Лекции по "Маркетингу"

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

33 PIMS – анализ влияния рыночных стратегий на прибыль.

    ПИМС-анализ, или анализ влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности (PIMS — the Profit Impact of Market Strategy), основан на использовании эмпирической модели, связывающей широкий диапазон стратегических (таких, как рыночная доля, качество продукта, вертикальная интеграция) и ситуационных (скорость роста рынка, стадия развития отрасли, интенсивность потоков капитала) переменных с величиной прибыльности и способностью организации генерировать наличность. Цель проведения данного анализа заключается в определении того, какие стратегии следует выбирать в конкретных рыночных условиях.

      Переменные величины были сгуппированы в пять классов:

1. Привлекательность рыночных  условий:·        скорость роста отрасли в долгосрочной перспективе (4—10 лет);·        скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до трех лет);·        стадия жизненного цикла продукта.

2. Сила конкурентных позиций:·        рыночная доля;·        относительная рыночная доля;·        относительное качество продукта;·        относительная ширина продуктовой линии.

3. Эффективность использования  инвестиций:·        интенсивность инвестиций (суммарные инвестиции, отнесенные к объему продаж, и суммарные инвестиции, отнесенные к добавленной стоимости);·        интенсивность основного капитала (отношение основного капитала к объему продаж);·        вертикальная интеграция (отношение добавленной стоимости к объему продаж);·        процент использования производственных мощностей.

4. Использование бюджета  по следующим направлениям:·        затраты на маркетинг по отношению к объему продаж;·        затраты на НИОКР по отношению к объему продаж;

·        затраты на новые продукты по отношению к объему продаж.

5. Текущие изменения в  положении на рынке:·        изменение рыночной доли.

     Были получены результаты, показывающие, что прибыльность (отношение величины прибыли к инвестициям до уплаты налогов) увеличивается по мере роста показателя относительной рыночной доли конкретных целевых рынков. Так, средний показатель прибыльности при показателе рыночной доли меньше 10% составлял около 9%. В среднем разница в 10% в показателе рыночной доли приводила к разнице в 5% показателя прибыльности. Бизнесы с рыночной долей около 40% в среднем имели показатель прибыльности в 30%.

     Следующий вывод заключается в том, что компании, выпускающие более высококачественные по сравнению с конкурентами продукты, являются и более высокоприбыльными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

34 Стратегические решения в товарной политике.

  
      Под товарно-рыночной стратегией понимается комплекс стратегических решений, определяющих номенклатуру, ассортимент и объемы производства, а также способы продвижения и реализации продукции (товаров или услуг).  
      Товарно-рыночная стратегия, как видно из определения, включает в себя две большие группы решений: решения, касающиеся непосредственно самого товара, производимого предприятием, и решения, касающиеся действий предприятия по реализации этого товара.   Заметим, что в товарно-рыночную стратегию входят не все решения по внешнему поведению предприятия на рынке, часть из них относится к другим разделам стратегии – ресурсно-рыночной, финансовой и интеграционной. Однако несомненно, что с точки зрения отдельного потребителя продукции предприятия или группы потребителей основные стратегические решения предприятия в рыночной сфере концентрируются в рыночной подгруппе его товарно-рыночной стратегии.  
      Таким образом, стратегия складывается из собственно товарной стратегии (решения, связанные с объемом, структурой и качеством производимой продукции – товаров или услуг) и стратегии поведения предприятия на товарном рынке. С некоторой долей условности можно также охарактеризовать этот вид стратегии как стратегию маркетинга. Дело в том, что под маркетингом понимают в общем случае «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

35 Стратегические  решения в ценовой политике.

    Ценовая политика представляет собой процесс формирования цен, обеспечивающий достижение следующих целей: максимизация прибыли; закрепление позиций на рынке и проникновение в новые сегменты; создание деловой репутации компании. 
     Для разработки ценовой политики предусмотрено несколько этапов:

1. На первом этапе следует определиться с целью ценовой политики. Данная цель может содержать обширное направление развития бизнеса либо маленькие перспективы выхода предприятия на новый уровень продаж.

2. Второй этап характеризуется внутренними маркетинговыми исследованиями

3. На третьем этапе проводятся маркетинговые исследования ценовых стратегий конкурентов, а именно, уровни цен на товары-аналоги, вариация цен в зависимости от изменения рыночных факторов и потребительских предпочтений, гибкость ценовых политик и особенности выбора ценовых стратегий.

4. Четвертый этап обусловлен принятием решения по поводу того, каким методом будет определяться розничная цена на собственные товары. Основной критерий при выборе подхода к ценообразованию – это получение максимально возможной прибыли.

5. На пятом этапе разрабатываются программы адаптации цены к постоянно меняющимся рыночным условиям. На данном этапе анализируются факторы, влияющие на покупательский спрос, в результате чего цена нуждается в корректировке. К таким факторам можно отнести: рост затрат на производство и заработную плату; необходимость в повышении производственных мощностей и привлечении дополнительной рабочей силы; общее состояние экономики, тенденции к возникновению кризиса; уровень качества продукта; совокупность функциональных характеристик товара; наличие аналогов на рынке; престижность марки, под которой продвигается товар; уровень доходов потенциальных потребителей; стадия жизненного цикла товара; динамика развития спроса; тип рынка.

6. Данные факторы могут сочетаться друг с другом и дополняться другими условиями. Основной сложностью данного этапа является то, что большинство из данных факторов невозможно измерить количественно.

7. Шестой этап является заключительным, так как он завершает процесс формирования цены окончательным денежным выражением стоимости товара.

Ценовые стратегии выступают практическим применением ценовой политики и представляют собой принятие решения относительно вывода на рынок самой лучшей цены, ориентированной на достижение наибольшего уровня спроса в совокупности с максимальной прибылью.

Ценовые стратегии разрабатываются в рамках прогнозируемого отрезка времени и имеют несколько модификаций. Существующие ценовые стратегии можно охарактеризовать следующими задачами: проникновение в определенный рыночный сегмент; закрепление сложившихся позиций; поддержание спроса; продление жизненного цикла товара; получение максимально возможной прибыли; создание конкурентных преимуществ; освоение намеченных рыночных ниш; формирование покупательского спроса; окупаемость издержек производства; стимулирование сбыта и др.

 

 

 

 

 

 

 

36Стратегические  решения в политике распределения.

 

       Товародвижение - это деятельность по планированию и контролю за перемещением продукции от мест ее создания к местам продажи с целью удовлетворения потребностей потребителей и с выгодой для предприятия.

    Планирование товародвижения - это систематическое принятие решений в отношении физического перемещения и передачи собственности на товар или услугу от производителя к потребителю, включая транспортировку, хранение, и совершение сделок.

         Минимизация расходов на организацию товародвижения, ни в коем случае не должно сказываться на уровне обслуживания. Уровень обслуживания определяется следующими факторами:

1. Скоростью выполнения заказов  и возможностью осуществления  срочной поставки 
2. Готовностью принять обратно поставленную продукцию, если в ней будет обнаружен дефект и в кратчайший срок заменить ее или компенсировать понесенный потребителем ущерб. 
3. Хорошо организованная собственность складской сетью и достаточным уровнем запасов продукции по всей номенклатуре. 
4. Высокоэффективной службой сервиса или сопровождения. 
5. Конкурентоспособным уровнем цен по доставке продукции

       Стратегические задачи товародвижения должны предусматривать на перспективу решение комплекса проблем с созданием или развитием собственной распределительной сети, возможным сотрудничеством с уже существующими посредниками для обеспечения эффективного сбыта продукции, как уже завоевавшей потребителя, так и еще не известной ему, но намеченной к производству в будущем.

       К числу важнейших задач этой группы относятся:

1.Разработка общей стратегии  распределения товаров во взаимосвязи  с основными моментами глобальной  маркетинговой стратегии фирмы. 
2.Прогнозирование глубины (количество посредников) и ширины (количество посредников на одном уровне) каналов распределения, которые в состояние обеспечить сбыт продукции с учетом перспектив развития производства 
3.Определение оптимальной структуры каналов распределения товаров и решение вопросов, обеспечивающих их сотрудничество, а также главенствующую роль.

         Процесс товародвижения можно охарактеризовать последовательностью прохождения ряда этапов:

1. Определение целей товародвижения 
2. Обработка системы заказов 
3. Создание складских помещений 
4. Регулирование запасов 
5. Выбор метода транспортировки 
6. Оценка и контроль системы товародвижения

 

 

 

 

 

37 Стратегические  решения в коммуникационной политике.

       Коммуникация — это безостановочная деятельность всех людей и, следовательно, всех организаций. Кроме того, она является центральным звеном общения людей друг с другом, обеспечивая согласованность их действий, она важнейший элемент всех межличностных связей, из которых и возникает жизнь общества в целом. Однако люди не только отправляют и получают информацию, чтобы координировать свою деятельность, одновременно они стремятся посылать окружающему их миру сигналы, отражающие их представление о самих себе. Любой социальный акт человека воспринимается другими членами общества и поэтому также является формой коммуникации.

         Современная фирма управляет сложной системой коммуникаций, где коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

     Сам термин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двух основных направлениях.

    Коммуникативная политика –

1. Перспективный курс  действий предприятия и наличие  у него такой обоснованной  стратегии использования комплекса  коммуникативных средств (коммуникативный  микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли .

2. Разработка комплекса  стимулирования, т.е. мероприятий по  обеспечению эффективного взаимодействия  бизнес-партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи  с общественностью и персональной продажи .

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

38 Процесс  стратегического контроллинга.

 
  Стратегический контроллинг – важнейшая составляющая кон-троллинга управляющая внешней средой, стратегическим факторами успеха, альтернативными стратегиями, стратегическими целями. Стра-тегический контроллинг направлен на реализацию долгосрочных стратегий и программ.  
    Цель стратегического контроллинга – формирование системы управления и планирования, которая позволила бы движение фирмы к намеченной стратегической цели своего развития. Стратегический кон-троллинг призван обеспечить эффективное существование фирмы на длительную перспективу, формирование и управление потенциалом ус-пеха организации. 
     Цель контроллинга – своевременное установление причин откло-нения в целях внесения поправок в стратегию фирмы до возникновения оперативных недостатков.  
Для реализаций целей и задач стратегического контроллинга не-обходимо владеть методами и инструментами стратегического контрол-линга.  
          К методам и инструментам стратегического контроллинга можно отнести: 
-анализ баланса, расчет прибыли и убытков; 

- расчет затрат и производительности;  
-отчетность; 

-система информации, планирования и контроля; 

-система показателей;