Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

11.Понятие рынка.

Рынок есть соединение спроса и предложения.

Рынок это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.

Это определение позволяет трактовать рынок, как сферу экономических отношений, а не просто столкновение спроса и предложения. Рынок существует только тогда, когда люди встречаются прямо, или через своих посредников с тем, что бы продать или купить товары или услуги. С точки зрения маркетинга:

Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Рассмотрим 3 способа удовлетворения людьми своих нужд.

1. Самообеспечение - когда каждый самостоятельно  добывает и обеспечивает себя  всем необходимым.

2. Децентрализованный  обмен - когда каждый из них  рассматривает трех других в качестве своих потенциальных покупателей, т.е. каждый меняет свой товар на товары, производимые другими.

3. Централизованный  обмен - при котором появляется  новое лицо, именуемое купцом  и находящееся где-то в центре  между ними и обозначенное  условным названием «рыночная площадь». Теперь каждый везет свой товар купцу и обменивает на все, что ему необходимо.

В развитом обществе рынок это не просто физическое место, где встречаются и совершают сделки продавцы и покупатели. В современных условиях сделка может быть совершена, например, путем безналичного перечисления денежных средств со счета покупателя, на счет продавца. Продавец может рекламировать товар по телевидению, собирать заявки по телефону и рассылать товары почтой, не вступая в физический контакт с покупателем. Сделка произошла, значит, здесь имеет место понятие рынок.

Рынок - это одно из величайших достижений цивилизации. Однако следует помнить, рынок не может быть случайным явлением, а является следствием очень длительного исторического развития. Его возникновение вполне закономерно и связанно с развитием общественного производства. По мере возникновения потребности на какие-либо товары (услуги) возникают или формируются рынки отдельных товаров или услуг. Существуют следующие виды рынков:

1.Рынок рабочей силы.

2.Рынок средств  производства.

3.Финансовый  рынок

а) рынок ценных бумаг;

б) рынок кредитов;

4.Потребительский  рынок.

5. Рынок услуг.

6.Рынок технологий

7.Рынок духовных  благ.

8.Рынок интеллектуальных  продуктов.

Основными составляющими рынка являются:

1.Продавец.

2.Покупатель.

3.Продукт (услуга).

 

 

 

 

 

 

 

 

12.Классификация рынков.

Рынок это форма общественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.

Рынок оказывает огромное воздействие на все стороны хозяйственной жизни, выполняя ряд экономических функций:

1) регулирующую. В рыночном регулировании большое значение имеет соотношение спроса и предложения, влияющее на цены. Растет цена – сигнал к расширению производства, падает – сигнал к сокращению. В современных условиях экономика управляется не только «невидимой рукой», но и государственными рычагами. Однако регулирующая роль рынка продолжает сохраняться, во многом определяя сбалансированность экономики. Рынок выступает регулятором производства, спроса и предложения. Через механизм закона стоимости, спроса и предложения он устанавливает необходимые воспроизводственные пропорции в экономике;

2) стимулирующую. Посредством цен он стимулирует внедрение в производство достижений научно-технического прогресса, снижение затрат на производство продукции и повышение ее качества, расширение ассортимента товаров и услуг;

3) информационную. Рынок представляет собой богатый источник информации, знаний, сведений, необходимых хозяйствующим субъектам. Он дает, в частности, информацию о количестве, ассортименте и качестве тех товаров и услуг, которые на него поставляются. Наличие информации позволяет каждой фирме сверять собственное производство с меняющимися условиями рынка;

4) посредническую. При нормальной рыночной экономике с достаточно развитой конкуренцией потребитель имеет возможность выбора оптимального поставщика продукции. В то же время продавцу предоставляется возможность выбрать наиболее подходящего покупателя.

5) санирующую. Он очищает общественное производство от экономически слабых, нежизнеспособных хозяйственных единиц и, наоборот, поощряет развитие эффективных, предприимчивых, перспективных фирм.

Классификация рынков

В рынок включены элементы, непосредственно связанные с обеспечением производства, а также элементы материального и денежного обращения. Он связан как с производственной, так и духовной сферой. В соответствии с этим рынок имеет следующую классификацию:

1)по объектам  обмена различают рынок товаров, рынок услуг, рынок капиталов, рынок  ценных бумаг, рынок труда, валютный  рынок, рынок информации и научно-технических разработок;

2) в территориальном  разрезе выделяют местный (локальный) рынок, который ограничивается одним  или несколькими районами страны; национальный рынок, который охватывает  всю национальную территорию; мировой рынок, охватывающий все страны мира;

3) по механизму  функционирования различают свободный (регулируется на основе свободной  конкуренции независимых товаропроизводителей); монополизированный (условия производства  и обращений определяет группа  монополий, между которыми сохраняется монополистическая конкуренция); регулируемый (важная роль принадлежит государству, которое использует экономические инструменты воздействия) рынки;

4) иногда выделяют  и планово-регулируемый рынок. Здесь  ведущую роль в обеспечении  основных пропорций производства и обращения играет план, существует централизованное регулирование ценообразования, финансово-кредитного и денежного обращения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13.Понятие рыночного  сегмента и процесс сегментации  рынка.

1. Сегментирование рынка - это разделение его на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.
2. Сегментирование рынка производится:

• по группам потребителей- это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

• по группам продуктов (товаров, услуг) это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
• по предприятиям – конкурентам- это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

3. Фирма (продавец) может пренебречь различиями в сегментах и применить не дифференцированный (массовый) маркетинг, может разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг).

4. Конкуренты фирмы влияют на выбор конкретного рынка. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара и приступает к детальному планированию комплекса маркетинга.

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия , и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам.

Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента). (емкость сегмента, каналы распространения и сбыта продукции, устойчивость рынка, совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, оценка опыта работы конкретного персонала предприятия)

Признак- это способ выделения данного сегмента на рынке.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

-по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

-по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

-по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента рынка, как это показано на рис. 7.1 .

 

14.Методика комплексного  маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Общая схема проведения маркетингового исследования:

1. Определение  проблемы, целей и методов исследования.

1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

1.2. Определение проблемы  и формулирование целей маркетинговых исследований.

1.3. Выбор методов проведения  маркетинговых исследований.

2. Разработка плана  исследований.

2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

2.2. Определение методов  сбора необходимой информации.

2.3. Разработка форм для сбора данных.

2.4. Разработка выборочного  плана и определение объемов  выборки.

3. Проведение исследования.

3.1. Сбор данных.

3.2. Анализ данных.

4. Интерпретация  полученных результатов и доведение  их до руководства.

4.1. Подготовка заключительного отчета.

4.2. Презентация заключительного  отчета.

Поведение потребителей

Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

Модель покупательского поведения

Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение

В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15.Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это совокупность средств, инструментов, методов и практических мер воздействия на рынок, применяемых компанией-производителем для регулирования спроса на свой продукт.     Комплекс маркетинга в классическом понимании представляет собой сочетание четырех составляющих (модель 4Р): товар (Product), цена (Price), дистрибуция (Place) и методы стимулирования (Promotion) . Некоторые школы считают, что необходимо в классическую модель комплекса маркетинга ввести еще один элемент - кадры (personal).     Комплекс маркетинга разрабатывается компаниями с целью обеспечения преимуществ перед конкурентами, достижения и сохранения стабильного положения на рынке, что становится возможным только при условии эффективности составляющих комплекс маркетинга «Р».     Товар - основной элемент комплекса маркетинга. Это продукт компании (может быть длительного пользования, одноразовый или услуга), который предлагается на рынке. В зависимости от своих свойств и предназначения все товары можно разделять на различные виды: товары широкого потребления - повседневного спроса, для экстренных случаев, импульсивной покупки; товары предварительного выбора – схожие и несхожие по основным параметрам (цена, качество, ассортимент); товары особого спроса – уникальные; товары пассивного спроса, для реализации которых необходимы личные продажи: страхование жизни, например. У каждого товара есть потребительские свойства, такие как востребованность, долговечность, эстетичность, экологичность и другие.     Цена - денежная сумма, которую необходимо уплатить за товар. При решении вопросов ценообразования компания определяется с целями, которые стремиться достичь всвязи с реализацией конкретного товара – выживание компании, максимизация прибыли, захват рынка, лидерство на рынке по качеству. Также определяется спрос, оцениваются издержки, цены и качество продукции конкурентов, и лишь после этого устанавливается окончательная цена. Распространение – третий элемент комплекса маркетинга. Осуществляется посредством каналов распределения, имеющих разные уровни. При одноуровневых каналах распределения посредник один (розничная сеть, агент), соответственно при двухуровневых каналах распространения посредников два (оптовый торговец и розничные сети) и т.д. Чем больше число уровней, тем меньше возможности контроля.     Продвижение - элемент комплекса маркетинга, обеспечивающий связи производителя и целевой аудитории. Деятельность компании по распространению информации о достоинствах своего продукта и убеждению потребителей, входящих в состав целевых аудиторий, покупать его, многообразна: это реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личные продажи, прямой маркетинг. Комплекс маркетинга можно расширять, вводя другие элементы – персонал, упаковка, прибыль, окружающая среда – но основной моделью остается модель 4Р