Конкурентный анализ рынка

Качество обслуживания, безусловно, зависит от применяемых стандартов. Одну и ту же услугу можно выполнить по-разному.

Восприятие потребителем качества гостиничного обслуживания - это формирование в сознании гостя чувственного образа различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по отношению к гостинице. Сильный полно настрой - высокая степень удовлетворенности, высокое качество.

Сильный отрицательный настрой - высокая степень неудовлетворенности, низкое качество.

При характеристике качества гостиничной услуги необходимо учитывать и социальную значимость качества услуг.

Качество - это соответствие предоставляемых услуг понятиям и ожиданиям клиентов гостиницы, а также установленным государственным стандартам и нормам.

Гостиничные услуги получают различную оценку со стороны руководства, персонала гостиницы и клиентов.

Администрация оценивает качество услуг, руководствуясь установленными стандартами и правилами.

Персонал - исходя из должностных инструкций.

Клиенты - основываются на собственных понятиях, опыте, ощущениях и впечатлениях.

Оценка качества проводится по следующим направлениям:

- наличие свойств, способных удовлетворить потребности клиента (чем больше полезных свойств имеет конкретная услуга, тем выше оценивается ее качество);

- процесс оказания услуги (удовлетворяет ли клиента);

- отсутствие недостатков в обслуживании.

Анализ качества гостиничных услуг помогает гостинице выявить имеющиеся недостатки в качестве своих услуг, определить их слабые и сильные стороны, наметить основные направления работы по улучшению их качества, выбрать соответствующую стратегию.

Постоянство качества услуг - один из залогов успеха и процветания предприятия. Если гость получил во время своего проживания в отеле ряд услуг, он должен быть уверен, что в следующий свой приезд качество услуг будет на прежнем уровне.

Четвертая группа факторов характеризует маркетинг. Его очень часто рассматривают как философию бизнеса и конкретное руководство к действию. С одной стороны, умело организованная маркетинговая деятельность дает представление

о том, какие возможности он предоставляет для успешной работы в условиях конкурентного рынка. С другой стороны, отвечает на еще более важный вопрос - какие выгоды он приносит потребителям, какие проблемы позволяет им решать.

Главное в маркетинге - это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач. К сожалению, российские хозяйственные руководители все еще недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности предприятия. В условиях оказания услуг конкретному потребителю существенно возрастает значимость маркетинговых исследований. Руководителям предприятий следует помнить, что маркетинг нацелен на перспективу, поэтому важно не просто исследовать и знать текущую рыночную конъюнктуру, но и предвидеть, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного маркетингового планирования.

Основными экономическими и финансовыми результатами использования маркетинга являются:

- расширение рыночной доли гостиничного предприятия;

- более полная отдача деятельности персонала, объединенного общностью

маркетинговых решений и действий в достижении поставленных целей;

- увеличение объема реализации услуг и, следовательно, повышение рентабельности деятельности;

- повышение отдачи основного  капитала;

- ускорение оборачиваемости оборотных средств; повышение репутации предприятия сферы гостеприимства за счет наиболее качественного обслуживания клиентов.

Улучшая финансово-экономические показатели деятельности, маркетинг способствует решению задач повышения конкурентоспособности предприятия.

Для реализации положительного влияния маркетинговой деятельности на  конкурентоспособность гостиничного предприятия необходимо обеспечить системный характер этой работы, который будет выражаться, с одной стороны, в задействовании всего комплекса маркетинга, т.е. разработка и совершенствование гостиничного продукта, использование эффективной ценовой и коммуникационной политики и системы сбыта, а с другой стороны, в регулярной работе по сбору маркетинговой информации, проведению маркетинговых исследований рынка и услуг, детальному исследованию потребителей и конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. Методы и показатели оценки конкурентоспособности

 

2.1.Показатели  оценки конкурентоспособности гостиничных услуг.

В условиях развития рыночных отношений любой продукт должен быть конкурентоспособен. К услугам это положение относится еще в большей степени, чем к продукции, что объясняется особенностями оказания услуг. Неотъемлемым процессом оказания услуг является обслуживание, которое существенно влияет на качество услуги и ее привлекательность для потребителя. Конкурентной будет та гостиничная услуга, которая удовлетворяет следующим требованиям:

- приемлемая цена на услугу;

- высокое качество услуг;

- высокое качество обслуживания;

- обеспечено рациональное использование  ресурсов гостиничного предприятия. В отличие от первых трех  требований последнее является  требованием самого предприятия  и для потребителя, пользующегося  гостиничной услугой, интереса не представляет, а для предприятия имеет первостепенное значение, так как прямо влияет на эффективность его деятельности.

Конкурентоспособность гостиничной услуги можно рассматривать как степень ее привлекательности для потребителя, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса требований. Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности гостиничной услуги для потребителя, можно представить в виде цепочки: цена - качество - организация обслуживания - маркетинговое окружение. Основные факторы конкурентоспособности гостиничной услуги представлены в таблице (рис. 3)

 

 

Фактор	Характеристика критериев
Цена	Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Эффективность ценовой политики по сравнению с политикой конкурентов.
Качество	Степень соответствия структуры и состояния номерного фонда требованиям, предъявляемым к средствам размещения определенного уровня. Степень соответствия работ по оказанию гостиничных услуг требуемым нормам, нормативам и правилам их проведения действующим в гостиничном бизнесе. Уровень квалификации персонала. Уровень безопасности оказываемых услуг. Степень соответствия содержания зданий, сооружений, инженерно-технического и др. оборудования требуемым нормам, нормативам и правилам, действующим в гостиничном бизнесе.
Организация обслуживания	Уровень обслуживания. Уровень дизайна и содержательности интерьера и экстерьера гостиничного предприятия и территорий. Широта спектра дополнительных услуг. Доступность гостиничного предприятия и его услуг (используемые системы бронирования, средства связи и т.д.). Используемые способы и методы расчетов с потребителем.
Маркетинговое окружение	Эффективность рекламных мероприятий. Разработанность и известность бренда. Эффективность каналов сбыта.

Рис. 3. Таблица «Основные факторы конкурентоспособности гостиничной услуги.»

 

Качественные показатели конкурентоспособности гостиничной услуги характеризуют свойства услуги, ее характеристики с точки зрения способности услуги удовлетворять определенную конкурентную потребность. Качество гостиничной услуги будет определяться надежностью деятельности и обязательностью гостиничного предприятия, отзывчивостью и внимательностью его сотрудников, доступностью коммуникаций и общения, быстрым пониманием потребностей клиента, безопасностью обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях), соответствием заявленной классности услуги соответствующим нормам и стандартам, а также состоянием инфраструктуры.

Оценка качества гостиничных услуг потребителем основывается на определенных критериях. Для каждого параметра оценки качества услуг имеются две величины (условные) - ожидаемая покупателем и фактическая. Разница между этими двумя величинами называется расхождением (рассогласованием) и оценивает степень удовлетворения покупателя качеством услуги, если фактические параметры качества совпадают с ожидаемыми величинами, то качество услуг признается потребителем удовлетворительным.

Наиболее важными параметрами оценки качества услуг потребителем являются следующие:

- осязаемость - та физическая среда, в которой оказываются услуги (интерьер, оргтехника, внешний вид  персонала);

- надежность - последовательность исполнения услуги, а также надежность информационных и финансовых процедур, сопровождающих процесс оказания услуги;

- ответственность - желание персонала  гостиничного предприятия помочь  потребителю, гарантии выполнения  услуг;

- законченность - обладание необходимыми  знаниями и навыками, компетентность  персонала;

- доступность - легкость установления  контактов с гостиничным предприятием, удобство общения потребителя с ним, возможность получения справочной информации (о цене, местоположении, номерном фонде и т.п.) до непосредственного прибытия в средство размещения наиболее быстрым и удобным способом;

- безопасность - отсутствие риска и недоверия со стороны потребителя (например, обеспечение сохранности личного имущества, физической безопасности, экологической безопасности и др.);

- вежливость - корректность, любезность персонала;

- коммуникабельность - способность персонала разговаривать на языке, понятном потребителю;

- взаимопонимание с потребителем - искренний интерес к потребителю, способность персонала войти  в его роль и оценить его  потребности.

Потребительские ожидания при оценке качества услуг стояться на основе следующих ключевых факторов

- речевых коммуникаций (слухов), т.е. той информации об услугах, которую  потребители узнают от других  потребителей.

Этот фактор очень важен, так как отрицательная информация об услугах и предприятии, их оказывающем, передается потребителем быстрее и охотнее;

- личных потребностей. Данный фактор  относится к личности потребителя, его запросам, представлению о  качестве услуг и связан с  его характером, политическими, религиозными, общественными и другими взглядами;

- прошлого опыта, т.е. потребитель уже пользовался услугами гостиничного предприятия в прошлом и они его удовлетворили;

- внешних сообщений (коммуникаций) - информации, получаемой от производителя  услуг по радио, телевидению, из  прессы (реклама в средствах массовой информации).

Для повышения конкурентоспособности гостиничных услуг, а, следовательно, и гостиничного предприятия необходимо научиться, во-первых, оценивать параметры качества услуг; во-вторых, построить управление таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между ожидаемыми и фактическими уровнями качества услуг. Для этого используются различные методы оценок, такие как анкетные опросы покупателей, экспертные оценки, статистические методы и т.п. Обязательными становятся процессы прогнозирования объемов услуг, сбора информации о потребностях рынка, действующих нормах, правилах, нормативах, создание базы данных о потребителях, услугах, конкурентах и их преимуществах, выявление требований потребителей, организация взаимодействия с клиентами, оценка удовлетворения их потребностей, мониторинг доведения услуг до потребителя, осуществления контроля за коммуникациями, управление квалификацией персонала.

Сложность оценки качества любой услуги, в том числе и гостиничной, заключается в том, что большинство параметров качества услуг нельзя измерить количественно, т.е. получить формализованную оценку.

Таким образом, качественные показатели могут быть определены следующими соотношениями:

- степень удовлетворения требований потребителя (Кт.п.)

 

где Ус.р.и Ус.к. - соответственно уровень потребительной стоимости рассматриваемой услуги и аналогичной услуги конкурентов;

Цк и Цр - соответственно цена конкурирующих услуг и рассматриваемой услуги; уровень потребительной стоимости услуги (Ус.р.) и (Ус.к.) определяется набором качественных и количественных характеристик потребительских свойств услуги (например, сроки обслуживания, доля бесплатно оказанных услуг в общем объеме предоставленных услуг и др.).