красной прямоугольной плашке, в отличие от перевернутой красной трапеции горизонтального логотипа, призвано усилить активность цвета фона. Красный цвет под логотипами гротесковых шрифтов выглядит случайным и потому менее активным. Стоит лишь изменить композицию логотипа на более акцидентную "случайную", как красный фон начинает заявлять о своих правах и выходит из подчиненного положения в полноправное и самодостаточное. Посмотрите на бренд Соса-Cola. Сразу становится понятно, что фон цвета CokeRed не менее значим, чем творение дизаин-бухгалтера Френка Робинсона. Или другая мировая знаменитость Ray-Ban? A наш знаменитый советский бренд "Красный Октябрь”? Более качественный, с рекламной точки зрения, дизайн логотипа шоколадной фабрики сложно придумать.  
    А если рассмотреть новый бренд шоколадной фабрики "Россия" по заказу Nestle, то здесь уже наблюдается наглядный пример “гонки за лидером”: красный овалообразный фон, свободное начертание логотипа и т. п. На первый взгляд, вроде бы все параметры знака те же, но знак получился выхолощенный. Но дизайн-гонка за бренд-лидером - это уже другая тема, однако весьма актуальная для российского рынка.

Кроме –“гонки за лидером” имеют место быть грамотные подражания мировым брендам. Посмотрите на шведский логотип Estrella (чипсы Estrella у нас популярны не менее чем Lays). Начертание этого бренда на ярко-красном фоне сразу наводит на ассоциации со знаменитым логотипом Сamрbell's. Но по свидетельству известного эксперта-маркетолога Томаса Хаина, компания Campbell's в настоящее время отказалась от активного использования красного цвета на упаковке и в рекламе своей продукции. Наверное, в жизни каждого бренда наступает период, когда нужно несколько дистанцироваться от ортодоксальной графемы, не нарушая при этом corporate identity advertising. Самый естественный способ - сделать это за счет цветовой композиции. Вполне возможно, что именно поэтому появился бренд "Ява Золотая”. Несмотря на все достоинства бренда “Ява", при полном сохранении графемы, была проведена полная цветовая корректировка бренда, позиционирующая продукт совершенно по-новому. И не мудрено, если старый бренд “Ява” являлся контрастной композицией с семантикой мишени-дорожного знака, то "Ява Золотая"- очень мягкая, нюансовая композиция с претензией на изысканный вкус и достоинства отнюдь не ширпотребного товара, но при этом почему - то имеет его рекламную поддержку.

Принципы  построения изобразительно-шрифтовых               композиций

Частенько от дизайнеров можно услышать, что им никак не удается "привязать" надпись к  картинке. Результатом таких мучений становятся работы, где отсутствует единство композиции, которые разваливается на две свои составляющие части - изобразительную и шрифтовую.

Основная причина  подобного недостатка в том, что  дизайнеры неправильно понимают природу связи надписи и рисунка. Привязывание одного элемента к другому, приблизительной и чисто внешней подгонкой стилевых и масштабных признаков — это неверная установка, от которой надо навсегда отказаться. Шрифт и изображение в одной композиции - это единый комплекс.

Что это значит? Прежде всего, то, что в работе над  таким произведением автор должен решать вопрос изображения и шрифта одновременно, в неразрывной связи  того и другого.

Так, что такое  единство шрифта и изображения в  композиции? В чем оно должно проявляться?

Во-первых, конечно, в единстве стиля и в общих  признаках. 
Если взять, к примеру, русскую рукопись или фрески древних храмов, то нельзя не обратить внимания на то, что уже в давние времена шрифт осознавался как выразительный элемент изобразительного искусства. Их нельзя назвать просто буквами, годными лишь для прочтения. Нет. Буквы в своем написании несут единое с изображением выразительно-стилевое начало (Рис.1).