Конкурентный анализ рынка

Учитывая сложность природы потребительной стоимости услуги, уровень потребительских свойств может быть оценен в баллах с помощью экспертных методов.

Этот процесс предполагает:

-   выявление набора наиболее значимых для потребителя параметров качества услуги;

-     оценку качества услуги;

-    оценку качества обслуживания;

- определение степени относительной значимости каждого из выявленных параметров;

- расчет средневзвешенного рейтинга уровня потребительной стоимости рассматриваемой услуги и аналогичных услуг конкурентов;

- расчет коэффициента уровня потребительной стоимости (К п.с.)

уровень обслуживания (Ко) характеризует эффективность его организации и культуру обслуживания

где Рф.о. - фактический рейтинг эффективности организации и культуры обслуживания, оцененный потребителем; Рmax - максимально возможный рейтинг эффективности организации и культуры обслуживания.

Следует отметить, что расчет данного показателя возможен только при непрерывной работе с потребителями по выявлению негативных и положительных факторов, влияющих на качество обслуживания.    коэффициент классности услуги (Кк.у.) показывает соответствие фактического класса услуги заявленному

где Он.э. и НФн.э. - оценка параметров гостиницы и ее номерного фонда незави симым экспертом в процессе аттестации и сертификации гостиничных услуг, балл6; Особ. и НФсоб. - оценка параметров гостиницы и номерного фонда собственными силами (заявленная классность), балл.

После расчета частных показателей качества гостиничной услуги рассчитывается обобщенный коэффициент качественных показателей (Ик)

где ат.п., аои ак.у. - степень относительной значимости каждого из рассмотренный качественных показателей (общая сумма всех а должна быть равна 1).

Если гостиничная организация хочет выделить какую - то еще группу (группы) факторов, то рассмотренная формула приобретает вид

где аi - степень относительной значимости каждого из рассмотренных качественных показателей (∑а = 1); n - число оцениваемых качественных параметров.

Маркетинговые показатели конкурентоспособности гостиничной услуги характеризуют:

- эффективность маркетингового окружения услуги, в том числе известность бренда гостиницы (Кб) характеризует узнаваемость услуги на различных рынках

где Nn - количество респондентов, положительно откликнувшихся на название гостиницы, чел.; Nоб.- общее количество опрошенных респондентов, чел.

- эффективность рекламных мероприятий (Кр.м.) характеризует целесообразность затрат на рекламу и другие маркетинговые мероприятия

где ΔП - прирост прибыли гостиничного предприятия под воздействием рекламных мероприятий, тыс. руб.; Зр.- затраты на рекламные мероприятия, тыс. руб.

- эффективность каналов сбыта (К к.с.) характеризует целесообразность работы гостиничного предприятия с различными посредниками

где Кк.с.i - i-ый канал сбыта (туроператор, тур-агент, система бронирования  и т.п.); Ni- количество потребителей, обратившееся в гостиничное предприятие за определенный период посредством i-го канала, чел.; Nk. - общее количество потребителей, посетивших гостиничное предприятие за определенный период, чел.

Поскольку гостиничные предприятия стремятся работать с как можно большим количеством каналов сбыта, необходимо рассчитать общий коэффициент эффективности каналов сбыта (Коб.к.с. )

где n - число используемых каналов сбыта.

- коэффициент  роста рыночной доли гостиничного предприятия (К р.д.) характеризует изменение его позиции на рынке гостиничных услуг

где dот.и dб.- рыночная доля гостиничного предприятия в отчетном и базовом периоде, соответственно, %.

Обобщенный коэффициент маркетинговых показателей (Им) конкурентоспособности гостиничной услуги рассчитывается по формуле

где вб., вр.м., вк.с.. и вр.д. - степень относительной значимости каждого из рассмотренный маркетинговых показателей (общая сумма всех в должна быть равна 1).

 

Если гостиничная организация хочет выделить какую-то еще группу (группы) факторов, то, так же как и в первом случае, рассмотренная формула приобретает вид

где вi- степень относительной значимости каждого из рассмотренных качественных показателей (∑в = 1); n - число оцениваемых качественных параметров.

Экономические показатели конкурентоспособности гостиничной услуги оценивают цену потребления, т.е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребностей, а именно:

- цена услуги (Цу) представляет собой затраты потребителя на проживание в гостиничном предприятии

где Цн - общая стоимость номера (места), уплаченная потребителем за весь период проживания, руб.; Цд.у.- общая стоимость услуг, оказанных потребителю дополнительно и не входящих в стоимость проживания, руб.

цена обслуживания (Цо) представляет собой потери потребителя вследствие причиненного финансового и морального ущерба при оказании гостиничных услуг, а также потери времени, оцененные в стоимостном выражении

где Пфин.- потери потребителя от причиненного финансового ущерба, руб.; Пмор.- потери потребителя от причиненного морального ущерба, руб.; Пвр.- потери времени потребителя, оцененные в стоимостном выражении по формуле

где Соб - общая стоимость пребывания, в том числе стоимость приобретенных товаров и услуг, тыс. руб.; Т - общее время пребывания потребителя, час.; Тп.вр. - общее потерянное время потребителя вследствие неэффективной организации обслуживания, час.

Данный показатель оценивает не только временные потери клиента от некачественного обслуживания, но и позволяет гостиничному предприятию выявить недополученные финансовые ресурсы.

- Общая стоимость  потребления (Цп) гостиничных услуг определяется по формуле

Сравнение цены потребления анализируемого гостиничного предприятия с его конкурентами производится по формуле

где Цпа и Цпк - соответственно цена потребления у анализируемого гостиничного предприятия и у предприятия - конкурента, руб.

Если определение цены потребления предприятия-конкурента является затруднительным или невозможным, то предприятие может сравнить собственную цену потребления в отчетном периоде и в базовом.

Таким образом, на основе определенных качественных, маркетинговых и экономических показателей определяется интегральный коэффициент конкурентоспособности гостиничных услуг (И г.у.)

только при соблюдении данного условия гостиничная услуга будет считаться конкурентоспособной.

В соответствии с законами рыночной экономики, чем выше конкурентоспособность услуги, т.е. чем она более предпочтительна и привлекательна для потребителя, тем больше объем продаж номерного фонда гостиничного предприятия, выше объемы реализации дополнительных услуг, выше коэффициент загрузки, что способствует снижению затрат на оказание услуг (работ), следовательно, создаются условия для маневрирования ценой на услуги и формирования новых конкурентных преимуществ гостиничного предприятия.

 

 

2.2.Методы оценки  и пути повышения конкурентоспособности гостиничного предприятия.

Конкурентоспособность гостиничной услуги является определяющим фактором при оценке конкурентоспособности предприятия сферы гостеприимства. Дополнительными факторами, как было сказано выше, являются факторы, характеризующие само гостиничное предприятие: (репутация (имидж), кадровый потенциал, финансовое состояние, организация управления, местоположение), и факторы, характеризующие маркетинговую деятельность (ценовая, коммуникационная, ассортиментная и сбытовая политики).

Методы оценки конкурентоспособности предприятия, в том числе и в сфере гостеприимства, достаточно разнообразны: по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночной позиции предприятия; по качеству продукции, работ, услуг; матричный метод; комплексная оценка и др.

Одним из методов оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия является расчетные метод. В первом случае используются показатели конкурентоспособности гостиничной услуги и эффективности хозяйственной деятельности гостиничного предприятия. Конкурентоспособность определяется через расчет интегрального показателя конкурентоспособности (Кг.п.) по формуле5

 

где Иг.у. - интегральный показатель конкурентоспособности гостиничной услуги; Iэ- индекс относительной эффективности хозяйственной деятельности гостиничного предприятия (например, коэффициент рентабельности, затраты на 1 рубль реализованных услуг, прибыль на 1 рубль реализованных услуг и др. относительные показатели).

Во втором, конкурентоспособность гостиничного предприятия определяется с учетом рыночной позиции и других макроэкономических факторов6

 

 

где Р - рентабельность услуг гостиничного предприятия, %; Рср - средневзвешенная рентабельность услуг гостиничного предприятия по

видам, %; Iв.р. -  индекс изменения объемов выручки от реализации услуг гостиничного предприятия; Iв.ср. - средневзвешенный индекс изменения объемов выручки от реализации гостиничных услуг по видам;

Кр - коэффициент конкурентоспособности гостиничного предприятия по рентабельности

Кd - коэффициент конкурентоспособности гостиничного предприятия по- рыночной доле

 

Рисунок 4 «Многоугольник конкурентоспособности»7

На рисунке 4 представлен «многоугольник конкурентоспособности», с помощью которого можно оценить достоинства и недостатки - как свои собственные, так и конкурентов - на основе определенного круга показателей. Число этих показателей, равно как и число анализируемых конкурентов, может быть существенно расширено с целью обеспечения более детально оценить состояние

конкурентоспособности  гостиничного предприятия. Таким образом, показатель конкурентоспособности  гостиничного предприятия отражает совокупные итоги работы практически всех его подразделений (т.е. состояние его внутренней среды), а также его реакцию на изменения

внешних факторов воздействия8. При этом особо значима способность гостиничного предприятия оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении потребителей, их требований и предпочтений.

Процесс оценки конкурентоспособности гостиничного предприятия обычно начинается с определения конкурентов. При этом обязательно учитываются все возможные факторы схожести анализируемой гостиницы и ее потенциальных конкурентов (например, нельзя сопоставлять гостиницу «Гранд Отель Кемпински Геленджик» и малое гостиничное предприятие, где работают 20-30 человек).

Далее в процессе изучения рынка и потребителей собирается информация о конкурентах (обычно, выбираются 3-4 наиболее вероятных из всех окружающих). Очень важно определить требования клиентов к гостиничным услугам и предприятию, их оказывающему. Именно запросы потребителей являются той отправной точкой, когда предприятие, способное их удовлетворить, может сказать, что оно является конкурентоспособным.

На основе изученного состояния рынка, конкурентов и запросов потребителей формируются требования к услугам или предприятию в целом. Далее начинается последовательный процесс определения целей, оцениваемых параметров, перспектив рынка, выбираются нормативные показатели, т.е. те, которые уже заслужили высокой оценки потребителей.

К техническим параметрам при оценке конкурентоспособности предприятий гостеприимства можно отнести уровень современности используемых технологий оказания услуг, технический уровень используемого оборудования и инвентаря, техническое оснащение номеров, размеры (площадь) предприятия и т.п. К экономическим параметрам чаще всего относят цену и качество.

Для сопоставления параметров анализируемого гостиничного предприятия с параметрами конкурентов можно рассчитать единичные, групповые и интегральные показатели конкурентоспособности.

Единичные показатели отражают процентное отношение уровня какого-либо технического или экономического параметра к величине того же параметра у конкурента

q - единичный параметрический показатель; Р - уровень параметра исследуемой услуги или предприятия; Р100 - уровень параметра услуги (предприятия), принятого за образец, удовлетворяющего потребность на 100%.

Групповой показатель (G) объединяет единичные показатели (qi) по однородной группе параметров (технических, экономических, эстетических) с помощью весовых коэффициентов (аi) , определенных экспертным путем

Интегральный показатель (J) представляет собой отношение группового показателя по техническим параметрам (GT) к групповому показателю по экономическим параметрам (Gэ)

Если J < 1, то анализируемое предприятие уступает конкуренту, а если J > 1, то оно превосходит конкурента по своим параметрам.