Конкурентный анализ рынка

Рис. 1. Стратегии обеспечения конкурентоспособности

 

Есть гостиницы, стратегия конкурентной борьбы которых основана не на специализации, а на более низких издержках. Они предоставляют услуги размещения стандартного мирового уровня качества и со стандартной ценой. Например, малые и средние гостиницы класса 3-4 звезды, расположенные не в центральной части города, но имеющие наряду с основным гостиничным продуктом (номера) и дополнительные услуги.

Третий тип предприятий строит конкурентную стратегию на менее рискованных и более дешевых принципах - специализация при узкой номенклатуре услуг (например, предоставление только услуг размещения гостиницами, расположенными в аэропортах, на вокзалах, крупных оптовых рынках, крупных предприятиях, в учебных заведениях и т.п.). Естественно, не обязательно придерживаться только одной, некогда выбранной стратегии обеспечения конкурентоспособности. Путь расширения ассортимента услуг при сохранении сравнительно низких цен, оправдывающих средний класс обслуживания, приведет к стратегии ориентации на издержки, которая позволит увеличить и объемы реализации, и суммы получаемой прибыли. 

Если не расширять номенклатуру дополнительных услуг, а все доходы направить на повышение качества основной услуги, то это приведет к стратегии выборочной специализации. Этот путь может обеспечить достаточно высокий уровень рентабельности вложенного капитала.

Для гостиничного предприятия, у которого изношена материально-техническая база и отсутствуют средства на ее модернизацию, работники не обладают необходимой квалификацией, но зато не слишком высока заработная плата и прочие затраты на выполнение услуги, то наиболее подходит стратегия «ориентации на издержки».

 

1.3. Факторы конкурентоспособности  гостиничного предприятия.

На конкурентоспособность гостиничной организации влияет множество факторов, определяющих силу бизнеса, способность предприятия функционировать в текущих экономических и политических. условиях, т.е. решать налоговые проблемы; обеспечивать финансовую устойчивость и независимость, заниматься оснащением материально-технической базы предприятия и снижать степень ее износа, организацией деятельности по всем направлениям - финансовой, хозяйственной, сбытовой, аналитической, обслуживающей и т. д. Но эти факторы определяют только одну сторону конкурентоспособности гостиницы. С позиции собственника.

Потребитель, ориентируясь на привлекательность услуги, способствует повышению конкурентоспособности гостиницы, обеспечивая ей доход и возможность реализации вышеуказанных факторов.

Рынок услуг имеет ряд специфических черт, таких как: высокая динамичность рыночных процессов; территориальная сегментация; локальный характер услуг; короткий цикл оказания услуги; высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры; личный контакт потребителя и производителя услуги; индивидуальность спроса; невозможность предварительной оценки качества услуги.

     В свою очередь  услуги размещения имеют дополнительную  специфику:

1. Различная классность предоставляемых  услуг;

2. Непосредственное потребление услуг в процессе их оказания;

3. Зависимость результатов хозяйственной  деятельности гостиницы от колебаний  спроса на услуги;

4. Низкая эластичность предложения;

5. Высокая фондоемкость;

6. Непрерывность предоставления  гостиничных услуг (гостиница работает 24 часа в сутки, 365 дней в году);

7. Индивидуальный характер предоставления  услуг, который основан на особых  требованиях клиентов.

Учитывая все вышесказанное, факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы гостеприимства, целесообразно разделить на 4 группы (рисунок 2):

- факторы, характеризующие предприятие;

- факторы, характеризующие услугу;

- факторы, характеризующие обслуживание клиентов;

- факторы, характеризующие маркетинг.

Значимость и характер влияния данных групп факторов на обеспечение конкурентоспособности предприятия индустрии гостеприимства различна.

Так, факторы 1-ой группы призваны показать характеристики самого предприятия. По своему составу факторы, включенные в данную группу, также существенно отличаются. Например, репутация (имидж) гостиницы, казалось-бы на первый взгляд не имеет ничего общего ни с организацией деятельности, ни с экономикой предприятия, однако значимость этого фактора велика. Репутация гостиницы очень часто формируется в результате оценки уровня и качества обслуживания самим гостем. Исследования показывают, что если человека обслужили хорошо, он

Рис 2 Факторы конкурентоспособности гостиничного предприятия

 

расскажет об этом пятерым. Если же человек получил отрицательный опыт, он сообщит об этом десятерым4. Имидж гостиницы формирует структуру пользователей

услугами. Так, для солидных бизнесменов, представителей шоу-бизнеса, артистов очень важным является репутация средства размещения, так как это не только соответствующий класс обслуживания для самого клиента, но и, в определенной степени, для окружающих характеристика успешности в жизни данного человека.

Особенностью имиджа является его сравнительный характер. Он не несет абсолютной информации, однозначно воспринимаемой потребителем, но требует сравнения с другим объектом. В то же время имидж достаточно устойчив. Имидж предприятия включает несколько компонентов:

- качество, ассортимент, цена, гарантии, социальная престижность услуг

предприятия;

- удобство места расположения предприятия;

- социальный статус его клиентуры;

- привлекательность рекламы и разнообразие методов стимулирования сбыта;

- способы организации процесса предоставления услуг и оформление предприятия;

- участие предприятия в решении социально-значимых проблем.

Персонал, его потенциал является важнейшим фактором, характеризующим предприятие. Для услуг гостеприимства значимость этого элемента экономического потенциала организации особенно велика, поскольку от уровня профессионализма персонала, его умения работать с

людьми зависит качество услуги и обслуживания гостя.

Способность персонала быстро обучаться, осваивать новые профессии и обретать навыки, необходимые для работы в современных условиях является существенным преимуществом, способствующим обеспечению конкурентоспособности гостиничных предприятий.

Финансовое состояние предприятия гостеприимства определяет его платежеспособность, экономическую независимость и создает условия для стабильного развития. Финансовое состояние предприятия определяется результатами деятельности, поскольку основным финансовым источником является прибыль, получаемая предприятием. Рост же прибыли может быть обеспечен за счет увеличения объема продаж услуг при сохранении издержек на прежнем уровне; при увеличении издержек в меньших масштабах, чем рост объема реализации услуг или при их снижении. В связи с этим данный фактор  конкурентоспособности действует как комплексный, испытывающий на себе влияние других факторов.

Место расположения гостиницы предопределяет степень востребованности услуг гостеприимства, поскольку для клиента важно удобство пользования услугами гостеприимства с точки зрения доступности транспортных средств для перемещения к месту проживания; нередко при выборе места размещения гость одним из требований выдвигает наличие соответствующего вида из окна; важно наличие внешней инфраструктуры: автомобильной стоянки, необходимых учреждений (почтовое отделение, отделение банка, торговые предприятия, учреждения культуры, развлекательные комплексы и др.).

Факторы 2ой группы отражают параметры услуги размещения. Потребителя услуг, как правило, интересуют соответствие цены и качества оказываемых услуг. В последние годы наблюдается приоритет качественных параметров услуги. И все  же конкурентоспособность предприятий гостеприимства во многом зависит от эффективности проводимой гостиницей ценовой политики. Использование данного инструмента в гостиничном бизнесе сопряжено с определенным риском, так как при неумелом обращении с ним могут быть получены непредсказуемые и даже отрицательные по своим экономическим последствиям результаты.

В экономической литературе под ценовой политикой организации понимается система представлений о том, какие принципы должны составлять основу ценообразования и как маневрировать ценами для достижения целей предприятия и решения соответствующих маркетинговых задач. При определении влияния цены на конкурентоспособность услуги гостеприимства и предприятия в целом следует учитывать несколько важных моментов:

1. Каково место цены среди  других

факторов конкуренции на рынке гостиничных услуг.

2. Используются ли при формировании ценовой политики предприятия, методы, помогающие оптимизировать расчетные цены на услуги.

3. Каков характер ценовой политики на новые виды услуг.

4. Учитываются ли в ценовой политике результаты сравнительного анализа соотношений «издержки/прибыль» и «издержки/качество» по своему предприятию и предприятиям - конкурентам.

Важнейшим фактором рассматриваемой группы является классность оказываемых услуг. Системы классификации гостиниц и других средств размещения базируются на формируемых столетиями стандартах услуг. Используемые в мировой практике системы классификации средств размещения присваивают им различные категории, на основании которых у потребителя появляется возможность судить как о материальной стороне гостиничного продукта, так и о наборе нематериальных услуг. Информированность потребителя представляется основной за дачей, которую призваны решать системы классификации средств размещения.

Важным фактором, характеризующим услугу, является структура и состояние номерного фонда. Структура номерного фонда зависит от уровня классности (количество звезд) гостиничного комплекса и определяется в соответствии с утвержденной распоряжением Правительства РФ 15 июля 2005 года №1014-р «Системой классификации гостиниц и других средств размещения». Учет данного фактора конкурентоспособности гостиничного предприятия предполагает выявление степени соответствия заявленного и фактически реализуемого класса обслуживания клиентов.

Обеспечение качества услуг размещения, а, следовательно, и конкурентоспособности предприятия во многом зависит от организации работы соответствующей службы гостиницы. Ее называют по-разному: либо хозяйственная служба, либо служба эксплуатации номерного фонда, либо служба обслуживания или служба горничных. Назначение данного подразделения - обеспечение обслуживания гостей в номерах, поддержание необходимого санитарно-гигиенического состояния гостевых комнат и общественных помещений, оказание бытовых услуг клиентам.

Оказание услуг гостеприимства связано с обязательным использованием определенного оборудования и инвентаря, по-этому качество инженерно-технического обеспечения услуги также названо в составе факторов, характеризующих услугу. Обеспечением исправности работы инженерно-технического оборудования гостиницы занимается служба технической эксплуатации (инженерно-техническая служба)

Одним из факторов, обеспечивающих соответствующий уровень проживания в гостинице, является обеспечение безопасности услуги, т.е. безопасности пребывания самого гостя в гостинице и безопасности и сохранности его имущества. Эти параметры в определенной степени влияют и на формирование репутации гостиничного предприятия, поскольку безопасность проживания - это та характеристика услуги, которая интересует многих пользователей услугами гостеприимства.

Факторы нашей группы являются весьма специфическими и характеризуют уровень и качество обслуживания клиентов.

Эти параметры конкурентоспособности находятся «на поверхности». В отличие от финансового состояния предприятия, оценки кадрового потенциала и т.п. уровень обслуживания довольно просто и четко может оценить клиент. Если сотрудники гостиницы хмурые, неприветливые, излишне суетливые или, наоборот, излишне требовательные к гостю, его поведению, то, видимо, этика и культура обслуживания в таком отеле оставляет желать лучшего. Да и сама организационная культура требует совершенствования. Важным элементом организационной культуры является ее материальная составляющая, т.е. те средства и предметы, которые создают комфортную обстановку - это и оформление холлов гостиницы, выдержанное в определенном фирменном стиле; удобная современная мебель и инвентарь и др. Необходимым элементом организационной культуры является использование фирменной форменной одежды с учетом специфики труда персонала гостиницы. Опрятный внешний вид сотрудников вызывает у клиента доверие и расположенность к предприятию, играет существенную роль в создании репутации гостиничного предприятия.

В настоящее время в гостиничном бизнесе практикуется оказание не только основных услуг, но и сопутствующих и дополнительных. В крупных современных гостиницах это может быть и соответственно оснащенный бизнес - центр; высокого класса салон красоты; оздоровительный или фитнес центр с набором разнообразных услуг; киноконцертный зал; библиотека; рестораны и бары; услуги прачечной и химчистки и т.п. Подобное сочетание основного и дополнительного гостиничного продукта создает комплексность обслуживания, что очень удобно для клиента и повышает уровень их обслуживания. Все это, в конечном счете, влияет на конкурентоспособность предприятия гостеприимства в целом.

Важным этапом гостевого цикла (цикла обслуживания клиента), способствующим обеспечению загрузки номеров, а, значит, постоянному притоку финансовых средств и влияющим на обеспечение конкурентоспособности, является бронирование номеров.

Как внешний вид гостиницы вызывает у клиента положительные или отрицательные эмоции, так и встреча гостя, организация приема и размещения существенно влияют на уровень их обслуживания. Стандарты обслуживания требуют стоя встречать, обслуживать и провожать клиентов за стойкой.