Лекции по "Маркетингу"

1. Понятие и сущность маркетинга.
2. Эволюция содержания и форм маркетинга.
3. Основные принципы маркетинга.
4. Функции маркетинга.
5. Цели маркетинга на предприятии.
6. Соотношение спроса и видов маркетинга.
7. Эволюция маркетинга как науки.
8. Этапы формирования концепции управления маркетинга.
9. Виды маркетинга в зависимости от территории охвата и маркетинговых целей.
10. Элементы маркетинговой системы.
11. Понятие рынка.
12. Классификация рынков.
13. Понятие рыночного сегмента и процесс сегментации рынка.
14. Методика комплексного маркетингового исследования.
15. Комплекс маркетинга.
16. Критерии оценки рыночного сегмента.
17. Признаки сегментирования.
18. Стратегия рыночной экспансии.
19. Позиционирование товара на рынке.
20. Концепция брэндинга.
21. Определение товара.
22. Классификация товаров.
23. Жизненный цикл товара.
24. Стратегия разработки нового товара.
25. Ассортиментная политика.
26. Стратегические решения в товарной политике.
27. Методы планирования нового товара.
28. Цена и ценовая политика в системе маркетинга. Классификация цен. Функции цен.
29. Основные подходы к ценообразованию в маркетинге.
30. Методы определения цен.
31. Факторы ценообразования.
32. Стратегии ценообразования. Виды стратегий.
33. Постановка целей ценообразования. Алгоритм стратегии ценообразования.
34. Понятие и экономическая роль каналов распределения.
35. Функции каналов распределения.
36. Основные методы сбыта: прямой и косвенный метод распределения товарных потоков.
37. Торговые посредники, их виды.
38. Уровни каналов распределения.
39. Оптовая и розничная торговля.
40. Элементы системы маркетинговых коммуникаций.
41. Принципы интеграции элементов системы маркетинговых коммуникаций.
42. Синергичное использование элементов маркетинговых коммуникаций.
43. Формирование коммуникационного бюджета.
44. Реклама как элемент системы маркетинговых коммуникаций.
45. Сущность маркетингового планирования.
46. Виды планов маркетинга.
47. Бюджет маркетинга.
48. Организационные структуры маркетинга.
49. Контроль маркетинговой деятельности.

 

 

 

1.Понятие и сущность маркетинга.

Маркетинг – это единый комплекс организации производства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление и удовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью получения прибыли.

Маркетинг сравнительно молодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания данной науки никто не использовал ее методы. В основном это происходило на подсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец был заинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки его продвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это все было на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управления появилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методами течение под названием «маркетинг».

Данный термин появился впервые в начале ХХ в. в США, а спустя всего лишь 15–20 лет он проник и начал активно использоваться во многих странах мира. Свое развитие маркетинг начинает в 1960–1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так и внутренние факторы:

1. возросший уровень жизни;
2. увеличение части располагаемого дохода;
3. повышение качества предоставляемых услуг социальной сферы;
4. развитие систем сообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не только новые товары, но и новые потребности);
5. желание с пользой для себя проводить свое свободное время.

В связи с этим предприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствования своих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговые программы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, его ассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов, задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

В самой сущности маркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос), товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда в пище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо.

Потребность, подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величина изменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов, мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворить потребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взамен на что-либо.

Коммерческий обмен двух сторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделки необходимо наличие некоторых условий:

1. наличие объектов сделки;
2. наличие субъектов сделки;
3. определение условий совершения сделки;
4. определение времени и места совершения сделки.

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е.управление маркетингом - это управление спросом.

Цели маркетинга::

максимально высокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Эти цели решает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования, маркетинговый синтез,стратегическое планирование, оперативное планирование и реализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Задачи маркетинга::

1. Исследование, анализ и оценка  нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов. 
4. Формирование ассортиментной политики фирмы. 
5. Разработка ценовой политики фирмы.  
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики. 
7. Сбыт продукции и услуг фирмы. 
8. Коммуникации маркетинга. 
9. Сервисное обслуживание.

 

 

 

 

 

2.Эволюция содержания и форм  маркетинга

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, при котором продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, где происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров. И как только рынок возник, - а он возник 6 – 7 тыс. лет назад, - одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама. Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях. Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII – начале XVIII веков. До определенного времени, пока производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса. Разумеется, в тех условиях у многих производителей не возникало никакой потребности в маркетинге. Смена натурального хозяйства товарной его формой, которая произошла в результате обособления производителей, породила прогрессивное развитие общества. Одновременно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг. Эта проблема была решена в процессе промышленной революции. Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Производитель в этих условиях вынужден был выпускать продукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенного риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение. Но уже в XIX в. производство достигло достаточной степени эффективности, и предложение зачастую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству.

Первоначально решение было найдено в классической экономической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприятию развиваться или даже существовать. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже.

ЭТАПЫ ЭВОЛЮЦИИ ФОРМ МАРКЕТИНГА

Первый этап эволюции маркетинга – закладка его основ (1860 – 1950 г.г.)

Этот этап можно разделить на три последовательных периода:

Годы 1860 – 1920 на общем фоне превышения спроса над предложением характеризовались процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и

ассортимента выпускаемой продукции.

Годы 1920 – 1930 отличались тем, что производители почти вплотную приблизились к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, и были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

Годы 1930 – 1950 ознаменовались тем, что целью предпринимательской деятельности на фоне увеличения объемов производства и разностороннего совершенствования выпускаемых товаров ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, что потребовало от них приложения финансовых средств и затрат труда для стимулирования сбыта произведённых товаров.

Теоретические основы маркетинга как самостоятельной науки, существующей на стыке экономики, социологии, психологии и управления, были созданы американцем Сайрусом Маккормиком (1809 – 1884). Он был первым человеком, который полностью осознал уникальную роль функции маркетинга как специфической задачи управления, но в этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции.

Второй этап – становление концептуальной системы маркетинга (1951 –1970 г.г.)

На этом этапе под влиянием последствий мирового экономического кризиса 1929 – 1932 гг. сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фундамент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход основывается на поэлементном анализе сбытовой деятельности предприятия, а именно — оптовой реализации, транспортировке и хранении. Главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование. Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В этом случае в центре внимания находится работа с розничным торговцем (так называемый "мерчендайзинг"). Товарный подход основывается на тщательном изучении покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. На втором этапе эволюции маркетинга началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Исходным тезисом этого направления развития маркетинга служило представление о том, что потребители неизбежно отдают предпочтение товарам с более высокими показателями качества. Одновременно происходила интеграция в единое целое всех ранее названных трех подходов к организации маркетинговой деятельности. Таквозникло понимание маркетинга как системы, охватывающей все виды деятельности предприятия, связанные с производством продукции и ее продвижением от производителя до потребителя. Появился такой новый элемент маркетинга, как маркетинговые исследования, ставшие впоследствии основой всей маркетинговой деятельности.

Главное из них — это создание специальных маркетинговых служб и передача функций управления сбытом руководителю отдела маркетинга.

Смысл социального маркетинга – значительное расширение сферы маркетинговой деятельности. Ее предметом становится не только рынок, но и общественно-политическая деятельность. Цель социального маркетинга – создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой-либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения (например, кампания против курения) и т.п. Социальный маркетинг – это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Третий этап – превращение маркетинга в доктрину современного бизнеса, его философию (1971 – 1990 г.г.)

В этот период маркетинг стали рассматривать с позиций системного анализа на основе общей теории управления. Маркетинг постепенно становится одним из главных элементов корпоративного стратегического управления, который, пронизывая всю деятельность фирмы, направлен на ее  адаптацию к внешней экономической и политической средам. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем. Поэтому все большее внимание в маркетинге уделяется исследованию и активному моделированию поведения потребителя на рынке.

Четвёртый этап – «демассификация» современной экономики (1991 – 2000 г.г.)

На четвёртом этапе мировое сообщество осуществляет процесс перехода от продажи практически всем покупателям одной и той же вещи, как было в предшествующие периоды, к удовлетворению индивидуальных потребностей и вкусов потребителей, снабжению их продуктами и услугами, ориентированными на конкретного человека.

Происходящее в современной экономике явление, получившее название "демассификация", означает то, что общество массового потребления, созданное промышленной революцией, все интенсивнее дифференцируется, превращаясь в "демассифицированное общество".

Подводя краткие итоги сказанному, с уверенностью можно утверждать, что маркетингу в нашей жизни всегда отводилось существенное место. Отсутствовал или мог отсутствовать термин "маркетинг", но всегда в нем была потребность, ибо в сознании человека постоянно зрела и вынашивалась желательная для него наука, помогающая на практике бороться и побеждать без потерь или с минимальными затратами всякого рода интеллектуальных, духовных и материальных ресурсов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.Основные принципы маркетинга.

Принципы маркетинга — основополагающие законы маркетинга, основные положения и движущие силы маркетинга, лежащие в основе всей маркетинговой деятельности, руководящее положения маркетинга, основные правила и установки для любой маркетинговой деятельности.