Автор работы: Пользователь скрыл имя, 15 Сентября 2015 в 21:46, курс лекций
1 Роль и место стратегического маркетинга в стратегическом управлении.
Важнейшей задачей стратегического управления является установление и поддержание динамического взаимодействия организации с окружающей средой, призванное обеспечить ей преимущества в конкурентной борьбе, что достигается за счёт предоставления покупателю продукта фирмы. Для целого ряда организаций в зависимости от того, какие они преследуют цели и какие реализуют стратегии, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей их успешное функционирование.
Аудит маркетинга – это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации, а также всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений.
На основе аудита маркетинга разрабатываются обоснованные мероприятия по повышению эффективности управленческой деятельности предприятия в целом и его отдельных хозяйственных единиц.
Аудит маркетинга позволяет:- выявить проблемы функционирования службы маркетинга, приводящие к потере эффективности;- обеспечить значительную экономию финансовых, человеческих и временных ресурсов за счет корректировки маркетинговой стратегии.
Аудит маркетинга является важной составной частью процесса управления маркетингом. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы.
Для принятия стратегических решений и разработки успешной стратегии необходимо всестороннее видение ситуации. Поэтому при проведении аудита маркетинга необходимо получать данные из самых разных источников.
К составляющим аудита маркетинга можно отнести:
- исследование и анализ внешней маркетинговой среды:
- анализ стратегии маркетинга (оценивается программа деятельности фирмы, задачи и цели маркетинга, существующая стратегия);
- исследование и оценку
- качественную оценку системы маркетинга (обследуется система маркетинговой информации, система планирования маркетинга, система контроля и система разработки новых товаров);
- количественную оценку
- анализ функциональных
Таким образом: аудит маркетинга позволяет: оценить деятельность предприятия в сфере маркетинга, сравнить полученные данные о маркетинговой деятельности предприятия с подходом к маркетингу прямых конкурентов, разработать рекомендации по повышению эффективности работы службы маркетинга на предприятии, по применению инструментов маркетинга и определить алгоритм их реализации, чтобы ответить на новые требования рынка и конкурентной ситуации, оценить эффективность действующего персонала службы маркетинга, принять кадровые решения, определить качественные и количественные потребности в персонале.
Контроль - важная функция менеджмента. По своему содержанию контроль является управленческой деятельностью, задачами которой служат количественная и качественная оценка и учет результатов работы не только всей организации, но и ее отдельных структурных единиц. Главные инструменты выполнения этой деятельности - наблюдение, проверка всех сторон деятельности, учет и анализ. В процессе управления контроль выступает как элемент обратной связи, так как по его данным корректируются ранее принятые решения и планы.
В опережающем (или упреждающем) контроле акцент, который ранее фиксировался на отклонениях от прошлых эталонов, перемещается на изменение разрыва между нынешними результатами и целями, которые должны быть достигнуты к концу планового периода. В реализации акцент смещается соответственно исправления допущенных в прошлом ошибок на меры по достижению будущих целей. В основе контроллинга производства - упреждающий контроль, что позволяет ему либо произвести корректировку действий, либо, если оценка результатов показывает, что ранее определенные цели нереальны, изменить их.
Таким образом, смысл контроля, проводимого контроллингoм, заключается в создании гарантий выполнения планов и в повышении эффективности управленческого процесса.
В результате можно дать такое определение контроллинга:
«Контроллинг - управление будущим для обеспечения длительного и эффективного функционирования предприятия и его структурных единиц».
Контроль, проводимый контроллингом, в отличие от традиционного контроля не является основной задачей администрации. Он заключается в сопоставлении оценок «план - факт», в объяснении причин, обусловивших появление отклонений, в определении их влияния на перспективные цели, а также в разра6отке корректирующих мероприятий по устранению отклонений.
В отличие от контроллера контролер - это лицо, на которое возложена обязанность проверки точности со6людения норм (материальных, трудовых, финансовых), правильности ведения учета, оценки результатов деятельности структурных подразделений и предприятия в целом и т. д.
Таким образом, основная задача контролера - измерить, оценить, т. е. проконтролировать что-либо и сделать независимое сообщение руководящему лицу, возложившему на него эту обязанность. На том работа контролера заканчивается.
Цели и задачи контроллинга
Служба контроллинга стремиться так управлять процессами текущего анализа и регулирования плановых и фактических показателей, чтобы по возможности избежать ошибки, отклонения и просчета - как в настоящем, так и будущем.
Отсюда назначение контроллинга - предупреждение возникновения кризисных ситуаций. Ошибки и проблемы, возникающие при анализе ситуации внутри организации, переплетаются, если их вовремя не исправишь, с ошибками в оценке будущих условий окружающей среды. Другими словами, необходимо предусмотреть, чтобы принимаемое решение не основывалось на ошибочных предпосылках, а это особенно важно, когда принимаемое решение сопряжено с большим риском.
• Увеличение своей доли рынка. Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ. Привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров
• Приобретение рынков,
• Защита положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж). Активизировать для этого операционный маркетинг
• Рационализация рынка. Реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек при повышении эффективности операционного маркетинга.
• Организация рынка. Повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора
б) Развитие рынка. Направления
действий при этом:
• Выделить новые целевые сегменты. Адресоваться
к новым сегментам на том же региональном
рынке
• Освоить новые каналы сбыта. Ввести товар в другую сеть, заметно отличающуюся от имеющихся.
• Проникнуть на новые географические рынки. Внедриться в другие регионы страны или в другие страны
в) Развитие продукта (развитие
через товары, совершенствование товара,
развитие продаж на существующих рынках).
Пути могут быть следующими.
• Добавление новых характеристик товаров:
увеличить число функций или характеристик
товара и за счет этого расширить рынок.
• Расширение товарной гаммы: разработать новые модели или варианты товара с различным уровнем качества.
• Обновление линейки товаров: восстановить конкурентоспособность устаревших товаров путем их замены на товары, улучшенные функционально или технологически.
• Улучшение качества: улучшить выполнение товаром своих функций как набора свойств.
• Приобретение гаммы товаров: дополнить или расширить существующую гамму товаров, используя внешние средства.
• Рационализация гаммы товаров: модифицировать гамму товаров, чтобы снизить издержки производства или сбыта.
Таким образом, характеристика стратегий интенсивного роста в разных моделях одна и та же.