Лекции по "Маркетингу"

- Предоставление посредникам и распределителям значительных скидок и предотвращение деловых связей между ними и другими поставщиками.

- Бесплатное или недорогое обучение клиентов правильному обращению с продукцией фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

23 Характеристика пяти конкурентных сил.

 

Основные элементы модели 5 конкурентных сил Майкла Портера:

Первая сила: Угроза вторжения новых игроков

Почему новые игроки представляют опасность: обычно новые игроки привносят на рынок новые производственные мощности, новые технологии, новые ресурсы, что может являться потрясением для отрасли, изменять поведения потребителей, задавать новые стандарты работы для существующих игроков.

• Сила влияния новых игроков зависит от входных барьеров отрасли и скорости влияния существующих игроков рынка.

• Если барьеры входа в отрасль высоки и уровень противодействия существующих в отрасли компаний высок, то влияние новых претендентов на прибыль в отрасли будет минимальным.

• При работе с новыми игроками важно правильно выстроить выходные барьеры.

Вторая сила: Рыночная власть покупателей

Покупатели могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как по факту являются потребителями готового товара и обеспечивают за счет удовлетворения своих потребностей существование рынка.

• Потребители могут ужесточать конкуренцию за счет предъявления более высоких требований к качеству товара, к уровню сервиса, оказывать давление на уровень цен.

• Более высокие требования, предъявляемые к готовому товару, заставляют производителей отрасли повышать качество производимого продукта за счет увеличения издержек (более качественное сырье, дополнительные условия обслуживания и т.д.), а, следовательно, сокращать свой уровень прибыли.

• Компания при разработке стратегии должна выбирать тех покупателей, которые являются наименее влиятельными на рынке.

Третья сила: Рыночная власть поставщиков

• Поставщики могут оказывать влияние на конкурентоспособность товара компании на рынке, так как являются владельцами ресурсов для производства товаров отрасли.

• Рост цен на сырье и заключение сделок на невыгодных для компании условиях приводит к росту себестоимости готовой продукции, росту издержек производства.

• В случае невозможности повышения розничных цен на готовые товары на сопоставимом с ростом сырья уровне — в отрасли снижается прибыльность от реализации товаров или услуг.

Четвертая сила: Появление товаров-заменителей

• Товары-заменители (или товары-сбституты) ограничивают потенциал рынка с точки зрения роста цен.

• Обычно товары-заменители оказывают влияние на установление верхней границы рыночных цен, что в условиях роста издержек производства и сырья снижает рентабельность компаний.

• Пока игроки рынка не смогут повысить качество продукции и дифференцировать свой товар от товаров-заменителей – в отрасли будет иметь место невысокая прибыль и ограниченный рост рынка.

Пятая сила: Внутриотраслевая конкуренция

Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. Все это снижает прибыльность отрасли.

 

24 Понятие бенчмаркинга как функции маркетинговых исследований.

    Цель бенчмаркинга состоит в том, чтобы на основе исследования надежно установить вероятность успеха предпринимательства. Бенчмаркинг осуществляется в рамках конкурентного анализа и не является новшеством для большинства предприятий, хотя он является более детализированной и упорядоченной функцией, чем метод или подход конкурентного анализа.

     Использование бенчмаркинга имеет множество направлений, например:

• бенчмаркинг в логистике позволяет быстро и с малыми затратами выявить проблемы ситуации в логистических системах, в сферах близких к покупателю, по выполнению заказов и транспортировке;

• бенчмаркинг применяется при разработке стратегий, операций и управленческих функций;

• бенчмаркинг рассматривается и как способ оценки стратегий и целей работы в сравнении с предприятиями-лидерами, чтобы гарантировать долгосрочное пребывание на рынке;

Существуют следующие виды бенчмаркинга:

• внутренний бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, осуществляемый внутри организации, сопоставляет характеристики производственных единиц, схожих с аналогичными процессами;

• бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристики предприятия и его сопоставление с характеристикой конкурентов, исследование специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов предприятий-конкурентов;

• функциональный бенчмаркинг - сравнение определенной функции двух или более организаций в том же секторе;

• бенчмаркинг процесса - деятельность по изменению определенных показателей и функциональности для их сопоставления с предприятиями, характеристика которых является совершенной в аналогичных процессах;

• глобальный бенчмаркинг - расширение стратегического бенчмаркинга, которое включает также ассоциативный бенчмаркинг;

• ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе;

• общий бенчмаркинг - бенчмаркинг процесса, который сравнивает определенную функцию двух или более организаций независимо от сектора.

Существуют также бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристик, бенчмаркинг клиента, стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

25 Факторы успеха бенчмаркинга. Этапы процесса бенчмаркинга.

Факторы успеха, определяющие процесс бенчмаркинга, классифицируются следующим образом:

• Объективные факторы (жесткие);

• Субъективные факторы (мягкие).

Объективные факторы включают в себя:

• определение четких границ проекта; точное планирование времени; соблюдение стандартов качества; принятие во внимание бюджетных ограничений.

Субъективные факторы включают в себя:

• благоприятный климат для сотрудничества; ориентацию на достижение результата (положительный настрой); осознание важности качества;

• заинтересованность; творческий подход;

• этику предпринимательства (бенчмаркинг или его еще называют анализ превосходства это не промышленный шпионаж).

Концепция бенчмаркинга (анализа превосходства) является вспомогательным средством для сбора информации, необходимой предприятию, чтобы постоянно повышать производительность, качество и быть впереди конкурентов.

Этапы процесса бенчмаркинга.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на 6 фаз (этапов).

1. Определение объекта анализа превосходства.Выявление партнеров по анализу превосходства, т.е. определив цели, необходимо начать поиск лучших предприятий. Этот процесс включает следующие шаги:

• беглый обзор.

• приведение в порядок.

• выбор лучших.

2. Сбор информации

3. Анализ информации

4. Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений

5. Контроль за процессом и повторение анализа. Контроль за процессом при внедрении результатов анализа происходит в двух направлениях:

• первое направление - необходимо следить за развитием установленных оценочных показателей результатов работы предприятий,

• второе направление - необходимо проверять достижение промежуточных целей и соблюдение планов по ресурсам и срокам,

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

26 Понятие  и принципы маркетинговых войн.

 
1. Власти недооценивают угрозу  восстания.  
2. Уклонение от встречи с превосходящими силами противника.

3. Контрнаступление. Партизанские отряды начинают  маневренную войну, в ходе которой  они окружают и уничтожают  войска противника.  
4. Жертва агрессии обычно пользуется поддержкой общественности.

Маркетинговые войны

В 1986 году американские исследователи Эл Райс и Джек Траут задумались: а нельзя ли изобрести что-нибудь лучше фантастически простой и универсальной теории маркетинга Филиппа Котлера? Результатом их размышлений стал бестселлер “Маркетинговые войны”, из которого становится ясно, почему, например, PepsiCo — злейший враг компании Coca-Cola, а Apple представляется исчадием ада для IBM. Главный ответ исследователей Котлеру был таков: “Маркетинг — это война”. Обобщив богатый опыт кровопролитных противостояний племен, народов, наций, стран и целых материков, Райс и Траут перенесли его в маркетинговую теорию.

У современных военных и маркетинговых сражений много общего, а причины их возникновения часто лежат в одной плоскости. Это борьба за стратегически важные каналы распределения товаров, рынки сбыта и т. д. Сегодня маркетинговые войны являются эффективной стратегией завоевания, удержания и развития конкурентного преимущества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

27 Классификация  конкурентов в зависимости от  занимаемого положения на рынке.

 

   Среди потенциальных конкурентов различают:

- существующие предприятия, которые  расширяют круг предлагаемых  услуг, совершенствуют продуктовую  стратегию для того, чтобы лучше  удовлетворять потребности клиентов  и в результате стать прямыми  конкурентами;

- новые фирмы, вступающие в конкурентную  борьбу.

       Элементы анализа конкурентов

Сбор всех данных, необходимо для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М. Портером. Эта схема заключается в четырех основных конкурентов:1. цели на будущее;2. текущие стратегии;3. представление о себе; 4. возможности.

    Поведение анализа деятельности конкурентов связано с систематическим накоплением соответствующей информации. Всю информацию можно разделить на две группы:

- количественная информация или  формальная информация; - качественная информация.

    Построение конкурентной карты рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурентов по занимаемой ими позиции на рынке.

    Конкурентная карта рынка может быть построена с использованием двух показателей:

1. занимаемой рыночной доли; 2. динамики рыночной доли.

    Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений предприятий на рынке:

1. лидеры рынка; 2. предприятия с сильной конкурентной позицией 3. предприятия со слабой конкурентной позициейт4. аутсайдеры рынка

    При всей важности показатели рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно динамична, необходимо знать тенденции изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия.   Указанные тенденции можно оценить с помощью величины темпа роста рыночной доли.

   Для определения степени изменения конкурентной позиции целесообразно выделить типичные состояния предприятия по динамике его рыночной доли.

1. Предприятия с быстро улучшающейся  конкурентной позицией;

2. Предприятия с улучшающейся  конкурентной позицией;

3. Предприятия с ухудшающейся  конкурентной позицией;

4. Предприятия с быстро ухудшающейся  конкурентной позицией.

Оценка конкурентного статуса дает возможность решить ряд взаимосвязанных задач: