Автор работы: Пользователь скрыл имя, 06 Февраля 2015 в 17:00, курс лекций
Понятие и сущность маркетинга.
Эволюция содержания и форм маркетинга.
Основные принципы маркетинга.
Функции маркетинга.
Цели маркетинга на предприятии.
Соотношение спроса и видов маркетинга.
Эволюция маркетинга как науки.
Этапы формирования концепции управления маркетинга.
Виды маркетинга в зависимости от территории охвата и маркетинговых целей.
Элементы маркетинговой системы.
Третьим этапом эволюции маркетинга является переход к сбытовой концепции маркетинга. Концепция сбытового маркетинга основана на технологии «жестких продаж» и возникла в период период перенасыщения рынков в 1930-х годах. Такая маркетинговая концепция не учитывает долгосрочный аспект развития компании, так как цель «продать любой ценой» приводит к намеренному обману клиента и вызывает отказ от повторной покупки.
Суть сбытовой теории маркетинга заключается в следующем утверждении: потребитель выберет тот товар, который продадут ему лучше всего. А значит основными функциями отдела маркетинга на данном этапе развития являются:
Четвертым и самым важным этапом развития теории маркетинга является рождение традиционной концепции маркетинга, часто называемой также маркетинговой концепцией управления. Концепция традиционного маркетинга возникла в 1950-х годах и стала первым клиенто-ориентированным подходом.
Данная модель маркетинга до сих пор используется многими современными компаниями и заключается с следующем: потребитель выберет товар, который наилучшим образом решает его потребности в продукте. Приведенное утверждения означает, что любая компания может обеспечить себе долгосрочный успех на рынке, если сможет понять ключевые потребности клиентов и удовлетворить эти потребности лучше всех. Функциями отдела маркетинга на этапе клиенто ориентированного подхода становятся:
Самой современной концепцией маркетинговой деятельности является теория социально-этического маркетинга или холистический маркетинг. Концепция возникла вначале 21 века с ростом популяризации необходимости заботы об окружающей среде, ограниченности природных ресурсов и развитием новых норм этики и взаимодействия в обществе. Основная сущность социальной теории маркетинга:
Читайте подробнее о современной теории маркетинга в статье: «Современная концепция социально-этического маркетинга»
Представим концепции управления маркетингом в их эволюции.
- Концепция совершенствования производства основана на том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене. В данном случае, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта;
- концепция совершенствования товара основана на утверждении, что потребитель предпочитает товары, качество и свойства которых постоянно улучшаются, следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции;
- концепция интенсификации коммерческих усилий основана на утверждении, что потребитель не будет покупать товар, если не предпринять специальные меры по продвижению и активной продаже товара.
Характерным для вышеприведённых концепций было и остаётся то, что маркетинг в этом случае рассматривается практиками как:
- управленческая концепция
в масштабе отдела маркетинга,
а не всей организации
- функциональная структура, подчинённая интересам производства и сбыта продукта, а не нуждам целевого рынка;
- управленческая концепция,
обладающая системным
- концепция истинного маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырёх важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг – двусторонняя система: внешний маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента, внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Концепция истинного маркетинга вызвала резкую критику в свой адрес, которая сводится к тому, что маркетинг в чистом виде способствует ухудшению окружающей среды. Например, многие упаковочные материалы не поддаются биологическому разложению и являются факторами загрязнения окружающей среды. Всё это обусловило появление новой концепции :
- концепция социально-этического маркетинга предполагает, что помимо удовлетворения потребностей отдельного потребителя необходимо заботиться и о потребностях общества в целом.
Этап формирования и развития концепций маркетингового управления субъектом, начавшийся в 50-х годах ХХ века, длится и по сей день, демонстрируя современные концепции маркетингового управления:
- концепция маркетинга взаимоотношений основана на установлении и поддержании взаимовыгодных партнерских отношений с потребителями, при которой происходит процесс создания новой ценности вместе с каждым отдельным клиентом, а потом и компания, и клиенты совместно используют все выгоды этой новой ценности на протяжении всего того времени, пока между ними существуют взаимоотношения;
Теперь маркетингу предстоит перейти на третий этап, где центральное место занимает душа потребителей. Компании должны попытаться понять тревоги и желания своих клиентов, а затем, по выражению Стивена Кови, «разгадать код души». Компаниям следует рассматривать потребителей как целостных людей, имеющих разум, сердце и душу. Главное – не упустить из виду душу.
Основываясь на высказываниях Ф.Котлера, нами предложено назвать новую парадигму маркетинга «Маркетинг 3.0»,«Love-маркетинг».
- концепция Love-маркетинга основана на любви к потребителям, своей компании, делу, которым занимаешься в высшей степени направлена на эмоции и человеческую душу, так как любовь является насущной потребностью человеческой души.
Love-маркетинг –это высшая ступень развития концепции маркетинга взаимоотношений, где в основу установления долгосрочных отношений с потребителями положен принцип не партнёрства как такового, а любви.
В зависимости от территории охвата маркетинг может быть внутренний, региональный, экспортный, импортный, внешнеторговый, маркетинг по продаже за рубеж патентов и лицензий, маркетинг прямых зарубежных инвестиций, международный (мультинациональный и глобальный) маркетинг.
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Обычно на внешний рынок фирма начинает выходить позднее, когда она достигла определенных результатов и ей уже не хватает простора отечественного рынка. Однако в мировой практике встречаются фирмы, специализирующиеся в основном на зарубежной деятельности и практически не работающие на внутреннем рынке, и наоборот.
Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
Импортный маркетинг одними экономистами признается, другими уже отрицается, поскольку он не связан с технологией продвижения товаров на рынок, организацией успешных продаж и эффективного сбыта. На мой взгляд, импортный маркетинг имеет право на существование, так как предполагает особую форму исследований рынка для обеспечения высокоэффективных закупок. Это тоже работа на рынке, хотя и специфичная.
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.
Зарубежный научно-технический маркетинг касается специфики продаж и закупки результатов научно-технической деятельности – патентов и лицензий, что в значительной степени изменяет характер маркетинговой работы, и связан с подготовкой лицензионных и патентных материалов для продажи, с задачами изучения направлений патентного права соответствующих стран и т.д.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, иди иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинационалъный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.
10.Элементы маркетинговой системы.
Система маркетинга - комплекс рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров.
Cистема маркетинга — это общее представление о маркетинге на предприятии, охватывающее структуру службы маркетинга, но только как часть, как отдельный элемент всей системы. Если руководствоваться общими определениями системы, то под системой маркетинга предприятия следует понимать совокупность разнообразных элементов — материальных и понятийных, а также людей, определенным образом связанных между собой и своим взаимодействием обеспечивающих выработку маркетинговых стратегий, а также тактических маркетинговых решений, позволяющих предприятию проводить взвешенную маркетинговую товарную и ценовую политику на рынке.
Системе маркетинга отводятся три глобальные функции: аналитическая, производственная и функция продвижения.
Функции системы маркетинга.
Под маркетинговой системой фирмы еще понимается совокупность всех подразделений предприятия, выполняющих или непосредственно влияющих на выполнение одной из функций маркетинга. Замечу, что общие функции маркетинговой системы, которые для каждого конкретного случая по-своему дробятся и закладываются в основу должностных инструкций и положений об отделах. Какой будет единая система маркетинга компании, зависит от поставленных ею целей.