Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

16.Критерии оценки  рыночного сегмента.

Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия, а признак — способ выделения данного сегмента на рынке. К наиболее распространенным критериям сегментирования относятся следующие:

1. Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. Исходя из этих параметров предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

2. Доступность сегмента  для предприятия, т.е. возможности  предприятия получить каналы  распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.). Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов.

3. Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу  потребителей можно рассматривать  как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4. Прибыльность. На базе  данного критерия определяется, насколько рентабельной будет  для предприятия работа на  выделенный сегмент рынка. Обычно  предприятия для оценки прибыльности  того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5. Совместимость сегмента  с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство  предприятия должно получить  ответ на вопросы: в какой степени  основные конкуренты готовы поступиться  выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то его руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренция будет (по крайней мере, первоначально) слабее.

6. Эффективность работы  на выбранный сегмент рынка. Под  этим критерием понимается прежде  всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективно продвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены для конкурентной борьбы. Руководство предприятия должно решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7. Защищенность выбранного  сегмента от конкуренции. В соответствии  с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.п.

Только получив ответы на все эти вопросы, оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия. 

 

 

17.Признаки сегментирования.

Для сегментирования рынка потребительских товаров основными признаками являются географические, демографические, социально-экономические, психографические и поведенческие.

При сегментировании рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, обусловленными проживанием на той или иной территории.

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи. (возраст, пол, кол-во членов в семье)

Социально-экономические признаки сегментирования предполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования и доходов. Принадлежность к конкретной социальной прослойке обязывает человека играть в обществе роль, которая так или иначе будет влиять на его покупательское поведение. (+профессия, образование, уровень дохода)

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием "образ жизни". Последний представляет собой, по сути, модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, составляют наиболее логичную основу для формирования сегментов рынка. Анализ поведения может позволить выявить мотивы отказа от покупки, устранить их путем модификации товара или с помощью маркетинговых средств и добиться увеличения объема продаж.

Сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей. "Абсолютные новаторы, относительные новаторы, Раннее большинство, запоздалое большинство", составляющие по 34%, принимают новинку соответственно после длительного обдумывания или после того, как общество уже признает товар достойным. "Консерваторы, абсолютные консерваторы" Они упорно сопротивляются переменам и часто принимают товар только тогда, когда он уже вытесняется с рынка другим новым товаром. Поэтому на стадии спада реклама начинает ориентироваться именно на таких покупателей, подчеркивая испытанность данного товара временем, его традиционность.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты: неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести; осведомленный — знающий только то, что товар существует, но не знакомый с его потребительскими свойствами; понимающий, который имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен в том, что он превосходит конкурирующие товары; убежденный, который осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; действующий — приобретающий и использующий товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты, как: безоговорочные приверженцы — потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или фирмы; терпимые приверженцы — которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками; непостоянные приверженцы — переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую; "странники" — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

Успешно проведенное сегментирование позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Это явление, называют эффектом Парето, или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практически на всех рынках. В чем важность этого феномена?

Главная ценность анализа, проводимого на основе эффекта Парето, состоит в том, что он может способствовать выявлению направлений деятельности, которым предприятие должно уделить наибольшее внимание. Существует, однако, опасность неправильного проведения этого анализа, обусловленная тем, что он носит статичный характер. Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут в более далекой перспективе оказаться самые потенциально выгодные покупатели.

 

 

18.Стратегия рыночной  экспансии

Экономическая экспансия (от лат. expansion – распространение) – расширение сферы экономического влияния, экономического действия страны, концерна, фирмы, посредством вытеснения других стран, фирм, захвата рынков, приобретения ресурсных источников.

1.1. Прогноз развития  рынка

В процессе развития рынка приводятся такие характеристики, как:

объем местного производства аналогичного товара; расчетная доля рынка; объем возможных продаж; инфраструктура сбыта; уровень и динамика платежеспособного спроса; предполагаемый уровень цен; требования к техническому уровню и качеству товаров; поведенческие особенности и мотивы покупки; требуемый уровень сервиса; средний объем одной покупки и др.

Рыночная стратегия предприятия

Изучая раздел рыночной стратегии предприятия, оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики: • ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке; • планируемый объем сбыта товаров фирмы; • динамику рыночной доли фирмы; • динамику спроса и величину потенциального спроса.

Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими).

При разработке товарной политики учитывают следующие данные:

• степень новизны товара; • ассортиментную гамму выпускаемой продукции; • наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка; • степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка; • качество товара; • технологическую сложность; • уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию; • целесообразность стандартизации или адаптации товара;

• для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту; • соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;  • размер расходов на создание нового товара; • обязательность сертификации товара на целевом рынке; • рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке; • сроки окупаемости инвестиций; • сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации; • издержки на единицу продукции и др.

При разработке сбытовой политики учитывают:

• требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; • организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала; • оценку опыта работы предприятия на данном сегменте рынка; • оценку целесообразности использования услуг посредников; • возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;  • политику посредников по отношению к фирме; • наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; • сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений; • существующую на рынке практику осуществления поставок; • количество потенциальных заказчиков; • характер распределения заказов; • географическую концентрацию продаж; • привычки и предпочтения конечных потребителей; • делимость товара; • изменчивость и неустойчивость товара; • стремление руководства фирмы; • контролю за каналами сбыта и т.д.

Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:

• выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;  • уровень цен за единицу продукции; • динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара; соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;