Первым этапом анализа маркетинговой среды предприятия
является определение основных групп
факторов, которые оказывают существенное
влияние на предприятие. Для этих целей
можно воспользоваться методом экспертных
оценок. Суть этого метода заключается
в получении независимых субъективных
мнений ряда экспертов по поставленным
вопросам и обобщении этих мнений для
получения объективной оценки.
Второй этап предусматривает конкретизацию внешних
факторов внутри каждой группы путем их
ранжирования или бальной оценки. При
этом желательно охватить максимальный
круг возможных независимых переменных.
На третьем этапе анализа
предусматривается количественная оценка
изученных факторов и выделение наиболее
существенных методом факторного анализа.
Кроме того, методом прогнозных оценок
определяют тенденции их развития на определенный
временной период.
На четвертом этапе с
помощью регрессионного анализа оценивают
степень влияния выявленных факторов
на предприятие. В качестве оценочных
показателей могут выступать прибыль,
товарооборот, объем производства, экономическая
выгода.
На пятом этапе разрабатывают
мероприятия по учету выявленных факторов
в маркетинговой среде и по нейтрализации
их негативного или нежелательного воздействия.
Завершает анализ маркетинговой среды шестой этап – разработка прогноза
развития внешней среды на планируемый
период.
16 Понятие
и особенности проведения SWOT-анализа.
Планирование маркетинговой
программы компании, ориентированной
на привлечение и максимально полное удовлетворение
запросов клиентов, начинается со всестороннего
изучения рыночной ситуации, в которой
работает данная компания, и рассмотрения
возможностей и угроз, с которыми ей предстоит
работать. В основе подобного планирования
лежит SWOT-анализ, который позволяет выявить
и сильные и слабые стороны фирмы, а также
потенциальные возможности и угрозы. Ситуационный,
или SWOT-анализ, был разработан американскими
экономистами (первые буквы английских
слов: strengths – сильные стороны, weaknesses –
слабые стороны, opportunities – возможности
и threats – опасности, угрозы) и может использоваться
как для описания маркетинговой ситуации
организаций в целом, так и для отдельных
сегментов ее деятельности. Для проведения
SWOT-анализа необходим большой ряд данных,
полученных от различных менеджеров компании:
отдела продаж, поставки, производства
и т. д. Для получения качественных и разносторонних
информационных показателей при выполнении
анализа желательно задействовать как
минимум четырех специалистов:
1) технолог – производственный
потенциал; 2) экономист – персонал; организация
производства; 3) финансист (главный бухгалтер) –
финансы; 4) маркетолог (руководитель) –
конкуренция.
При проведении SWOT-анализа
также учитывают значимость каждого элемента
информации для ситуации в данный момент
времени, какие факторы будут играть ключевую
роль для выбора стратегии развития кампании,
а какие в данном случае отойдут на второй
план.
17. Методы
сегментирования рынка.
Среди методов выделяют следующие: · метод сегментации
по выгодам;· метод построения сетки сегментации; · метод многомерной
классификации; · метод группировок;
· метод функциональных
карт.
Метод сегментации по выгодам основан на построении
модели поведения потребителей.
Предусматривается последовательное
прохождение трех этапов.1) Определение
выгод, которые интересуют потребителей.2) Определение
различий в образе жизни, которые предопределяют
сегментацию по выгодам.3) Определение
того, содержат ли сегменты по выгодам
различные представления о товаре и конкурирующих
марках.
Метод построения сетки сегментации. Метод построения
сетки сегментации используется на
уровне макросегментации для выделения
базовых рынков.
Метод многомерной классификации. Сущность метода
заключается в одновременной многомерной
(автоматической) классификации признаков
потребительского поведения. Метод
группировок состоит в последовательной
разбивке совокупности объектов на группы
по наиболее значимым признакам. При этом
один из признаков выделяется в качестве
системообразующего.
Формируются подгруппы, в которых значимость этого
признака значительно выше, чем во всей
совокупности потенциальных потребителей
данного товара.
Метод функциональных карт предполагает проведение
«двойной» сегментации: по продуктам
и по потребителям. Такие карты могут быть:
• однофакторными, когда двойная
сегментация рынка проводится по какому-либо
одному фактору и для однородной группы
изделий;
• многофакторными
- при анализе того, для каких групп потребителей
предназначена конкретная модель изделий
и какие ее параметры наиболее важны для
продвижения товара на рынке.
Наиболее распространенными методами
сегментационного анализа и выбора
целевых рынков в международном маркетинге
являются:
ü матричный метод;
ü статистический метод;
ü метод кластерного анализа.
Матричный
метод основывается на определении
наиболее предпочтительной стратегии
маркетинга (например, стратегии стандартизированного
маркетинга) и анализе факторов внешнего
окружения с точки зрения их влияния на
элементы программы и комплекса маркетинга.
Статистический
метод сегментационного анализа предполагает
определение внешнего фактора и так называемых
активных переменных (т. е. признаков покупателей
или рынков, по которым непосредственно
происходит формирование сегментов) и
пассивных переменных (т. е. тех признаков,
которые служат для более полного описания
уже очерченных сегментов).
18. Понятие
позиционирования фирмы, товара на рынке.
Позиционированием
называется процесс поиска такой рыночной
позиции для компании, продукта или услуги,
которая будет выгодно отличать ее (его)
от положения конкурентов.
Позиционирование осуществляется с учетом
конкретной целевой группы потребителей,
для которой создаются и предлагаются
преимущества и уникальность. Без ясного
представления о том, на что направлена
позиция, очень сложно, даже почти невозможно,
согласовать решения комплекса маркетинга.
Определение конкурентного позиционирования
часто диктует наиболее эффективные комбинации
инструментов маркетинга.
Позиция продукта
— это мнение определенной группы потребителей,
целевых рыночных сегментов, относительно
важнейших характеристик продукта.
Этапы разработки
стратегии позиционирования. Для эффективного
позиционирования должны выполняться
четыре главных условия:
1. Должно существовать ясное
представление о целевом рынке и покупателях,
к которым стремится компания. Зафиксировано,
что одна и та же позиция на рынке может
рассматриваться по-разному различными
покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие
позиционирования на все целевые аудитории
было понятным и предвиделось воздействие
на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды,
на которых основывается позиционирование,
должны быть важны для целевых покупателей.
Несомненно, позиционирование низких
цен, предложенное нечувствительному
к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды
или свойства, на которых строится позиционирование,
должны быть притягательными для целевых
потребителей.
3. Позиционирование должно
строиться на действительной силе компании
и/или ее торговой марки. В идеале, сильные
стороны или их комбинация должны быть
уникальными для компании. Нацеленность
на наиболее эффективное использование
активов компанией создает конкурентную
позицию, которая гарантирует наибольшую
устойчивость и защищенность от опасных
атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать
коммуникабельностью, давать возможность
контакта с целевым рынком. Это обычно
означает, что они должны быть простыми
и незамысловатыми, передаваться посредством
интересной имиджевой рекламы или других
средств коммуникаций.
Стратегия позиционирования
включает три основные фазы :
Определение текущей
позиции.-
Выбор желаемой позиции.-
Разработка стратегии
для достижения желаемой позиции.
Ниже рассматриваются все эти
пункты.
19 Ошибки
позиционирования и виды их модификации.
Как
правило, выделяют четыре основные ошибки
позиционирования:
* Недопозиционирование.
Некоторые компании осознают, что покупатели
имеют смутное представление об их торговой
марке, не имеют связанных с ней устойчивых
ассоциаций, когда марка рассматривается
лишь как одна из многих. Когда в 1993 году
Pepsi представила напиток “Crystal Pepsi”, его
встретил весьма прохладный прием, так
как потребители не воспринимали его прозрачность
как значимый атрибут прохладительного
напитка.
* Сверхпозиционирование.
Покупатели могут иметь слишком узкие
представления о марке. Так, потребители
могут думать, что нижняя граница стоимости
колец с бриллиантами от Tiffany - $5 тысяч,
тогда как сегодня компания предлагает
ювелирные украшения по цене $1 тысяч.
* Запутанное (расплывчатое)
позиционирование. У потребителей может
сложится нечеткий образ марки потому,
что поставщик делает слишком много заявлений
о свойствах продукта или слишком часто
изменяет стратегию позиционирования.
Так было с мощными настольными компьютерами
“NeXT” Стивена Джобса, которые сначала
позиционировались в расчете на студентов,
затем - на инженеров, еще позже - на бизнесменов,
и всякий раз неудачно.
* Сомнительное позиционирование.
Иногда потребители с трудом верят в заявления
о высоких качествах продукции в свете
его реальных характеристик, цены или
репутации производителя. в то время как
модель позиционировалась как «больше
за большие деньги», потребители рассматривали
ее как «меньше за большие деньги».
Решая проблему позиционирования,
компания должна выбрать наиболее адекватные
принятой стратегии инструменты маркетинга
- микс. Так, позиционирование, базирующееся
на «высоком уровне качества», предполагает,
что производитель концентрирует свои
усилия на обеспечении надлежащих характеристик
товаров, установлении более высоких цен,
распределении продукции через высококлассных
дилеров и рекламе ее в престижных журналах.
Ниже приведены
несколько примеров, когда качество марки
было поставлено под сомнение:
* Хорошо известная
марка замороженных продуктов утратила
престиж из-за того, что слишком часто
выставлялась на продажу.
* Репутация пивоваренной
компании пострадала после перехода на
розлив пива в жестяные банки.
* Имидж высокопрестижной
марки телевизоров был поставлен под сомнение
тем, что она появилась в массовой продаже.
20. Карта
позиционирования: правила построения
и анализа.
Карта (схема) позиционирования
(восприятия) - это графическая схема
на основе двухмерной системы координат,
на которой представлено, как потребители
воспринимают различные торговые марки
(товары). Оси координат соответствуют
двум выбранным для построения карты областям
конкуренции. Выбор областей конкуренции
осуществляется в зависимости от целей
анализа - чаще всего используются наиболее
важные факторы для определенного сегмента
рынка.
Карта выглядит
так (на примере цена-качество): квадрат,
разделенный на 4 равных сегмента.
Нижняя грань – прямая «цена», левая –
прямая «качество». По степени удаленность
от нуля сегмента – низкое и высокое качество,
низкая и высокая цена. При позиционировании
распределяем конкурентов на карте по
соотношению цена-качество и прикидываем,
где будет наш товар.
Пример карты позиционирования (восприятия):
Этапы построения
карты позиционирования:
1. Сбор значимой лексики
потребителя относительно товарной группы
Проводится методом фокус-групп или небольшого
числа личных интервью.
2. Оценка потребителями
всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот
или иной тип шкалы и просят потребителей
оценить каждый бренд по всем критериям.
3. Выделение факторов
среди выделенных критериев
В результате факторного
анализа оценки респондентов по критериям
преобразуют в гораздо меньшее число факторов
(областей конкуренции), с помощью которых
и получают карты позиционирования, характеризующие
субъективное восприятие присутствующих
на рынке брендов.
4. Построение и анализ
карты позиционирования.
С помощью такой карты
описывается "образ бренда" в сравнении
с другими брендами, определяется его
позиция и перспективы.
22. Понятие
конкурентного преимущества, его виды.
Процесс достижения конкурентного преимущества
и способы его удержания.
Конкурентное
преимущество - это те характеристики, свойства
товара или марки, которые создают для
фирмы определенное превосходство над своими прямыми
конкурентами
Конкурентное преимущество
называется «внешним», если оно основано на отличительных
качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.
Внешнее конкурентное
преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить
рынок принять цену продаж выше, чем у
приоритетного конкурента, не обеспечивающего
соответствующего отличительного качества.
Конкурентное преимущество
является «внутренним»,
если оно базируется на превосходстве
фирмы в отношении издержек производства,
управления фирмой или товаром, которое
создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости
меньшей, чем у конкурента.
Внутреннее конкурентное
преимущество - это следствие более высокой
«производительности», которая обеспечивает
фирме большую рентабельность и большую
устойчивость к снижению цены продаж.
навязываемому рынком или конкуренцией.
Существует несколько
способов защиты, с помощью которых фирма
может удержать конкурентное преимущество.
Варианты включают в себя:
- Расширение номенклатуры продукции
и закрытие незанятых ниш и брешей от предполагаемых
конкурентов.
- Выпуск новых образцов или
сортов, превосходящих по характеристикам
образцы агрессора, которые они имеют
или могут иметь.
- Снижение цен на образцы, имеющие
наибольшее сходство с образцами агрессора.
- - - - - - Заключение эксклюзивных соглашений
с посредниками и распределителями и предотвращение
заключения сделок между ними и агрессором.