Композиция рекламного сообщения

Для улучшения  восприятия последнюю строку основного  текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины строка "зависает", производит не лучшее впечатление.

Важным с  точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, "размывается" их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.

На практике нередко интерлиньяж в небольших  текстах увеличивают, а в больших - уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации читателями.

Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.

Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами большим обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.

В отдельных  случаях может быть уместной нумерация  абзацев.

Не следует  разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным  разграничителем. Межколоночные линейки - излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.

Не стоит  располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят  в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой  текст немногие.

Текст может  оказаться трудным для восприятия и в результате непродуманного использования цвета. Нередко некачественная печать "убивает" текст.

Уместность

Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными  предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера).

Шрифт может подчеркнуть  женственность и мужественность, роскошь, солидность, строгость, прочность, деловитость, грубость, изысканность, элегантность, старомодность и т.д.

Для создания особой атмосферы  доверительности можно использовать собственный почерк или имитировать  его рукописными шрифтами. Шрифт  печатной машинки придаст официальность. Орнаментированные шрифты могут  указать на сферу применения товара, на его пользователей и т.д.

В связи с тем, что сегодня  выбор шрифтов достаточно богат, практически для любой рекламы  можно найти подходящий, характерный  шрифт. Нередко для отдельных  компаний или товаров специально разрабатываются уникальные шрифты, обладающие ярко выраженной индивидуальностью. Иногда для создания необходимого эффекта к основной форме нейтральных шрифтов просто добавляются элементы, обеспечивающие необходимые ассоциации.

Главное в использовании  таких шрифтов состоит в том, чтобы знаки, своей формой связанные с предметом рекламы, привлекали внимание именно к тексту, а не к самим себе. Поэтому не стоит составлять буквы из веток, лент, молний и прочих образных элементов, если они не имеют никакого отношения к конкретному объявлению. И, конечно, не следует использовать шрифты, четко ассоциируемые с чем-то совершенно отличным от предмета рекламы. Всегда лучше прибегнуть к нейтральному хорошо читаемому шрифту, чем к ассоциативному, но неразборчивому.

Следует иметь в виду, что применение "фирменных" шрифтов в различных объявлениях одного и того же рекламодателя будет способствовать формированию его положительного имиджа, а также улучшит запоминаемость компании и ее товаров.

Гармоничность

Правильно подобранный  шрифт должен гармонировать с другими визуальными элементами объявления - иллюстрациями, рамками, декоративными деталями. Кроме этого необходимо следить, чтобы не возникало дисгармонии и в самой текстовой части. А это весьма вероятно при использовании в одном объявлении сразу нескольких шрифтов с различным начертанием.

В большинстве случаев  применение двух различных шрифтов  вполне позволяет визуально обозначить главные и вспомогательные части  в тексте. Использование большего количества шрифтов, с одной стороны, запутывает читателя, вынужденного держать в голове одновременно несколько связей между группами шрифтов и частями текста, с другой стороны - затрудняет визуальное восприятие: в глазах от стилевой какофонии просто начинает "рябить".

Для того чтобы избежать опасности визуальной дисгармонии, лучше использовать один или два шрифта. При этом стоит применять также только одну шрифтовую гарнитуру.

Заголовок лучше набирать тем же самым шрифтом, что и  основной текст объявления.

Акцентированность

Любой человек, прежде чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегает глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.

Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность  человеческого восприятия. Не следует  предоставлять читателю свободный  выбор слов, "на которые глаз упадет". Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.

Выделение ключевых слов и  фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.

Можно обозначить следующие  виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.

При большом различии размера  шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения  зон внимания: крупное - первоочередное, мелкое - второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий - для основного текста.

Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых  частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.

Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.

Отделить заголовок от основного текста можно также  контрастным цветом. Близким (или  оттенком) - подзаголовок от заголовка.

Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.

При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.

Жирный шрифт - очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать не лучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.

Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может  остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.

Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при  выделении слов, связанных с таким  написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и  т.д.).

Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняет чтение.

Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения. (Не зря даже само это слово используют в устной речи: "как подчеркнул предыдущий оратор..." и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.

При выделении  прописными и строчными буквами  необходимо иметь в виду, что ПРОПИСНЫЕ  печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у "б", "у", "ф", "р") служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в ПРОПИСИ), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ в большом количестве и ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.

Не следует  набирать весь текст прописными (выделительными) буквами. Наилучший подход - привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает следующая пропорция по высоте между прописными и строчными буквами - 3:2. Если пропорцию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит монотонное впечатление.

Прописные буквы  не стоит использовать в большом  количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам - не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА ... РУБЛЕЙ и т.д.).

Выделением  можно не только акцентировать внимание на ключевых словах, но и интерпретировать в тексте голосовые интонации. Усилению звука будет соответствовать увеличение кегля, а также применение жирных гарнитур шрифта. Паузу можно обозначить многоточием или пробелом.

На практике используется и выделение отдельных знаков. Чаще всего прибегают к выделению первой буквы красной строки (инициал). Ее набирают большим кеглем или специальным, отличным шрифтом. Считается, что применение инициала существенно улучшает читаемость текста, т.к. этот выделенный элемент является дополнительным ориентиром для человеческого глаза.

С помощью выделения  отдельных знаков можно подчеркивать смысловые характеристики ключевых слов.

При выделении  слов и фраз с помощью выноса из основного текста следует размещать  их таким образом, чтобы они не являлись "визуальным забором" и  не вынуждали прервать последовательное чтение строк абзацев.

Выделения необходимо использовать очень осторожно. Они должны применяться исключительно целесообразно. То есть служить не украшением, а привлечением внимания именно к ключевым моментам текста.

Количество  выделенных слов не должно быть слишком  большим. В противном случае текст начнет "рябить", станет плохочитаемым.

Выделения текста должны гармонировать не только с  другими визуальными элементами объявления, но и друг с другом. Не следует, например, в одной рекламе  применять сразу и жирный шрифт, и курсив, и подчеркивание, и прописные буквы, и т.д.

Психологические закономерности восприятия рекламных  текстов.

1. Для рекламы товаров индивидуальному потребителю достаточно двух-трех аргументов.

2. В три раза лучше  запоминаются заголовки рекламных  текстов, содержащие менее шести  слов.

3. Шрифтовое оформление  должно соответствовать рекламируемому  товару (шрифт рекламы белья, естественно, должен отличаться от шрифта рекламы электронной техники).

4. Шрифт с вензелями  или готический предпочтительнее  для рекламы антиквариата, товаров  исторической и художественной  ценности.

5. Рекламное объявление  на цветной бумаге (желтый, оранжевый  фон) более эффективно воздействует на зрителя.

6. Следует подобрать  оптимальное цветовое сочетание  фона и шрифта. Черные буквы  на белом фоне - отнюдь не лучший  вариант. Неплохо смотрятся зеленые  на белом, красные на белом.

7. Текст в эллипсе  воспринимается благосклоннее, чем в квадрате или круге.

8. Отрезной купон лучше  выделить пунктирной линией или  перфорацией. Такие купоны вырезают  гораздо чаще, чем выделенные  сплошной линией.

9. Европейцы читают  слева направо, поэтому правая  сторона запоминается лучше (там  останавливается взгляд). Верхняя часть страницы, в свою очередь, читается с большим вниманием.

10. Реклама объемом  на страницу воспринимается лучше,  чем реклама в полстраницы.

11. Движущаяся реклама  эффективнее статичной.

12. Потребитель, рассматривая  рекламу, способен разом удержать в поле зрения не более пяти-шести слов, при условии, что они логически взаимосвязаны.

13. Строка газетного  или журнального объявления должна  быть не длиннее восьми сантиметров.

14. Начало и конец рекламного  текста воспринимается лучше, чем середина.