Лекции по "Маркетингу"

Единым фундаментальным принципом маркетинга, сущностью данной науки является идея удовлетворения человеческих потребностей.  Основой деятельности любой компании, существующей на основном принципе маркетинга, является необходимость производства того, что необходимо рынку, что будет востребовано потребителем.

В зависимости от взгляда на маркетинговую деятельность и детализации ее основных векторов, единый фундаментальный принцип маркетинга представляется набором основных принципов маркетинга. Если исходить из стратегии, основные стратегические принципы маркетинговой деятельностипредставляются следующим образом:

1. Текущее управление маркетингом, понимаемое как решение текущих задач по достижению желаемых целей;
2. "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
3. Планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности;
4. Исследование рынка, экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
5. Сегментация рынка, поиск наиболее важных рыночных сегментов и предложение товаров для них;
6. Гибкое реагирование на требования активного и потенциального спроса;
7. Инновация, создание нового товара;
8. Продвижение товаров и услуг, любая форма сообщений, используемая для информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, торговой марке и т.п.;

Только неукоснительное соблюдение этих основных принципов маркетинга позволит достичь поставленные компанией цели.

С точки зрения бизнеса основные принципы маркетинга трансформируются в:

• достижение конечного оправданного результата деятельности фирмы (достижение плановых бизнес-показателей);
• эффективный менеджмент реализации товара;
• выбор эффективной маркетинговой стратегии и политики;
• использование комплексного подхода к увязке поставленных целей с имеющимися ресурсами и возможностями фирмы;

С точки зрения рыночной деятельности, основные принципы маркетинга предполагают:

• товары должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании;
• выбор наиболее эффективного вывода товаров на рынок и присутствия на рынке для максимальной реализации продукции;
• завладение в долговременном периоде определенной долей рынка;
• обеспечение эффективной коммуникации с рынком, активное формирование спроса, с помощью всех доступных средств рекламы, продвижения, pr.

Основные принципы маркетинга с точки зрения производства предполагают:

• создание товаров рыночной новизны, постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции;
• производство качественных товаров с точки зрения взглядов потребителя на качество продукции;
• поиск новых путей фирмы для повышения эффективности производства, творческой инициативности персонала;
• повышение производственного качества продукции;
• сокращение производственных издержек;

Основные принципы маркетинга с точки зрения построения маркетингового канала, представляются следующим образом:

• организация поставки продукции фирмы в таком объеме, в такое место и время, которое более всего устраивало бы конечного потребителя;
• построение стабильного и надежного канала распределения продукции;
• продвижение и контроль эффективности продвижения продукции на каждом из этапов распределения;
• обеспечение обратной связи с целью анализа маркетинговой деятельности, улучшения качества поставляемой продукции и оказываемых услуг.

4.Функции маркетинга.

Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Основываясь на методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, можно выделить четыре блока комплексных функции маркетинга:

1) аналитическая функция:

• изучение рынка как такового — целенаправленный сбор информации о конъюнктуре рынков сбыта;
• изучение потребителей — физических или юридических лиц, потребляющих продукты производства;
• изучение фирменной структуры проводят по трем группам фирм: фирмы — контрагенты (покупатели): фирмы — конкуренты; фирмы — посредники;
• изучение товара (товарной структуры) — выяснение того, как удовлетворяется потребность в продукции на выбранном рынке;
• анализ внутренней среды предприятия - изучение организационной структуры предприятия с точки зрения ее конкурентоспособности на целевых рынках;

2) производственная функция:

• организация производства новых товаров, разработка новых технологий — ключевой фактор коммерческого успеха, потому что позволяет предприятию занимать на рынке в течении определенного периода монопольное положение и получать более высокую прибыль;
• организация материально-технического снабжения — наиболее существенный элемент обеспечения производства. Предприятие обеспечивает свои потребности посредствам закупки необходимых материально-технических ресурсов по договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка;
• управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции — деятельность, направленная на достижение уровня качества, удовлетворяющего требованиям стандартов, проектно-конструкторским, контрактным рыночным требованиям;

3) сбытовая функция (функция продаж):

• организация системы товародвижения — совокупность функций обработки заказов, погрузки-разгрузки, создания запасов, хранения и транспортировки;
• организация высококачественного сервиса — непременно вызывает расширение спроса на любой товар, способствует коммерческому успеху предприятия, повышает его престиж;
• проведение целенаправленной товарной политики — использование таких принципов, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж;
• проведение целенаправленной ценовой политики — посредством цены реализации конечные коммерческие результаты определяют эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия;

4) функция управления и контроля:

• организация стратегического и оперативного планирования на предприятии — реализация всех функций маркетинга практически невозможна без продуманного планирования;
• информационное обеспечение управления маркетингом — предприятие должно постоянно анализировать и совершенствовать информацию, характеризующую ход выполнения цикла «заказ — изготовление — отгрузка — оплата»;
• коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии) обеспечивает предприятию активное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду и поэтому органически связана с формированием спроса и стимулированием сбыта;
• организация контроля маркетинга — завершающее звено процесса принятия и реализации решения.

Функции маркетинга - отдельные виды, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в результате се специализации.

Функции управления и анализа

Планирование маркетинга. Одна из основных целей маркетинга — обеспечение планомерности и пропорциональности в деятельности организации. Реализация этой цели невозможна без продуманного и квалифицированного планирования.

Организация информационного обеспечения маркетинга. Процессу маркетингового планирования предшествует создание информационно-аналитической базы. Организация должна постоянно совершенствовать информационную систему, характеризующую цикл «заказ — изготовление — отгрузка — оплата».

Коммуникационное обеспечение управления маркетингом. Коммуникационный процесс маркетинговой деятельности представляет собой обмен информацией между отдельными ее субъектами.

Коммуникационная система предназначена для обеспечения оперативного обмена информацией, в том числе отправки руководящих и информационных материалов и функционирования обратной связи.

Контроллинг — обеспечивает выявление и предупреждение отклонений действительных результатов маркетинговой деятельности от запланированных. Выявляет новые резервы и возможности развития и приспособления к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Аналитическая функция

Изучение рынка, цель которого — проведение ранжирования рынков в порядке их предпочтительности. Ранжирование проводится по следующим критериям:

• емкость рынка — объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производится предприятием (в физических или стоимостных единицах). Чем больше объем ввоза товара, аналогичного или близкого по характеристикам товару, предлагаемому организацией, тем выше вероятность реализации его на данном рынке;
• инвестиционная политика. Предпочтение целесообразно отдавать тем регионам, где проводится интенсивная инвестиционная политика в отраслях, потребляющих товары организации;
• географическое положение. При поставках больших партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров, удаленность потребителя от производителя играет существенную роль в выборе рынка;
• стабильность правового режима. Предпочтительными для производителя являются рынки со стабильными правовыми режимами.

Изучение потребителей. Удовлетворить потребность всего рынка не сможет ни одна организация. Поэтому их задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенного товара выбрать такую группу, которая при соответствующих коммерческих усилиях станет активнее, быстрее и легче по сравнению с другими группами приобретать товар. Процесс определения таких групп, согласно маркетинговой терминологии, называется сегментацией рынка (потребителей). Сегментация позволяет организации сосредоточить свои усилия и ресурсы на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху.

Изучение фирменной структуры рынка. Изучение осуществляется с целью выявления участников рыночных отношений и методов их воздействия на выбранный сегмент рынка. Исследования проводятся по трем группам: фирмы-контрагенты (покупатели); фирмы-конкуренты и фирмы-посредники.

Фирмы-контрагенты - существующие и потенциальные покупатели продукции. Основное внимание при сегментации контрагентов следует прежде всего обращать на предполагаемый объем покупок, долговременность взаимосвязей, устойчивость репутации фирмы и стабильность ее финансового положения.

Фирмы-конкуренты. В процессе анализа необходимо определить слабые и сильные стороны конкурентов. Найти их недостатки и упущения и, воспользовавшись ими, усилить свое присутствие в выбранном сегменте. Фирмы-посредники. К коммерческому посреднику предъявляются следующие требования: посредник не должен предоставлять аналогичную конкурирующую продукцию; он должен располагать системой хранения и реализации товара и обладать устойчивым финансовым положением; персонал посредника должен обладать соответствующей квалификацией в области реализации конкретной продукции.

Изучение товара. Анализ производится с целью определения потребности, степени ее удовлетворенности в конкретном товаре на выбранном сегменте рынка. В конечном итоге маркетолог должен получить сведения о техническом уровне и качестве товара, системе товародвижения и сервисе, стандартах, нормах и правилах техники безопасности. На основании полученной информации он разрабатывает предложения о номенклатуре товара и объемах его поставки на рынок.

Анализ внутренней среды проводится с целью оценки конкурентоспособности организации. Полученные данные являются аналитическим обоснованием выбора направления ее перспективного развития — стратегии. Методы изучения внутренней среды: ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки, внутреннее анкетирование, конференции и т. д.

Производственно-сбытовая функция маркетинга

Организация производства нового товара. Товар — сердцевина всей маркетинговой деятельности. Если он не в состоянии удовлетворить потребности покупателей, то никакие усилия по его реализации не дадут положительных результатов. Сегментирование покупателей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособного товара в необходимых объемах с оптимальными сроками поставки. Особое внимание обращается на создание товаров рыночной новизны, которые либо дают возможность потребителям удовлетворять совершенно новые потребности (пионерские товары), либо поднимают на качественно новую ступень удовлетворение уже известных потребностей, либо позволяют значительно более широкому кругу покупателей удовлетворить уже известные потребности. Производство товаров рыночной новизны — ключевой фактор коммерческого успеха организации.